Le aziende a volte credono erroneamente che i mercati maturi non offrano più opportunità per i nuovi giocatori. Tuttavia, il caffè può dare eccellenti opportunità di innovazione in diversi canali, formati e affermazioni, anche nei mercati maturi in cui la concorrenza è elevata. Lo studio “I cinque mercati più promettenti nel caffè” analizza i cinque maggiori mercati mondiali del caffè – Brasile, Stati Uniti, Indonesia, Germania e Giappone – e discute le tendenze di crescita in ciascuno di essi.
ONDE DEL CAFFÈ
A differenza della maggior parte delle categorie di alimenti e bevande, il mercato del caffè ha, fortunatamente, attraversato cicli costanti di reinvenzione. Le cosiddette “onde del caffè ” indicano diverse fasi di sviluppo, basate sul livello di comprensione del prodotto da parte dei consumatori, nonché sulla professionalità e l’innovazione della categoria.
La prima ondata di caffè è caratterizzata dalla “scoperta” della bevanda e dei suoi benefici funzionali. Durante la seconda ondata, le caffetterie acquisiscono rilevanza e i consumatori iniziano a provare nuovi formati, come cialde e caffè istantaneo. La terza ondata è caratterizzata dalla necessità che l’innovazione rimanga rilevante nel mercato, tenuto conto dell’elevato livello di concorrenza. La quarta ondata, infine, non ha limiti definiti: ci sono molte possibilità per il futuro del caffè, che è presente in quasi ogni punto della vita dei consumatori.
BRASILE: CRESCITA COSTANTE NELLA CRISI ECONOMICA
Anche mercati più maturi, come il Brasile, il più grande consumatore di caffè al mondo da quando ha superato gli Stati Uniti nel 2014, le vendite continuano a crescere a un tasso del 3 percento, al di sopra della media globale, nonostante la crisi interna. Sebbene il settore sia dominato dal caffè macinato fresco standard, altri formati stanno diventando sempre più rilevanti, soprattutto quando il mercato del caffè brasiliano si sposta nella terza ondata: contrassegnato dall’innovazione e dalla differenziazione come attributo decisivo per la decisione di acquisto dei consumatori.
STATI UNITI: IL CONSUMO FUORI CASA AUMENTA LE VENDITE
Nel caso degli Stati Uniti, il secondo più grande mercato del caffè al mondo e attualmente nella quarta ondata di caffè, la crescita è concentrata nel canale di ristorazione, rappresentato principalmente da bar e ristoranti. Sebbene il Paese abbia un mercato maturo in termini di volume delle vendite e le vendite al dettaglio stiano rallentando, le principali opportunità sono tra i prodotti a più alto valore aggiunto che universalizzano le occasioni di consumo del caffè, come le versioni pronte da bere, che portano attributi come premiumizzazione e convenienza.
INDONESIA: LA RICERCA DELLA CONVENIENZA AUMENTA LA VERSIONE ISTANTANEA
Per l’Indonesia, il terzo mercato del caffè più grande al mondo, il prodotto diventa più rilevante in quanto i consumatori meno abbienti cercano di riprodurre a casa l’esperienza che avrebbero avuto nelle caffetterie, ancora limitata a quelli con redditi più alti. La tendenza all’urbanizzazione e ai nuovi stili di vita stanno portando i consumatori a cercare prodotti convenienti e questo si traduce in una crescente domanda di caffè istantaneo. Il paese, attualmente nella prima ondata di caffè, ha ancora un percorso molto dinamico da percorrere poiché i consumatori locali scoprono non solo i vantaggi funzionali del caffè, ma quanto diversi possono essere i marchi.
GERMANIA: L’INNOVAZIONE COME FATTORE CHIAVE DI SUCCESSO
Mentre un formato di caffè tende a dominare negli altri quattro paesi, il consumo di caffè in Germania è ben proporzionato. Indipendentemente dal formato del caffè, tuttavia, la sostenibilità e la tracciabilità sono fattori importanti nella decisione di acquisto poiché i consumatori tedeschi mostrano interesse per l’intera produzione di caffè e per un consumo responsabile. Attualmente attraversando la terza ondata di caffè, anche il mercato tedesco è caratterizzato dall’innovazione come fattore chiave della differenziazione del marchio.
GIAPPONE: LO SPAZIO URBANO LIMITA LE VENDITE DEI CHICCHI DI CAFFE’
Con caratteristiche molto diverse rispetto agli altri quattro mercati, il consumo di caffè in Giappone dovrebbe essere doppio rispetto al consumo locale di tè entro il 2022. I chicchi di caffè sono il formato più importante, che rappresentano oltre il 30 percento delle vendite totali in volume nel 2018; il caffè istantaneo, tuttavia, diventa più rilevante in quanto i consumatori cercano praticità. Le cialde di caffè, d’altra parte, mostrano poche opportunità a causa degli spazi limitati delle famiglie giapponesi nelle aree urbane, il che scoraggia l’acquisto di nuovi elettrodomestici di consumo.
Vale la pena sottolineare che anche i più grandi mercati del caffè presentano ancora promettenti opportunità di crescita per nuovi formati e marchi. Per distinguersi in nuovi mercati, tuttavia, è essenziale comprendere a fondo lo scenario interno di ciascun mercato del caffè e le particolarità di ciascuna “ondata”, ovvero la fase di sviluppo. Inoltre, con la crescente concorrenza tra produttori e marchi di caffè, si deve capire che la differenziazione è un fattore chiave di successo: se esplorare nuovi canali, come il servizio di ristorazione, creare un’esperienza di consumo innovativa o persino usare la tecnologia per generare più efficienza e qualità. Qualunque sia la strategia che si può scegliere, il futuro offre eccellenti opportunità a coloro che osano reinventarsi come ha fatto il caffè negli anni.
Scarica qui il nuovo studio “I mercati più promettenti nel caffè”:
Fonte: www.blog.euromonitor.com
