La settimana milanese a cavallo fra novembre e dicembre ha offerto un panorama ricco di eventi sul caffè, fra cui il Milan Coffee Festival, in cui c’è stata l’opportunità di incontrare molti operatori del settore. Tanti stimoli hanno caratterizzato queste giornate che meritano una riflessione su come la comunità italiana sta interpretando questa fase storica.
A cura di Maurizio Giuli*
Vista da una certa prospettiva il quadro che ne emerge offre un senso di gratificazione e soddisfazione, perché Milano, e quindi per certi versi l’Italia nel suo insieme, in questi giorni è stata il fulcro dell’Europa del caffè avendo ospitato l’apertura dei primi Starbucks, lo European Coffee Symposium con i suoi ospiti internazionali ed a conclusione il Milan Coffee Festival che ha raccolto tutta la comunità italiana dei coffee specialist. Chi dall’estero è venuto a Milano in questi giorni si sarà riportato a casa un quadro del mondo del caffè più moderno e più vicino agli standard anglosassoni. Finalmente! È la fine di quel senso di inferiorità che alcuni operatori nazionali del settore avvertivano quando si confrontavano con i loro pari degli altri paesi.
A questa prospettiva più immediata se ne contrappone un’altra, forse più profonda e per questo meno evidente. L’Italia, paese che ha fatto conoscere il caffè all’ intero mondo occidentale, nonché patria dell’espresso e del cappuccino, protagonisti del rilanciato dei consumi di caffè in tutto il resto del mondo, per riscattarsi, anziché far leva sui propri valori, sulle sue competenze e sulle sue peculiarità si è piegata agli standard esteri. Con la volontà di recuperare il terreno perso, si sta confondendo l’innovazione con la mera imitazione; chi oggi si considera un innovatore spesso non fa altro che copiare e riproporre ciò che si fa negli altri Paesi. Da questa prospettiva, l’immagine offerta, anziché essere edificante, è piuttosto sconcertante, di una sostanziale resa, evidenziando un senso di sudditanza culturale. In altri termini abbiamo mollato la nostra leadership sul caffè per accodarci agli altri che ora ci dettano le loro condizioni e le loro regole.
Queste considerazioni mi hanno portato a rileggere a distanza di cinque anni quanto riportato nel libro ‘Il ritorno alla competitività dell’espresso italiano‘, in cui si affermava “scimmiottare gli altri proponendo caffè simili ai loro standard risulterebbe un errore strategico in quanto farebbe perdere all’ Italia la sua identità e il suo valore aggiunto … valorizzare il bagaglio di conoscenze acquisito nella secolare tradizione dell’espresso per tradurlo in un prodotto unanimemente riconosciuto di qualità superiore, significherebbe dare nuova linfa al Made in Italy, di cui poi ogni operatore nazionale potrà avvantaggiarsi”. Queste parole, alla luce della tendenza che si sta intravvedendo lasciano un po’ di amarezza. Non vorrei allora che in un prossimo futuro anziché gioire dei successi internazionali conseguiti non ci troveremo a lamentarci per aver dissipato un altro tassello della nostra cultura e della nostra ricchezza, solo per miopia e per aver confuso il concetto di innovazione con quello di imitazione. Vorrei invitare la comunità italiana del caffè a riflettere su quale strada occorre intraprendere per riportare il nostro mondo ad essere protagonista sulla scena mondiale e magari anche fonte di imitazione per gli altri.
*MAURIZIO GIULI
Nato nel 1968, Giuli si è laureato in Economia all’Università di Ancona. Ha svolto esperienze di studio all’estero nel campo dell’internazionalizzazione delle imprese, prima a Parigi e poi a Londra, dove ha conseguito il Master Science in “International Business”. Nel 2001 ha conseguito il dottorato di ricerca in “Economia e Gestione delle imprese”. Nel 1998 ha avviato il rapporto di collaborazione nell’ufficio amministrazione con la Nuova Simonelli. Diventa successivamente Export Area Manager per i mercati del Nord ed Est Europa e dal 2002 ha la direzione marketing dell’azienda. Giuli è inoltre professore a contratto all’Università Politecnica delle Marche di Ancona ed è stato docente di Economia Aziendale all’Università di Camerino. Giuli è anche Presidente di Ucimac (l’Associazione dei produttori di macchine per caffè espresso) e proprio in questi giorni è stato riconfermato in questa carica. Giuli, infine, è autore, assieme a Federica Pascucci, del libro “Il ritorno alla competitività dell’espresso italiano” De Angeli Editore (Tweet @giulimaurizio)
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