REPORT 2012 ALTIS / UNIONBIRRAI sulla birra artigianale in Italia

Abstract dal rapporto sulla ricerca condotta nel 2011
dal dottor Benedetto Cannatelli e dal prof Prof. Matteo Pedrini
della ALTIS_Università Cattolica del Sacro Cuore per conto di UNIOBIRRAI.
Autorizzazione alla pubblicazione da parte di Unionbirai www.unionbirrai.it

PREMESSA: In Italia si comincia a parlare di birra artigianale nel 1995, con l’apertura dei primi brewpub, i locali in cui si serve la birra prodotta in loco. Dalla fase pionieristica si è passati in maniera difficilmente prevedibile ad un momento di forte espansione, sia come numero di unità produttive, sia come quantità di etichette reperibili sul mercato, frutto della capacità ed inventiva riconosciuta dei nostri birrai artigianali. Nonostante il crescente interesse dimostrato dai consumatori, dai media e dai vari attori del mercato verso la birra artigianale italiana, all’oggi non erano ancora disponibili dati attendibili e mirati atti ad analizzare in maniera corretta ed approfondita il fenomeno. La ricerca Altis-Unionbirrai si pone l’ambizioso obbiettivo di colmare tale lacuna, con il progetto di diventare un punto di riferimento a cadenza annuale per tutti coloro che vorranno studiare il mondo della birra artigianale italiana nei suoi aspetti sia qualitativi che quantitativi. (Simone Monetti. Direttore Operativo Unionbirrai)

Riferimento temporale: 2012

1_ASSETTO PROPRIETARIO

L’analisi dell’assetto proprietario, inteso come numero di soci dell’attività, rivela una divergenza tra i microbirrici e i brew pub. Oltre il 97% dei microbirrifici ha un numero di azionisti inferiore a sei; in particolare il 64% del campione non supera le due unità. Il modello del brewpub presenta invece una tendenza verso un maggiore frazionamento delle quote azionarie, in cui ben il 45% delle realtà analizzate vanta una configurazione tra i 3 e i 5 soci, contro il 32% registrato per i microbirrifici. La ragione di tale scostamento è riconducibile al diverso ordine di grandezza dell’investimento finanziario associato ai due modelli, per cui il brewpub richiede maggiori investimenti economici così come un portafoglio di competenze tecniche (produzione, commerciale e servizio ristorazione) che può richiedere il coinvolgimento di un maggior numero di figure professionali a titolo d’investitore.

2_DIMENSIONE

In questa sezione è analizzata la dimensione media delle imprese con costante riferimento ai modelli del microbirrificio e del brewpub. I parametri utilizzati ai fini della classificazione sono stati il numero di dipendenti impegnati nell’attività e il fatturato registrato nel 2010. In linea generale la tendenza emersa è quella di realtà che raramente superano i 9 dipendenti (solo il 7% del campione, tutti brewpub) ed il cui fatturato non raggiunge il milione di euro, collocandosi così per il 93% del campione nella categoria delle microimprese. Ai fini della classificazione dimensionale in base al numero di dipendenti sono state considerate tre categorie: le imprese che non dispongono di forza lavoro dipendente, ossia quelle imprese in cui il lavoro è prestato unicamente dalla compagine azionaria; le imprese che dispongono di un numero di dipendenti compreso tra una e tre unità; le imprese che dispongono di più di quattro dipendenti. Il modello del microbirrificio, infatti, essendo un’attività principalmente produttiva a forte connotazione artigianale e assestata su volumi di produzione limitati, prevede in gran parte dei casi un numero esiguo di risorse umane perlopiù dedite a svolgere contemporaneamente più funzioni, da quella produttiva a quelle amministrative e commerciali. Tale configurazione non richiede in gran parte dei casi (54%) l’adozione di forza lavoro dipendente o comunque un numero di dipendenti non superiore alle tre unità (41%).

Diametralmente opposta è invece la struttura del modello del brewpub il quale, contando su un servizio aggiuntivo di mescita diretta e ristorazione, che a seconda dei casi può costituire un’attività prevalente rispetto a quella di produzione brassicola, richiede un numero di dipendenti significativamente superiore. Tale ipotesi trova conferma nei risultati ottenuti secondo cui le attività che dispongono di oltre quattro dipendenti costituiscono più della metà del campione per la categoria brewpub (58%) contro il 4% di quella dei microbirrifici. Per quanto riguarda l’analisi dimensionale sulla base del fatturato, è possibile evidenziare come per entrambe le categorie, più del 50% del campione dichiara un fatturato inferiore a € 100.000. Tale dato è fondamentalmente in linea con i valori rilevati rispetto al numero di dipendenti, i quali confermano uno scenario in cui l’offerta è costituita prevalentemente da micro realtà piuttosto che da vere e proprie piccole imprese. Come accennato lo scostamento principale tra i due modelli a favore di quello del brewpub è registrato unicamente nella categoria di fatturato superiore a € 800.000, dove si colloca il 9,5% dei brewpub analizzati contro il 3% dei microbirrifici. Tale indicazione suggerisce che il modello del brewpub sia, superata una certa soglia dimensionale, più propenso a generare introiti rispetto al modello del micro birrificio, ciò in parte dovuto al servizio di ristorazione annesso.

3_CANALI DISTRIBUTIVI

In questa sezione è stato chiesto a ciascun rispondente di indicare la distribuzione percentuale del proprio fatturato per ciascuno dei seguenti canali distributivi: mescita diretta, distribuzione diretta, distribuzione indiretta e grande distribuzione organizzata (GDO). In particolare, l’analisi si è concentrata sulle prime tre modalità di distribuzione poiché rappresentano collettivamente il 96% delle scelte distributive del campione indagato. Dal punto di vista geografico non è approfondito il tema dell’esportazione, poiché tale dato risulta al momento poco rilevante (circa l’1% del fatturato aziendale).

…SERVIZIO DI MESCITA DIRETTA: Come lecito attendersi, il servizio di mescita diretta costituisce il principale canale di distribuzione per i brewpub inclusi nel campione, dei quali oltre la metà (64%) afferma essere l’unico canale considerato. Sempre per quel che riguarda i brewpub, vi è una significativa fetta che afferma di considerare anche canali distributivi alternativi che contribuiscono al fatturato aziendale, complessivamente fino al 50%. Tale indicazione suggerisce una propensione del modello del brewpub geografico non limitandosi a un mercato locale, bensì affrontando la concorrenza sul mercato distributivo, laddove i fattori critici di successo sono maggiormente connessi alla qualità del prodotto offerto, non potendo in tale contesto il brewpub contare sui benefici derivanti da un elevato livello del servizio di ristorazione. Tale indicazione è pertanto confortante se intesa come segnale di una elevata qualità del prodotto offerto dai brew pub, dimostrando così un orientamento alla qualità che prescinde dai confini geografici del mercato di riferimento. Dall’altro lato, il modello del microbirrificio non offre, per il 51%, un servizio di mescita diretta e complessivamente la percentuale delle attività, il cui servizio di mescita in loco è inferiore al 25%, si assesta all’80% del campione.

…CANALE DI DISTRIBUZIONE DIRETTO: Coerentemente con quanto rilevato in precedenza, il modello del brewpub appare meno attivo lungo i canali di distribuzione diversi dalla mescita diretta. Per quanto riguarda i microbirrifici in senso stretto, per quasi il 53% dei rispondenti il canale della distribuzione diretta costituisce la via principale per il posizionamento dei propri prodotti sul mercato (tra il 75% e il 100% del fatturato derivante da tale canale), percentuale che eccede il 70% del campione se si considerano le quote del fatturato superiori al 50%.

…CANALE DI DISTRIBUZIONE INDIRETTO: L’attitudine dei microbirrifici e brewpup a prediligere canali di distribuzione o di mescita diretta è ulteriormente confermata dai dati rilevati per la distribuzione indiretta, per cui la quota di fatturato derivante da tale canale è inferiore al 25% per la gran parte (80%) del campione. Le ragioni di tale tendenza possono essere ricercate in più fattori. Innanzitutto il canale di distribuzione indiretto implica margini di profitto inferiori, sebbene permetta il raggiungimento di mercati (in prevalenza regionali), altrimenti difficilmente presidiabili. In secondo luogo, la modalità di distribuzione diretta, sia essa di mescita o di distribuzione, riduce significativamente la distanza tra produttore e cliente finale. Tale fattore è particolarmente critico nella commercializzazione di prodotti esperienziali come la birra artigianale, per la quale diffondere una cultura del prodotto direttamente o mediante la figura del publican costituisce una priorità per ampliare la scala dei consumi di tale prodotto da parte del mercato. Infine, molte realtà imprenditoriali in questo settore sono percepite da una fetta della clientela come realtà strettamente connesse al territorio aumentandone la domanda di mercato, sbilanciando la distribuzione del fatturato maggiormente verso aree geografiche più prossime alla sede produttiva.

…RIPARTIZIONE FATTURATO BIRRIFICIO PER CANALI DISTRIBUTIVI: Il profilo di micro birrificio che emerge da tale analisi si affida prevalentemente al canale di distribuzione diretto (65%) e, in misura simile tra loro, al servizio di mescita in loco (14%) e distribuzione indiretta (19%), mentre la grande distribuzione assume un ruolo del tutto marginale (tra l’1 e il 2%), poiché richiede volumi di produzione e costanza della qualità difficilmente garantibile. Per quel che concerne il modello del brewpub, il servizio di mescita diretta garantisce una quota di fatturato attorno all’84%, mentre il canale di distribuzione diretto contribuisce al fatturato aziendale per una quota di circa il 10%, e la distribuzione indiretta e GDO rappresentano circa il 5%.

4_BIRRE IN LISTINO

…NUMERO DI BIRRE IN LISTINO: Per quel che riguarda il numero di birre presenti in listino, sono i microbirrifici ad offrire una scelta più ampia al consumatore rispetto al brewpub. In particolare, mentre più del 54% dei primi presenta almeno sei birre nel proprio listino, nel 58% dei casi l’offerta dei brewpub si limita ad una gamma compresa tra una e cinque tipologie di birra. Tale tendenza può essere in parte spiegata dalla maggior necessità dei birrifici a diversificare la propria offerta per raggiungere il consumatore finale, mentre il modello del brewpub ha un maggior numero di leve connesse ai servizi supplementari con cui attrarre la clientela, quali i servizi di ristorazione e intrattenimento.

…BIRRE DA CONSUMO LEGGERO E DA MEDITAZIONE (per numero di birre): emerge una maggior tendenza a proporre birre più complesse (da meditazione) da parte dei brewpub rispetto ai birrifici. La maggior parte di questi ultimi (53%) si concentra maggiormente sulla produzione di birre leggere, riservando alle birre da meditazione meno del 15% dei prodotti in listino. Complessivamente, i microbirrifici la cui offerta di birre complesse supera il 50% del totale rappresentano il 17%, valore che suggerisce comunque l’esistenza di un numero d’imprese che persegue una strategia di nicchia rivolgendosi a una clientela più esperta, in grado di apprezzare l’elevata complessità del prodotto. A tale segmento paiono rivolgersi in misura mediamente maggiore i brewpub. Dai dati ottenuti emerge che un terzo esatto del campione presenti a listino un numero di birre da meditazione superiore a quello di birre leggere. Una possibile spiegazione a tale fenomeno può essere ricercata in una maggiore capacità d’interazione diretta col cliente da parte del brewpub rispetto al micro birrificio, rendendo più efficace il processo di diffusione della cultura birraria. In secondo luogo, il brewpub può disporre di feedback da parte della clientela in maniera più diretta e rapida rispetto al modello del birrificio. Tale dinamica favorisce l’opportunità per un processo di miglioramento del prodotto in tempi più ristretti e di maggior efficacia.

…BIRRE DA CONSUMO LEGGERO E DA MEDITAZIONE (per ettolitri prodotti): il diverso orientamento di birrifici e brewpub emerso nell’analisi precedente è parzialmente mitigato nel momento in cui il focus passa dal numero di birre a listino al volume effettivamente prodotto delle stesse. In particolare, i dati relativi ai volumi di produzione ripropongono il trend da parte dei birrifici a prediligere la produzione di birre leggere, che costituiscono l’asse portante del fatturato aziendale. Rispetto a quanto rilevato in precedenza si nota, infatti, uno scostamento di alcuni punti percentuali verso la produzione di birre leggere (il 67% produce birre leggere per più di tre quarti del volume totale). Tale tendenza è confermata anche dal modello del brewpub, il quale, se misurato in termini di ettolitri prodotti, aumenta la propria propensione verso le birre leggere in maniera significativa.

…BIRRE STAGIONALI E NON STAGIONALI (per numero di birre a listino): La ripartizione tra le birre presenti a listino secondo il criterio di stagionalità (birre prodotte esclusivamente in alcuni periodi dell’anno) evidenzia un trend significativo verso la creazione di un listino caratterizzato da prodotti disponibili per tutto l’anno e in misura minore (inferiore al 50%) prodotti di disponibilità stagionale. Con l’aumentare di tale rapporto si nota tuttavia un trend diverso tra birrificio e brewpub, in particolare per l’atteggiamento “estremista” rilevato per quest’ultimo. Mentre le attività che vantano una prevalenza di prodotti stagionali presso i birrifici si distribuiscono equamente (9% e 7%) tra coloro che perseguono la stagionalità in maniera graduale (tra il 50% e il 75%) e coloro che intraprendono tale scelta in modalità più intensa (oltre il 75%), per quel che riguarda il modello del brewpub non è stato possibile riscontrare la modalità intermedia. Tale risultato suggerisce quella della stagionalità come una scelta strategica ben definita e che richiede un’impostazione precisa presso uno dei due estremi.

…BIRRE STAGIONALI E NON STAGIONALI (per ettolitri prodotti): La tendenza appena riscontrata presso la categoria dei brewpub per quel che riguarda il numero di birre stagionali a listino è confermata in misura maggiore ed è estesa anche al modello del birrificio dalla rilevazione effettuata in base al volume effettivo di produzione. I trend di consumo tipicamente stagionali (soprattutto estivi) del prodotto contribuiscono a spiegare tale dinamica nella misura in cui la presenza di birre stagionali necessita di essere supportata da elevata disponibilità.

PACKAGING

…PACKAGING (birre a listino in bottiglia): L’analisi delle scelte di packaging rivela in maniera sensibile la differenza tra il modello del microbirrificio e del brewpub. Dai dati emerge una maggiore predisposizione da parte dei birrifici (71%) a proporre la versione in bottiglia per la totalità dei prodotti presenti a listino rispetto a quanto avviene per i brewpub (33%). Tale fenomeno può essere spiegato considerando la funzione comunicativa della bottiglia rispetto a formati alternativi. La bottiglia stessa costituisce il principale mezzo di comunicazione per la gran parte delle aziende operanti nel segmento della birra artigianale. Ciò è tanto più vero per il modello del microbirrificio il quale si rivolge ad un mercato più ampio in termini geografici rispetto al brewpub, il quale ha nella maggior parte dei casi un presidio locale. Per i brewpub può essere, invece, conveniente proporre il formato in bottiglia limitatamente ad alcuni prodotti di punta. I birrifici, non disponendo di un servizio di mescita diretta e di ristorazione, necessitano di disporre del formato in bottiglia per l’intera gamma a listino al fine di comunicare al mercato in maniera efficace la varietà della propria offerta.

…PACKAGING (birre a listino in fusto): Prendendo in considerazione nuovamente il numero di birre a listino quale parametro di riferimento, non emerge alcuna differenza significativa tra i due modelli rispetto alla scelta di proporre il formato in fusto per i propri prodotti. Dai dati emerge infatti come la distribuzione percentuale sia la medesima per birrifici e brewpub, dove per entrambi circa il 30% propone una versione in fusto per la totalità delle birre a listino mentre le aziende, che propongono una versione in fusto in misura inferiore al 75% del totale, si attestano al 58%.

…PACKAGING (ettolitri prodotti imbottigliati): Lo scostamento tra i due modelli emerge in misura significativa comparando le scelte di packaging con riferimento agli ettolitri prodotti anziché al numero di birre presenti a listino. I dati relativi al modello del birrificio suggeriscono una distribuzione piuttosto eterogenea. Dai dati ottenuti non emerge una configurazione “tipica” secondo cui i birrifici scelgono di packaging. Al contrario esistono approcci sensibilmente differenti tra loro, adottati in egual misura dai birrifici operanti su tutto il territorio. Il medesimo discorso non può invece essere fatto per il modello del brewpub, per il quale si evince un significativo orientamento a evitare il formato in bottiglia. Tale scelta è motivata dagli alti costi connessi al processo d’imbottigliamento. Realtà imprenditoriali di piccole dimensioni non possono infatti beneficiare di economie di scala nel processo d’imbottigliamento. Tale processo richiede un dispendio significativo in termini di manodopera diretta nonché di tempo, non potendo disporre di linee d’imbottigliamento disponibili, invece, presso le realtà più grandi. A fronte di ciò il processo d’infustamento appare invece meno dispendioso. La ragione per cui tale modalità di confezionamento sia generalmente preferita dai brewpub rispetto ai birrifici è dovuta a una marginalità superiore garantita dalla possibilità di raggiungere il consumatore finale mediante il servizio di mescita diretta.

PRODUZIONE

…PRODUZIONE ANNUA: I dati riguardanti gli ettolitri prodotti annualmente dalle aziende rivelano una prevalenza di realtà imprenditoriali con volumi di produzione piuttosto limitati. Più della metà del campione dichiara volumi di produzione annui inferiori a 250 ettolitri e in entrambi i casi poco più del 15% produce volumi superiori a 700 ettolitri annui, mentre la parte rimanente produce volumi tra i 250 e i 700 hl l’anno. Ai fini di una corretta interpretazione del fenomeno è tuttavia necessario ponderare tali risultati con gli anni effettivi di attività. Il grafico in Figura 9 mostra infatti una correlazione positiva tra gli anni di attività e gli ettolitri prodotti dalle aziende incluse nel campione.

…GRADO DI SATURAZIONE DELLA CAPACITÀ PRODUTTIVA: Il grado di saturazione della capacità produttiva (ottenuto rapportando i volumi di produzione annui con la capacità produttiva teorica dichiarata). Appare piuttosto ridotto (52,3%): nello specifico circa il 55% dei birrifici e il 47% e dei brewpub presentano un grado di saturazione della capacità produttiva inferiore al 50% mentre circa il 28% dei birrifici e il 21% dei brewpub dimostra di sfruttare la propria capacità produttiva in misura superiore al 75%. Tali risultati suggeriscono dunque che per un’ampia quota del campione sussistono importanti margini di crescita a fronte del raggiungimento di una maggiore efficienza in fase produttiva e sul mercato. Per questa categoria di aziende la crescita produttiva non è dunque vincolata a nuovi investimenti in ambito produttivo

FORNITURA MATERIE PRIME

…MALTO: la principale modalità di approviggionamento risulta l’acquisto di prodotti esteri mediante importatori italiani (birrificio 86%; brewpub 71%). In generale si rileva una maggiore predisposizione da parte dei brew pub sia all’acquisto direttamente presso i produttori esteri (33% contro il 17% dei birrifci) sia all’acquisto presso i produttori italiani (13% contro il 6% dei birrifici)

…LUPPOLO: La tendenza osservata per l’acquisto del malto è rilevata in misura simile per l’approvvigionamento di luppolo.
privilegiata sia per i birrifici sia per i brewpub. Nello specifico il canale d’importazione appare l’opzione privilegiata sia per i birrifici che per i brew pub (rispettivamente 84,% e 58%). Rispetto al malto esiste tuttavia una maggiore predisposizione all’acquisto diretto da produttori esteri, in particolare per i brewpub (50% contro il 24% dei birrifici). A differenza del malto infatti, il luppolo è un prodotto le cui caratteristiche variano significativamente a seconda delle diverse varietà e delle stagioni, cosa che richiede sovente una valutazione diretta da parte del birraio circa la qualità del prodotto da acquistare. Infine, l’assenza in Italia di fornitori specializzati nella coltivazione del luppolo spiega la bassa percentuale di birrifici e brewpub (rispettivamente 1% 4%) che si rivolgono a produzioni italiane, solitamente di natura sperimentale.

…LIEVITO: I dati relativi alle modalità di acquisto di lievito rivelano, così come per il malto e il luppolo, un orientamento maggiore da parte dei brewpub a diversificare i canali di fornitura. La modalità di acquisto mediante importatori italiani risulta ancora l’opzione preferita per entrambi i modelli (birrifici 83%; brewpub 63%) seguita dall’acquisto diretto presso produttori esteri (birrifici 16%; brewpub 38%) e acquisto presso produttori italiani (birrifici 16%; brewpub 17%).

INVESTIMENTI E FORMAZIONE

…INVESTIMENTI TECNICI EFFETTUATI: I dati ottenuti in riferimento agli investimenti già effettuati rivelano sia per i biirrifici che per i brew pub la primarietà dell’investimento per l’acquisto e il settaggio della sala cottura, seguito da quello relativo all’allestimento della cantina per la fermentazione e la maturazione della birra. È significativo osservare come i birrifici dedichino maggiori risorse rispetto ai brewpub per l’allestimento della linea di confezionamento, coerentemente con il maggiore orientamento dei primi verso il formato in bottiglia, il cui processo richiede maggiori investimenti rispetto al processo di infustamento. L’adozione di canali di distribuzione diversi è riflessa negli investimenti dedicati alla logistica e in particolare alla distribuzione.

…INVESTIMENTI TECNICI FUTURI: I dati concernenti le previsioni d’investimento futuro suggeriscono l’inizio di una fase di crescita collettiva. La rilevanza degli investimenti da realizzare per la cantina (birrificio 29%; brewpub 30%) e confezionamento (birrificio 27%; brewpub 29%) anticipano un orientamento alla crescita in termini di volumi col tentativo di eliminare i due principali “colli di bottiglia” del processo produttivo. Tale orientamento è inoltre rilevato dalle prospettive di un maggiore presidio del mercato suggerito dalle previsioni d’investimento in comunicazione e marketing e logistica e distribuzione.

…INVESTIMENTI NELLA FORMAZIONE TECNICA: I dati riguardanti il campione rivelano maggiori investimenti realizzati in formazione tecnica da parte dei brewpub (75%) rispetto ai birrifici (60%). Primariamente per quel che riguarda il modello del birrificio, la presenza di valori non eccessivi per tale parametro è riflessa dal percorso imprenditoriale tipicamente intrapreso in questo settore, cioè la transizione da un’attività di natura hobbistica all’attività professionale, la quale sovente si basa (almeno nei primi anni di attività) su competenze tecniche maturate mediante autoapprendimento. Tuttavia, la crescita del settore e del contesto competitivo richiederanno competenze tecniche sempre maggiori. Tale prospettiva è riscontrata inoltre dalle intenzioni future di circa metà del campione, il quale dichiara la realizzazione d’investimenti futuri esattamente in quest’area.

…INVESTIMENTI NELAL FORMAZIONE MANAGERIALE: Per quel che riguarda la formazione manageriale si evince una tendenza limitata a investire in formazione. Un progressivo processo di maturazione del segmento potrà richiedere un’inversione significativa di tale trend nel momento in cui le leve della competitività aziendale si sposteranno sulla capacità di gestire organizzazioni di dimensioni maggiori e di conseguenza sempre più complesse. La realizzazione d’investimenti in ambito manageriale potrà dunque rendersi necessaria per acquisire e mantenere una posizione salda sul mercato negli anni a venire.

Sugli aspetti metodologici della ricerca e sulla strutturazione e composizione del campione si rimanda al documento originario pubblicato su: www.unionbirrai.it/index.php?option=com_content&view=article&id=228%3Ae-online-il-report-della-ricerca-altis-unionbirrai-sulla-birra-artigianale-italiana&catid=37%3Anews&Itemid=66

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