Osservatorio marca del distributore

MARCA DEL DISTRIBUTORE
il ruolo del Largo Consumo Confezionato

MDD- VENDITE NEL LCC IN ITALIA

• VENDITE MDD IN AUMENTO NELLA DISTRIBUZIONE MODERNA: Nei primi 11 mesi del 2018 (Gen-Nov) le vendite hanno sfondato il muro dei 10 miliardi, quasi 1 acquisto su 5 effettuato nella distribuzione moderna è a marca del distributore, complice un ampliamento degli assortimenti (con un numero medio di referenze MDD nell’ultimo mese di 1.582, + 6,1% rispetto al 2017). La leva promozionale dei prodotti MDD risulta invece in linea con quella del 2017 (18,9% per la MDD, -0,1% rispetto al 2017).

• LA MDD SI EVOLVE ANCHE NEI SEGMENTI: Nei primi 11 mesi del 2018 la crescita a valore della MDD è stata pari al 2,5%, con una progressione significativa nei segmenti funzionale (+13,6%, 2,5% delle vendite della MDD), premium (+13%; 8,4% delle vendite della MDD) e BIOECO (+7,5%, 7,3% delle vendite della MDD) e con una solida crescita – soprattutto se letta a confronto del trend registrato dal LCC – anche nel mainstream (+1,2%, 78,3% delle vendite della MDD).

• La continua progressione del mercato, unita alla crescente capacità di presidio degli assortimenti (+6,1% il numero di referenze nei primi 11 mesi) e ai valori percepiti del consumatore identificano i pilastri più significativi della performance della MDD.

MDD& nuovi paradigmi di consumo

ITALIA: UNA SOCIETÀ CHE CAMBIA

L’ITALIA È IN RIVOLUZIONE: La popolazione sta invecchiando; nel 2018, gli over 60 (29% del totale) hanno superano gli under 30 (28%). Le famiglie senza nucleo sono aumentate (+1,2% nel 2017 rispetto al 2016) così come quelle con 2 o più nuclei (+7,1% nel 2017 rispetto al 2016). Il lavoro si fa sempre più smart (Nord e Centro sono le aree geografiche «più flessibili», accolgono il 90% degli smart worker italiani).

È in voga l’eating out: il 70% dei cittadini italiani pranza fuori casa durante la settimana.

Gli abitanti dello stivale sono sempre più connessi: il 73% è internet user (43,31 mln), il 65% si connette da device mobili.

VALORI CHE GUIDANO GLI ACQUISTI: Attenzione agli sprechi (40%), qualità del prodotto garantita dalla presenza di certificazioni (33%) e ricerca di benessere – inteso come salubrità e caratteristiche benefiche per la salute – (32%) è la TOP3 dei valori che guidano le scelte di acquisto degli italiani. La sostenibilità fa sempre più parte della vita degli italiani: il 92% dichiara di fare la raccolta differenziata in casa (anche se l’intensità è ancora molto eterogenea) e il 70% di utilizzare elettrodomestici a basso consumo energetico. Anche a tavola si sceglie con un occhio attento alla salvaguardia dell’ambiente: sono 21,5 milioni le famiglie italiane che nel 2018 hanno acquistano prodotti alimentari bio in modo consapevole (81%).

VALORI &PERCEPTION DELLA MDD

• POSIZIONAMENTO & VALORI DELLA MDD: nel food, la Marca del Distributore evoca importanti valori: oltre all’ottimo rapporto qualità/prezzo (36% dei responsabili acquisto riconosce tale attributo come rilevante), la MDD è sinonimo di prodotti con ingredienti di qualità (30%), con forte capacità di rispondere alle esigenze del consumatore (19%) e in grado di offrire prodotti con garanzie e certificazioni (14%). Anche per le categorie non food (igiene e pulizia della casa/igiene e cura della persona) la MDD raccoglie analoghi elementi valoriali: capacità di rispondere alle esigenze del consumatore (29%), qualità al giusto prezzo (25%) e ingredienti di qualità (24%).

• Non solo valori, ma driver di scelta non solo di prodotto e ma anche di punto vendita/insegna. Per i consumatori acquistare MDD significa soprattutto mettere nel carrello “Convenienza a parità di qualità” (55% identifica tale attributo come coerente), “Elevata qualità in generale” (31%) e “Prodotti da Filiere tracciate, certificate e controllate” (31%). Scegliere un prodotto a Marca Del Distributore, quindi, non significa solo acquistare solo un prodotto, ma un insieme di valori e garanzie.

MDD- DRIVER NELLA FIDELIZZAZIONE

• LA MDD È ANCHE UN FATTORE DI FIDELIZZAZIONE: Il 23% dei responsabili di acquisto sceglie sempre l’insegna (e quindi il punto vendita dove fare la spesa) per la qualità dei prodotti a marca del distributore che sono presenti in assortimento. Non solo, il 48% degli acquirenti consapevoli di prodotti MDD si dichiara disposto a rinunciare alla comodità di un PDV vicino a casa o al luogo di lavoro e percorrere della strada in più per raggiungere l’insegna che propone i prodotti MDD che preferisce. La marca del distributore rappresenta inoltre un possibile motivo di churn: il 40% è pronto a cambiare insegna se il PDV frequentato di solito, all’improvviso, smettesse di vendere i suoi prodotti MDD preferiti.

• LA MDD GUIDA LA SCELTA DELL’INSEGNA: Il 53% di chi ha acquistato almeno un prodotto MDD nell’ultimo anno sceglie l’insegna in cui fa spesa di solito perché soddisfatto soprattutto dei prodotti alimentari MDD mainstream. Importante anche il ruolo giocato da linee specifiche di prodotti MDD (19%). È invece il 28% a scegliere l’insegna e quindi il pdv sia per entrambi i motivi.

MDD& FILIERA COPACKER

RUOLO DELLA MDD NELLA FILIERA DEL COPACKING/1

• LA GDO HA UN EFFETTO PUSH PER LA FILIERA DEL COPACKING: I rapporti con la GDO rappresentano per le imprese di copacking un importante impulso a migliorarsi e ad offrire prodotti sempre più in linea con le esigenze del consumatore. In particolare, per il 69% dei copacker la GDO rappresenta uno stimolo ad ampliare gli assortimenti e a sviluppare nuove referenze. I rapporti con la grande distribuzione hanno un effetto push anche nella proposta di packaging innovativi e accattivanti, in linea con le richieste dell’insegna cliente (54%). Per le aziende intervistate le attività di copacking per la GDO producono effetti principalmente su 3 ambiti: costi legati a logistica e rischio aumento prezzi delle materie prime (48%), aumento del fatturato (46%) e qualità dei prodotti (43%).

• Per quasi 1 azienda su 2 (46%) la GDO rappresenta una spinta a sviluppare prodotti che seguono disciplinari legati a certificazioni. La volontà di offrire maggiori garanzie di qualità ai propri clienti (insegne) è il primo elemento che spinge i copacker a dotarsi di certificazioni aggiuntive rispetto a quelle previste dagli obblighi di legge (80%). Il 52% delle aziende di copacking invece si dota di certificazioni addizionali spinti dalla volontà di offrire maggiori garanzie ai consumatori finali. In questo contesto è importante anche il ruolo svolto dai retailer: il 38% dei copacker, infatti, afferma di dotarsi di certificazioni sollecitato da specifica richiesta delle insegne clienti.