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La missione di Kozel.
“Kozel è la birra ceca più venduta e apprezzata al mondo, con 4,5 milioni di ettolitri venduti. Lo dimostrano i circa duecento riconoscimenti che le sono stati tributati nel corso degli anni, nei quarantotto paesi dove è già distribuita. Birra Peroni vuole consolidare la presenza di Kozel sul nostro mercato attraverso importanti investimenti. Per fare ciò puntiamo su campagne di comunicazione ogni anno più spensierate e divertenti, uniche nel loro genere, che siano in grado di coinvolgere il consumatore e farlo sentire parte di una comunità. Al centro della narrativa c’è sempre Olda, il caprone simbolo vivente – da oltre 40 anni – del rispetto per la tradizione della birra e dei valori della comunità di Kozel, già vista a Milano la scorsa primavera. Oggi segna la ripartenza delle esperienze dal vivo per Birra Peroni, all’interno del Villaggio Kozel, e rappresenta inoltre il debutto europeo di questo format”.
Come si distingue sul mercato, e perché Peroni ha deciso di scommettere su Kozel?
“A un anno dal lancio in Italia il marchio ha decisamente raggiunto le nostre aspettative. Kozel è arrivata per arricchire l’offerta premium di Birra Peroni e nei primi dodici mesi di permanenza sul mercato italiano ha guadagnato il consenso di più di due milioni di consumatori italiani, con un tasso di riacquisto del 36% (tanto da essere stata inserita da IRI tra i Top Lanci 2021 nel comparto Food & Beverage). A ciò si aggiungono una distribuzione capillare (Kozel oggi è presente in quasi tutti i punti vendita della GDO) e un aumento della produzione: partita con Kozel Lager, nello stabilimento Peroni di Padova, ad oggi, per rispondere alla domanda del mercato italiano, interessa anche lo stabilimento di Roma ed include la variante Kozel Dark. Birra Peroni ha scelto di portare Kozel in Italia perché crediamo molto in questo prodotto. Kozel ha molto in comune con Birra Peroni: l’altissima qualità del prodotto, il legame con la tradizione, l’appartenenza a un territorio e non ultimo “il senso di comunità”. È “la birra con un villaggio dentro” – come ci piace definirla – proprio perché ha nei valori di collaborazione, tradizione e ospitalità dei tratti identitari facilmente riconoscibili anche nella nostra cultura”.
Come fotografa la situazione del consumo di birra in Italia?
“Il consumo nazionale ha indubbiamente attraversato una trasformazione nel corso dell’ultimo biennio, dettata dallo strappo che la pandemia di Covid-19 ha causato nelle abitudini degli italiani. Da una parte abbiamo assistito alla crescita dell’e-commerce motivata dalle nuove occasioni di consumo a casa e da un approccio esperienziale che, di certo, vedremo crescere ancora in futuro. Dall’altra, i lunghi tempi di ripresa dalla pandemia hanno comportato una premiumizzazione dei consumi tra le mura domestiche: i brand premium sono quelli che maggiormente permettono di gratificarsi e ricreare l’esperienza del fuori casa a casa. La nuova normalità degli italiani è fatta di nuove abitudini ed esigenze grazie alle quali abbiamo imparato a ripensare lo stare insieme. In questo scenario, la birra è riuscita nel difficile compito di mantenere viva la voglia di sentirsi una comunità anche quando questa sembrava perduta. Sappiamo che un numero sempre più cospicuo di persone è alla ricerca di prodotti che sappiano unire qualità e divertimento, favorendo i momenti di condivisione e il sentirsi parte di una comunità. Nel 2022, infatti, il 56% dei consumatori continuerà a scegliere prodotti premium e solo il 12% è pronto a sacrificarne la qualità, in virtù dei nuovi scenari di mercato. Gli ultimi trend del mercato birrario, peraltro, raccontano come la birra sia sempre più sinonimo di convivialità”.
Quali piani futuri per Kozel e per Birra Peroni?
“Abbiamo molte novità in cantiere tra cui il progetto Kozel pub. Si tratta di punti vendita che offrono la migliore esperienza possibile di prodotto ai nostri consumatori. Tutto, dal loro arredamento unico al loro modo di servire Kozel, riflette la personalità del brand ed il suo carattere divertente e spensierato. Il primo Kozel pub ha aperto nel 2007 ed ora se ne contano circa 50 a livello mondiale. Ci piace pensarli come delle piccole e accoglienti comunità locali che condividono gli stessi valori di tradizione, ospitalità e collaborazione del villaggio di Velké Popovice dove Kozel è nata”.
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