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Red Bull è il marchio di energy drink più noto e più venduto in Italia e nel mondo. Abbiamo incontrato Roberto Giugliano, Head of Marketing di Red Bull Italia, per farci raccontare i prodotti e le politiche di marketing dell’azienda sul mercato italiano.
Dottore Giugliano, ci dia innanzitutto un breve profilo del vostro gruppo e i numeri che caratterizzano il vostro business
Fondata in Austria nel 1987 da Dietrich Mateschitz, Red Bull® Energy Drink è oggi presente in 171 Paesi. Nel 2019 sono state consumate 7,5 miliardi di lattine in tutto il mondo e l’Italia, dove l’azienda è presente da una ventina d’anni, contribuisce al business con la sua indiscussa leadership, sia a volume che a valore, nella categoria degli energy drink.
Red Bull è indubbiamente il marchio più prestigioso e leader nel mondo nel settore degli energy drink. Quali sono le ragioni fondamentali di un successo così strepitoso?
Red Bull® è l’energy drink per eccellenza. Il suo lancio sul mercato ha dato vita ad una nuova categoria merceologica e da allora ha mantenuto viva la sua promessa di mettere le ali al talento e alle idee delle persone.
Per molti anni dal suo lancio Red Bull energy drink è stato proposto in una unica formulazione. Poi avete incominciato a introdurre diverse varianti gustative ed oggi vi proponete con ben 6 referenze Come è strutturata oggi l’offerta della linea Red Bull energy drink?
La linea di Red Bull® Energy Drink comprende da sempre la classica lattina a rombi blu e argento e la sua versione Sugarfree e la new entry Red Bull® Zero, che offre gli stessi benefici di Red Bull® Energy Drink senza zuccheri e calorie e consente ai consumatori di scegliere un prodotto senza zucchero con un gusto differente rispetto a Red Bull® Sugarfree. Queste tre referenze rappresentano la nostra core identity
Da qualche anno, per rispondere alla richiesta di novità da parte dei nostri consumatori, la nostra offerta si è arricchita con le Red Bull® Edition, che abbinano le ali di Red Bull® Energy Drink con gusti specifici: frutti rossi e agrumi, frutti tropicali in versione Sugarfree, e gusto cocco-açai. Le Red Bull® Edition sono state accolte molto bene dal mercato, ma i principali volumi sono tuttora generati dalla classica Red Bull® Energy Drink.
E veniamo alle confezioni. Il vostro Red Bull energy drink è stato sempre proposto nella mitica lattina blu-argento da 250 ml. Come mai?
Da sempre Red Bull® Energy Drink si propone nell’iconica lattina da 250 ml. Il nostro è un prodotto premium e chi ci sceglie lo sa e ci preferisce proprio per questa ragione. Inoltre, il formato da 250 ml consente di bilanciare in modo ottimale gli ingredienti funzionali, così da offrire ai consumatori un prodotto nelle corrette quantità.
Red Bull sviluppa un approccio comunicazionale che sembra far più leva sugli eventi (sportivi) che non sulla pubblicità classica? Com’è strutturata la vostra politica comunicazionale?
In realtà il nostro è un marketing mix piuttosto ampio e articolato, che spazia dagli spot in tv alle digital e social campaign, agli eventi sportivi e nel mondo della musica, della danza e del gaming. Al centro della nostra comunicazione c’è sempre il nostro target. Sono i nostri consumatori, con i loro molteplici interessi e abitudini, a guidarci nella scelta dei diversi touchpoint attraverso cui, di volta in volta, raggiungerli.
Offriamo contenuti distintivi e innovativi e piattaforme digitali di nostra proprietà, quali ad esempio Red Bull® TV e RedBull.com. I nostri principali ambassador sono gli atleti del team Red Bull®, che con le loro imprese e conquiste sono una costante fonte d’ispirazione per chi ci segue., ma i migliori ambassador restano i nostri consumatori, che con il loro word of mouth rappresentano il canale di comunicazione più importante e credibile.
Red Bull energy drink si è affermato soprattutto nel mondo giovanile. Pensate di poter meglio coinvolgere in futuro anche altre fasce di consumatori?
Non ci rivolgiamo soltanto al target di consumatori più giovani, ma a tutti coloro che desiderano “mettere le aaali”. Red Bull® Energy Drink è una bevanda funzionale apprezzata in tutto il mondo dai migliori atleti, dagli studenti e da chi svolge professioni impegnative o deve affrontare lunghi viaggi.
Di recente avete anche avviato una politica di diversificazione con il lancio della linea ORGANICS by Red Bull. Quali sono le caratteristiche e le finalità di questo progetto?
Lanciata per la prima volta in Italia nel 2018, ORGANICS by Red Bull® è la gamma di soft drink effervescenti disponibili in 4 varianti di gusto: Simply Cola, Bitter Lemon, Ginger Ale e Tonic Water. ORGANICS by Red Bull® non sono energy drink, ma bevande rinfrescanti biologiche con un gusto unico.
Secondo i regolamenti europei per i prodotti biologici, le nostre ORGANICS non contengono aromi artificiali, coloranti artificiali, conservanti o additivi come ad esempio l’acido fosforico. ORGANICS by Red Bull® sono certificate biologiche in ottemperanza alle normative UE. Sono disponibili non solo nell’iconica lattina di alluminio riciclabile al 100%, ma anche in bottiglie di vetro da 250 ml pensate per un consumo fuori casa.
Questa linea di soft drink biologici è pensata per soddisfare il bisogno di freschezza dei nostri consumatori, in quei momenti di relax e occasioni di consumo conviviale in cui un energy drink non è necessario. Grazie agli ingredienti premium e alle loro caratteristiche organolettiche, le 4 referenze della gamma ORGANICS by Red Bull® sono la scelta preferita dai maggiori esponenti del mondo della mixology.
La situazione epidemica in atto ha messo in crisi le vendite sui canali del fuori casa. State riconsiderando le vostre politiche distributive?
L’emergenza sanitaria che tutti stiamo vivendo sta avendo indubbiamente effetti sul mercato, ma le nostre strategie distributive non sono cambiate.
+Info: www.redbull.com
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