Sant’Anna
, nonostante la sua giovane età, ha scalato rapidamente il mercato sotto la guida innovatrice del fondatore e presidente Alberto Bertone. Fonti di Vinadio, oggi, è leader nazionale del mercato acque minerale nella GDO ed è tra i best player del mercato bevande analcoliche. Abbiamo incontrato il suo direttore commerciale, Luca Cheri, che ci ha illustrato risultati, strategie e novità del gruppo piemontese.
Sant’Anna, nel mercato delle acque minerali, ha rapidamente conquistato una posizione di leadership. Quali sono stati i fattori di successo che hanno condotto il vostro brand a questo risultato eccezionale?
«Premetto che Sant’Anna è un’azienda molto giovane, è nata nel 1996 e ha iniziato a commercializzare i suoi prodotti nel 1998. Già allora era un mercato altamente competitivo e affollato, con oltre 200 produttori e più di 270 etichette. Per cui, arrivando per ultimi e da ignoranti – perché non avevamo certo la conoscenza del mercato delle acque minerali – abbiamo cercato degli elementi significativi che ci consentissero di distinguerci. Le caratteristiche organolettiche dell’acqua Sant’Anna, tra cui i valori molto bassi di residuo fisso e nitrati, ci hanno permesso di richiedere l’autorizzazione al Ministero della salute per poter utilizzare la raffigurazione di un bambino sull’etichetta e dare così indicazioni di preparazione per gli alimenti dei neonati dal terzo mese in su. Quella concessione si rivelò un primo elemento distintivo, perché all’epoca non era presente nulla di simile. Il lancio di Sant’Anna sul mercato si basò su un’unica fondamentale azione: trasferire al consumatore la consapevolezza che non tutte le acque sono uguali. Motivo per cui, mettemmo in piedi una campagna pubblicitaria comparativa, svincolata dalla logica del prezzo ma finalizzata a enfatizzare il valore aggiunto, unico della nostra acqua. Fu così che, 20 anni fa, riuscimmo ad entrare nelle case degli italiani».
Relativamente al 2018, qual è stato l’andamento del mercato delle acque minerali? E nello specifico, quali sono state le performances di Sant’Anna in termini sia di fatturato che di volumi?
«A causa della mancanza di stagionalità, nel 2018, il totale mercato delle acque minerali ha registrato un decremento pari a – 1, 6 a volume e – 0, 6 a valore. Basti pensare che a giugno, uno dei mesi più rilevanti per il settore, si è raggiunto un – 11% a volume. Ciononostante, in assoluta controtendenza, per il marchio Sant’Anna è stato un anno importante in termini di crescita. Abbiamo infatti registrato un + 5,2 a valore e un +2,1 a volume. Ma, dato ancor più importante, è scresciuta la nostra quota in termini di quota a valore e a volume. Oggi abbiamo circa 14, 1 punti di quota valore e quasi 12, 5 di quota a volume. Ciò significa che quasi 13 persone su 100, ogni giorno, da Bolzano a Catania, scelgono un prodotto a marchio Sant’Anna. Un aspetto ancora più entusiasmante, dal mio punto di vista, è dato dal livello di penetrazione all’interno delle famiglie, dove – stando ai dati di GFK – siamo arrivati a raggiungere 12 milioni e 500 mila famiglie, un milione in più rispetto all’anno precedente. Dunque, per Fonti di Vinadio è stato un anno decisamente positivo con una crescita su tutti i canali ed un forte focus anche sull’esportazioni. Abbiamo chiuso l’anno con circa 310 milioni di euro di giro d’affari e una crescita interna del +10%. Tutto ciò si traduce, per noi, in ulteriore benzina per continuare a sviluppare innovazione».
Per i canali del moderno retail, Sant’Anna ha sviluppato nel tempo un’ampia offerta di formati. Non si è assistito a un’uguale determinazione sul fronte dell’Ho.Re.Ca, settore che – ricordiamo – veicola il 20% dei volumi totali…
«È un’osservazione corretta. È vero che abbiamo puntato sin da subito sulla diversificazione dei formati, questo perché Fonti di Vinadio ha nel proprio dna l’ascolto del consumatore. Ciò significa che non ci si è limitati a fare investimenti industriali ma si è scelto di puntare sulla comprensione dei bisogni e degli stili di consumo attuali e futuri dei consumatori. Ed è vero anche che, quando siam partiti, avevamo referenze destinate più che altro al consumo a casa e che, per anni, abbiamo concentrato i nostri sforzi per lo più su questo canale. E lo abbiamo fatto al meglio, tanto da arrivare ad essere una delle marche più scelte sullo scaffale. Nel 2012, però, con l’entrata di Sant’Anna nel segmento delle bevande analcoliche abbiamo finalmente cominciato a presentarci anche al mondo del consumo fuori casa, all’Horeca. Un canale, questo, che riteniamo molto importante e per il quale, negli ultimi quattro anni circa, abbiamo sviluppato una rete vendite e prodotti ad hoc. Si pensi che 20 anni fa avevamo cinque referenze in portfolio, oggi ne abbiamo circa 180. Una parte importante della nostra crescita, infatti, è avvenuta proprio per la diversificazione che abbiamo apportato sui piccoli formati, quelle size tradizionalmente destinate al consumo in movimento. Il litro, mezzo litro, 75 cl, 35 cl, 25 cl: sono loro che stanno trainando la crescita del mercato, i quali crescono del 7,5% rispetto ai grandi formati. Le referenze da 1,5 e 2 litri hanno infatti registrato un decrementano del 2,5%».
Dunque, che programmi ha Sant’Anna per il futuro del fuori casa, quali sono i suoi asset strategici?
«Per essere più incisivi e più determinati anche sul canale del consumo fuori casa, stiamo valutando l’inserimento di una bottiglia di vetro che vada a completare la nostra offerta. Tra i diversi progetti, questo è probabilmente quello più importante».
Sant’Anna è stata artefice di una novità rivoluzionaria per il settore: il lancio della Bio Bottle, la prima acqua in bottiglia biodegradabile e compostabile. Il suo valore, in termini di ecosostenibilità, è inestimabile. Cosa ci racconta a riguardo?
«Questo è un argomento di cui mi fa particolarmente piacere parlare. Per me, così come per il nostro amministratore delegato, la Bio Bottle è un figlio, perché rispecchia a pieno quel che è sempre stato il credo dell’azienda, fino ad avere un proprio slogan interno: “Io credo in Bio”. L’idea dell’imprenditore è nata nel 2008 ma, a quei tempi, ben pochi pensavano alla sostenibilità o si preoccupavano dell’ambiente. Oggi, rispetto a undici anni fa, il mondo è cambiato e continua a farlo sempre più velocemente. Nell’ultimo anno e mezzo, abbiamo percepito, su ogni canale, stili di consumo legati al tema dell’ecosostenibilità. Inizialmente la domanda ci è pervenuta soprattutto dal mercato estero, ma adesso sta crescendo notevolmente anche la domanda interna. La propagazione di questa tendenza si deve in particolar modo alla comunicazione digitale. Oggi, anche in Italia, vi è senz’altro più attenzione e sensibilità nei confronti di questo tema e, di conseguenza, verso questo genere di prodotti. L’innovazione portata dalla Bio Bottle – da febbraio 2019 disponibile anche nel formato da mezzo litro – ci sta infatti offrendo entusiasmo e soddisfazione estrema».
Entusiasmo e soddisfazione riscontrabili anche in termini di volumi e di fatturato?
«Sicuramente stiamo registrando una crescita rilevante. Un aspetto interessante è l’aumento della richiesta dalll’Ho.Re.Ca., quello che per noi – come abbiamo già visto – era il canale più sconosciuto. Attualmente, stiamo conoscendo il consumo fuori casa in modo più proattivo proprio grazie a questo nuovo brand, decisamente unico».
Ha dichiarato che Sant’Anna ha fatto dell’ecosostenibilità il suo credo. Dunque, quali sono state – oltre alla Bio Bottle – le iniziative intraprese, sia sul piano produttivo che logistico, per la tutela dell’ambiente e delle risorse?
«Il sito produttivo di Sant’Anna si trova in un luogo incontaminato, a 1000 metri d’altezza, a Vinadio, ai confini con la Francia. Qui non vi è alcun insediamento industriale, né pascolo. E lo stabilimento – avendo inoltre la fortuna di essere di recente costruzione – è stato costruito con il massimo rispetto dell’ambiente circostante, dotandolo altresì di un’architettura sostenibile. Il che si traduce nell’utilizzo massivo del legno e nello sfruttamento delle risorse naturali grazie all’installazione di pannelli fotovoltaici. Dal punto di ista logistico, utilizziamo da sempre i trasferimenti su rotaia. Negli ultimi anni, al fine di diminuire emissioni e traffico utilizziamo anche il trasporto su navi. Infine, scegliamo per lo più partner logistici che lavorano con trazione su gomma e compagnie di trasporto che utilizzano camion a gas liquido».
Lo stabilimento di Sant’Anna ha fama di essere uno dei più moderni e avanzati a livello europeo, sia per efficienza che per qualità. Quali sono i punti di forza della vostra struttura produttiva?
«È stata premiata come industria 4.0 proprio perché la nostra azienda crede nell’uso della tecnologia. I nostri 100 mila metri quadri sono infatti un puro concentrato di energia, con 18 linee produttive, quindici per l’acqua e tre per le bibite. Sant’Anna è dotata di linee produttive da 55 mila bottiglie ad ora per il litro e mezzo e 81 mila bottiglie per il mezzo litro. La nostra ampia capacità produttiva – quale ruota attorno ai tre miliardi e mezzo di bottiglie, di cui vendiamo un miliardo e mezzo – risponde alla necessita di garantire efficienza e velocità anche nei momenti di picco della stagione. Disponiamo di una flotta di 45 muletti in radio frequenza che si occupano proprio di aumentare questa operosità. E utilizziamo, inoltre, i sistemi gestionali più avanzati, tra cui alcuni sistemi che lavorano in cloud, i quali consentono di ottimizzare l’organizzazione interna. Infine, siamo una delle poche aziende di acqua minerale ad avere anche un sito di e-commerce diretto».
Sui mercati esteri più all’avanguardia sono state sviluppate linee innovative di acque aromatizzate e di acque arricchite con elementi funzionali. L’Italia, su questo fronte, è rimasta indietro. Sant’Anna intende competere anche in questi nuovi segmenti? A riguardo, ci sono novità in cantiere?
«Sant’Anna crede molto nell’innovazione, è per questo che ci impegniamo ad anticipare e soddisfare i trend di consumo in continuo cambiamento. Una delle maggiori tendenze dell’epoca moderna è il tema salute&benessere. Si pensi che dal 2013 al 2017, in Italia, il consumo di bevande gassate è diminuito del 10% a volume. Possiamo dire, quindi, che su 100 bicchieri di bevande gassate, oggi, ne beviamo 10 in meno. Si sta dunque progressivamente abbandonando il consumo di bibite molto zuccherate a favore dell’acqua o di bevande a basso contenuto calorico. Se è vero, infatti, che in Italia l’80% delle bevande analcoliche è rappresentato dall’acqua, è altrettanto vero che va sempre più di moda il cosiddetto consumo edonista, la ricerca di un momento di piacere, di un valore aggiunto. Dall’unione di questi presupposti e dall’osservazione di quanto sta accadendo in altri mercati dove le acque aromatizzate valgono, in taluni casi, il 20-25%, Sant’Anna ha ideato – e lancerà a breve – un nuovo brand: Sant’Anna Fruity Touch, una linea di acqua fruttata. Partiremo con tre referenze da mezzo litro, seguirà subito a ruota anche il formato da un litro e mezzo. Avremo i gusti: acqua e limone, frutti rossi (ciliegia e fragola) e lime, zenzero e guaranà. Il gusto frutti rossi è stato pensato per essere consumato per lo più da donne e bambini, mentre le altre due referenze per soddisfare le preferenze dei millennials e degli adulti. Vi è, poi, un altro trend che cresce in maniera esponenziale: il cura persona. Anche in questo caso siamo partiti da un evidente dato di fatto: tanto il consumo dell’acqua quanto l’attenzione alla bellezza coinvolgono maggiormente il pubblico femminile. Perciò la domanda è stata: è possibile coniugare all’interno di un unico prodotto questi due macro-trend? Da qui l’idea di creare un altro nuovo brand: Sant’Anna Beauty, un’acqua con l’aggiunta di due grammi di collagene, uno dei principi attivi oggi più di tendenza. Il lancio è in programma a maggio, il mese della bellezza. Partiremo con tre referenze da 33 cl».
Negli ultimi anni Sant’Anna ha deciso di operare a 360° su tutto il settore delle bevande analcoliche, con un’ampia offerta anche nel segmento dei tè freddi. Quali sono, a riguardo, i risultati fin ora raggiunti e quali le novità?
«Sant’Anna si è aperta a questo segmento di mercato perché tanti di quei bambini a cui le mamme nel ‘98 davano da bere Sant’Anna sono rimasti consumatori stabili e fidelizzati, ma crescendo hanno cambiato i loro bisogni di consumo. Motivo per cui, con loro è cambiato e si è ampliato anche il portfolio di Sant’Anna. Oggi il tè rappresenta un segmento molto importante per noi, tant’è vero che siamo secondi nel secondo segmento a valore. In generale, negli ultimi anni, si bevono non solo meno bevande gassate ma anche meno tè freddo. Il mercato sta registrando un -6%. Ciononostante, in contro tendenza rispetto al totale – esattamente come per il settore delle acque minerali – anche per il tè abbiamo registrato una crescita sul litro e mezzo pari al 60%. Sant’Anna è cresciuta, infatti, di 5 milioni di litri. Quest’anno lanceremo un nuovo formato da 0,25 cl, il quale corrisponde a un bicchiere di tè. In tal modo, andiamo a lavorare su delle size più in linea con la quantità di consumo attuale. Lanceremo, inoltre, tre ricettazioni totalmente nuove: tè nero con goji e lampone, tè rooibos e tè pesche rosa. Abbiamo in programma una novità anche per la linea benessere, una proposta ideata l’anno scorso sempre nell’ottica dei trend salute e funzionalità. Rispetto ai gusti che avevamo già – zenzero e limone, melograno, mirtillo, cocco e curcuma – quest’anno presenteremo la referenza menta e lime. E, per finire, introdurremo sul mercato anche nuovo SanTHE’ senza zucchero ed edulcoranti, puro tè in infusione in Acqua Sant’Anna, in formato 1 litro nei gusti limone e pesca.
Quali sono, invece, i risultati fin ora raggiunti dalla linea di bevande Karma? Anche in questo caso ci sono novità in programma?
«Karma è una linea di bevande, per l’Ho.Re.Ca, a base di frutta e verdura, quale soddisfa la domanda di un prodotto a basso contenuto calorico che però non rinunci al gusto. Anche l’offerta nei bar è molto cambiata nel corso degli anni. Sui banconi di oggi vediamo, in sostituzione alle bevande gassate, sempre più estrattori per la produzione di mix di frutta, verdure e spezie funzionali. Da qui, l’idea di Sant’Anna di portare in bottiglia un prodotto da preparare, rendendolo così immediatamente disponibile per il consumo fuori casa. Negli ultimi quattro anni il mercato dei succhi tradizionali ha registrando un – 8,4%. Ma le bevande Karma, proprio in virtù del fatto che non sono semplici succhi ma concentrati di funzionalità e benessere, stanno riportano dati positivi».
Le acque minerali italiane sono sempre più apprezzate anche nei mercati esteri. Quali sono gli attuali piani d’azione oltre confine di Sant’Anna e quali gli eventuali progetti d’espansione?
«L’estero per Fonti di Vinadio vale circa il 5% del totale fatturato espresso. Attualmente stiamo lavorando nel Middle East, in Cina, Giappone, Est Europa e Russia. Di recente abbiamo incominciato ad orientarci verso gli Stati Uniti. Sant’Anna si è avvicinata al mercato estero solo tre anni fa e lo ha fatto in maniera totalmente diversa. Abbiamo infatti avviato un’opera di internazionalizzazione volta non alla vendita ma alla distribuzione, alla comunicazione delle caratteristiche organolettiche dell’acqua. In primo luogo, abbiamo imparato che il Made in Italy è un brand molto apprezzato. In secondo luogo, abbiamo appurato quanto sia in crescita il mercato delle acque minerali anche in quei paesi in cui era di uso comune consumare altri generi di bevande. Si pensi, ad esempio, che negli Stati Uniti, il secondo mercato per consumi di carbon e soft drinks, nel 2017, per la prima volta, l’acqua ha superato il consumo di bibite gassate, raggiungendo circa 13,5 milioni di galloni, 55 miliardi di litri. Sant’Anna, quindi, continuerà certamente ad investire e a farsi conoscere anche all’estero».
Con riferimento alla comunicazione, quali sono le iniziative in cantiere per il 2019?
«Nel momento in cui c’è un lancio di innovazione una delle attività principali nostre è proprio fare pubblicità che per noi significa rendere pubblico il valore aggiunto del prodotto. Il nostro reparto marketing ha oggi una struttura e un’organizzazione sicuramente più all’avanguardia rispetto al passato, perciò più focalizzata sui nuovi sistemi di comunicazione di massa. Per i nuovi prodotti, in particolar modo per i due nuovi brand, partiremo con una campagna di advertising sia above the line che below the line, ma soprattutto through the line. Diamo priorità a tutto ciò che è al fine di raggiungere in maniera immediata e convincente i nostri consumatori».
+info: www.santanna.it
A cura della redazione Beverfood.com
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