HEINEKEN ITALIA CHIUDE IL 2006 CON UNA PROGRESSIONE DEI VOLUMI E PUNTA SU UNA STRATEGIA DI VALORIZZAZIONE PRODOTTI & MARCHE

Da un primo consuntivo 2006, non ancora completo ed ufficiale, Heineken Italia mostra una progressione, seppur leggera, dei volumi rispetto al 2005, con un consolidamento della quota di mercato intorno al 33% del mercato totale. I marchi che hanno registrato i migliori risultati sono stati Heineken (la premium di punta del gruppo), Birra Moretti (in tutte le sue varianti), Budweiser (prodotta e distribuita su licenza della Aneuscher Busch americana) ed Ichnusa (la birra regionale caratteristica della Sardegna), mentre Dreher e la birra in fusti hanno accusato delle flessioni.

La Birra Moretti, ancora oggi contraddistinta in etichetta dal “Baffo Moretti”, si conferma come il marchio a maggior volume di vendite di Heineken Italia e rappresenta ormai un vera e propria linea articolata su più tipologie: la Moretti standard da 4,6° alcool., la Baffo d’Oro di puro malto, la Doppio Malto Rossa e la Doppio Malto Chiara, cui si è aggiunta nel corso del 2006 anche la Moretti Zero (analcolica), che ha riscosso un buon successo. Moretti è anche una delle poche birre italiane che ha ricevuto numerosi riconoscimenti qualitativi internazionali, tra cui, nel corso del 2006, l’Australian International Beer Awards.

A fronte di questi risultati, il management aziendale intende proseguire per il 2007 con una strategia di valorizzazione dei propri marchi e prodotti. Al riguardo il nuovo amministratore delegato di Heineken Italia, Peter Heilbron, ha precisato: “Siamo l’azienda leader del settore ed abbiamo il dovere di orientare il mercato, soprattutto la percezione da parte del consumatore del valore dei nostri brand. In questo momento il rischio maggiore è che, alla ricerca di volumi e fatturati, si perda di vista l’obiettivo fondamentale di valorizzare la qualità dei nostri prodotti”

Questi obiettivi strategici saranno perseguiti attraverso un’attività di marketing focalizzata sulle opportunità di mercato, un’adeguata politica di innovazione (facendo leva ovviamente sul notevole know how tecnologico e di mercato del gruppo di appartenenza), forti e qualificati investimenti promo-comunicazionali sulle marche di punta ed una distribuzione articolata e capillare che assicuri la presenza Heineken su tutti i canali e punti di vendita e consumo.

In quest’ambito una particolare attenzione sarà riservata alle politiche di presidio dei punti di consumo, dove il prodotto dovrà essere accompagnato e sostenuto con tutte le attenzioni possibili fino al consumo finale e dove diventerà sempre più importante promuovere una “cultura della birra”. Al riguardo un ruolo operativo fondamentale sarà affidato alle due strutture di trading controllate dal gruppo: il network distributivo Partesa e l’azienda Dibevit specializzata nella importazione e distribuzione di specialità birraie provenienti da tutto il mondo. Sarà inoltre intensificato lo sviluppo dei locali a tema brandizzati e la formazione dei gestori.

Con riguardo, infine, alla struttura produttiva, il gruppo birrario ha fatto riferimento, fino al 2005, a 6 unità produttive: Assemini (CA), Comun Nuovo (BG), Massafra (TA), Pollein (AO), Messina e Pedavena (BL). A inizio 2006 la birreria di Pedavena è stata ceduta alla Castello di Udine. Con l’inizio del 2007 indiscrezioni pubblicate sulla stampa locale segnalerebbero la volontà Heineken Italia di disinvestire anche dalla birreria di Messina, conservando però l’omonimo marchio, che sarebbe prodotto nella più grande e moderna fabbrica di Taranto. La riorganizzazione della struttura produttiva è in sintonia con una più generale strategia di razionalizzazione costi che il gruppo di Amsterdam sta portando avanti con decisione su tutti i mercati maturi dell’Europa Occidentale, anche al fine di liberare risorse per sostenere le politiche di valorizzazione dei marchi prioritari e per cogliere tempestivamente le opportunità di crescita nei mercati emergenti.

INFOFLASH/HEINEKEN ITALIA
Heineken Italia, succursale italiana dell’omonima multinazionale di origine olandese, è nata nel 1974 con l’acquisizione della birreria Dreher. Nel seguito la società ha proceduto ad altre acquisizioni di birrerie italiane, come l’Interbrew Italia (che allora controllava la birreria Von Wunster di Bergamo) e la Moretti di Udine (allora controllata dal gruppo canadese Labatt). Oggi Heineken è il primo gruppo birraio italiano, con una produzione 2005 di 5,8 mio hl di birra, pari ad una quota di mercato di circa il 33%. Il giro d’affari consolidato del 2005 è stato di 1.228 milioni di euro, impiegando 1.073 unità, con esclusione, però, della rete distributiva.
Il gruppo controlla anche PARTESA, il più grande circuito distributivo di bevande nel settore horeca e catering in Italia, con un giro d’affari intorno ai 500 mio euro. Heineken Italia, oltre a produrre e distribuire alcuni noti marchi nazionali (quali Birra Moretti, Moretti Zero, Baffo d’Oro, Dreher, Icnusa, San Souci, Messina, ecc.) produce e distribuisce anche altri importanti marchi della casa madre (in primis Heineken, ma anche Amstel, Mc Farland, Murphy’s, Fischer , ecc) e, su licenza della Aneuscher Busch americana, il marchio Budweiser. Inoltre importa e commercializza in Italia numerose altre marche del gruppo.