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C’era una volta una bibita scura, frizzante, zuccherata, inventata in America da un farmacista. Nel 1927 si avviò la produzione anche in Italia, ma la bibita al tempo del fascismo non ebbe una grande diffusione. Poi verso la fine dell’ultima guerra sbarcarono in Italia i soldati americani che bevevano ettolitri di questa bibita e da allora la Coca-Cola si diffuse rapidamente in tutte le regioni d’Italia, grazie anche alle intensive campagne pubblicitarie. Era una bibita esclusiva, unica, nella mitica bottiglia di vetro o nella moderna confezione in lattina. E tale è rimasta, unica ed esclusiva fino al 1986, quando la unica ed esclusiva bibita scura di origine americana cominciò a moltiplicarsi.
Per prima arrivò la Coca–Cola Diet, senza zuccheri e con dolcificanti sintetici, già introdotta negli USA, dove cominciavano ad emergere le prime preoccupazioni per una dieta stracarica di zuccheri. Poi il marketing della multinazionale decise che per l’Italia e altri paesi europei il nome Diet non andava bene e la senza zucchero venne ribattezzata Light. Siccome la cola contiene anche un po’ di caffeina, al fine di conquistare più consumatori nel target ragazzi, il marketing decise di introdurre anche la Coca-Cola Decaffeinata. Ma non finì qui.
Nel 2007 fu lanciata un’altra versione senza zuccheri, la Coca-Cola Zero, una quasi fotocopia della Coca-Cola Light, con l’unica differenza che nella Light ci sono due tipi di edulcoranti sintetici (acesulfame K e aspartame) e nella Zero ce n’è uno in più (il ciclammato di sodio). Sebbene quasi uguali nella formulazione, secondo le sofisticate analisi di marketing della multinazionale le due “senza zuccheri” dovrebbero colpire target diversi di consumatori: la Light è la senza zucchero che piacerebbe alle donne, mentre la Zero dovrebbe essere destinata più specificamente ai maschietti, cui non piace il termine light.
Ma anche la presenza di edulcoranti sintetici si prestava a preoccupazioni salutistiche, più volte espresse in varie sedi. Ed allora nasce il progetto di una Cola-Cola con meno calorie ma naturale, senza edulcoranti sintetici. Nasce così la quinta versione della Coca Cola: la nuova Coca-Cola Life, con circa un terzo in meno di calorie (per una lattina da gr.330: 89 Kcal per la Life contro i 139 di quella classica) grazie alla sostituzione di una parte di zuccheri con estratto di stevia, un edulcorante naturale, con potere dolcificante 200 volte superiore allo zucchero, ottenuto dalle foglie della pianta Stevia, utilizzata da tempo dalle popolazioni indigene dell’America Latina. Per valorizzare questo edulcorante naturale, Coca-Cola ha scelto di realizzare le confezioni in verde, il colore delle foglie di stevia.
Coca-Cola Life ha esordito nel 2014 in Sud America, nei mercati di Argentina e Cile. Successivamente è arrivata anche in Gran Bretagna, Messico, Svezia e negli Stati Uniti. Nel 2015 è stata lanciata in diversi altri Paesi d’Europa (Irlanda, Belgio, Francia, …. ). Ed ora la Coca-Cola Life è arrivata anche in Italia. Non c’è ancora il lancio ufficiale su tutto il territorio nazionale, ma il prodotto è già in vendita nei supermercati della Esselunga, sia in bottiglia PET da litro, sia in versione bottiglia PET 500 gr x 4, posizionata grossomodo agli stessi prezzi della versione classica. Si tratta evidentemente di un market test che dovrebbe preludere a breve al lancio su scala nazionale
Cresce la gamma dei prodotti, ma la realtà del mercato delle cole, almeno in Italia, resta alquanto deprimente. Secondo i dati IRI, nel 2015, nonostante si sia avuta l’estate più calda del secolo, il volume delle vendite delle cole è diminuito dello 0.3% nei canali della moderna distribuzione; erano diminuite di ben il 7.3% nel 2014 e avevano perso volumi anche nel 2013 (-3,6%). L’attivismo di marketing in termini di continua espansione della gamma prodotti ha forse frenato la caduta delle cole classiche ma non è finora riuscito a invertire il trend delle vendite dell’intero comparto.
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