La fase negativa del mercato degli investimenti pubblicitari continua anche a maggio a causa del lockdown. Il mese si chiude con una contrazione del -41,1%, che porta la raccolta cumulata nei primi cinque mesi dell’anno in calo del -23,8% rispetto allo stesso periodo del 2019.
Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel periodo gennaio – maggio si attesta a -28,3%. La contrazione, sia per il singolo mese che per il periodo cumulato, riguarda tutti i mezzi e generalmente tutti i settori.
”Era noto che il trimestre marzo – maggio sarebbe stato il peggiore nell’era della pubblicità moderna” – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen. “Così come successo per gli indicatori macroeconomici anche il nostro osservatorio ha individuato il cigno nero del 2020 in tutti i suoi aspetti: tensioni sui prezzi, effetti dovuti alla cancellazione degli eventi e alle quantità di spazi pubblicitari commercializzati in questo periodo. Le aziende sono ancora alle prese con l’incertezza della ripresa: il ritardo nella attuazione di misure concrete di stimolo e aiuto da parte delle istituzioni nazionali ed europee non favorisce le scelte di investimento”.
Relativamente ai singoli mezzi, la TV a maggio cala del -42,1%, chiudendo i primi cinque mesi dell’anno a -24,5%. I quotidiani e i periodici nel singolo mese perdono rispettivamente il -38,5% e -68,6% (-27,4% e -41,5% l’andamento nei primi cinque mesi). In calo anche la raccolta pubblicitaria della radio: -69,7% a maggio e -39,2% nei primi cinque mesi dell’anno. Le conseguenze negative del lockdown impattano anche sugli investimenti pubblicitari su internet: sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a maggio la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna un calo del -28,6%, e porta la perdita dei primi cinque mesi a -14,4% (-17,2% se si considera il solo perimetro FCP – Assointernet).
L’out of home continua a risentire anche a maggio delle limitazioni alla circolazione di mezzi e persone dei mesi scorsi: l’outdoor perde l’89,1% (-57,8% nei cinque mesi), il transit perde l’85,4% (-56,5% a gennaio-maggio). Il direct mail chiude in calo del 45,4% il singolo mese (- 38,5% gennaio – maggio). I fatturati di go tv e cinema negli ultimi tre mesi non sono ancora disponibili a causa del lockdown.
I settori merceologici calano tutti sia a maggio che nei primi cinque mesi dell’anno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Nel singolo mese, relativamente ai settori con una maggiore quota di mercato, calano in particolar modo automobili (-65,7%), farmaceutici (-49%) e alimentari (-48,3%). Sul periodo cumulato si evidenziano gli andamenti negativi di toiletries, cura persona e abbigliamento che perdono rispettivamente il -26,4%, -49,5 e -42%.
“C’è comunque un segnale nel brevissimo termine che dimostra l’atteggiamento di cauto ritorno agli investimenti da parte delle imprese” – sottolinea Dal Sasso. “La crescita congiunturale è stata superiore a quella vista lo scorso anno, sia per il numero di annunci apparsi che per l’investimento in sé: quest’anno la raccolta pubblicitaria di maggio è salita del +20,1% rispetto ad aprile. Nel 2019 lo stesso dato si attestava a +14,1%. Gli squilibri rilevati nei mesi precedenti tra domanda e offerta non sono ancora rientrati, tant’è che le tensioni sui prezzi, a valle di ciò, sono ancora forti. Ci vorrà tempo per ritrovare la normalità: in Italia si potrà rivedere una crescita tendenziale solo a partire dal 2021, anche se per tornare a livelli pre-Covid non basterà il prossimo anno”.
“Sin dalle prime manifestazioni dell’emergenza sanitaria tutte le componenti di FCP hanno collaborato con le aziende e le associazioni del settore per garantire la continuità delle attività e con le autorità competenti per promuovere adeguati sostegni economici alla filiera della comunicazione” – ha aggiunto Massimo Martellini, Presidente di FCP – Federazione Concessionarie di Pubblicità. “Un contesto così complesso ed incerto ha richiesto da un lato di tutelare editori e media owners, che giornalmente hanno svolto il proprio ruolo informativo di grande valore sociale, dall’altro di trovare una produttiva collaborazione con gli investitori pubblicitari che in questa difficile contingenza hanno continuato a credere nel valore della pubblicità. A partire da luglio la Federazione attuerà una progressiva normalizzazione delle proprie attività. E’ infatti fondamentale che si torni prima possibile ai consueti parametri di valutazione economica dell’offerta pubblicitaria, nell’interesse di tutte le componenti del settore”.
“La pandemia ha portato una crisi senza precedenti nella storia recente della pubblicità: di questo porteremo il segno per tutto l’anno e verosimilmente per buona parte del 2021” – ha concluso Alessandra Giaquinta, portavoce Media Hub UNA – Aziende della Comunicazione Unite. “Si tratta di un dato eccezionale e come tale deve essere considerato. Nonostante le incertezze sulla ripresa, rimaniamo ottimisti grazie alla voglia di ripresa mostrata dagli investitori e ai pur deboli segnali di crescita congiunturale evidenziati da Nielsen”.
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