IWSR prevede che la categoria della birra rimarrà ampiamente vivace nel 2023, con una crescita dei volumi prevista compresa tra +1% e 2%. Nonostante l’incertezza creata dalle continue sfide macroeconomiche e geopolitiche, rimangono molte opportunità per la birra a livello globale. Mentre la compressione del costo della vita sta prendendo piede in molti mercati, IWSR prevede che la birra, vista come “un lusso accessibile”, rimarrà ampiamente resiliente poiché i consumatori rinviano gli acquisti di prodotti più costosi .
RIPRISTINO ON-PREMISE IN CORSO
Anche se si prevede che le vendite di birra nei locali fuori casa raggiungeranno i livelli pre-Covid entro il 2025, è probabile che il fragile contesto economico ritarderà la ripresa delle vendite di alcol in generale nel canale horeca. Ciò avrà implicazioni per la comunità dei produttori di birra e, in particolare, per i piccoli operatori artigianali, che dipendono maggiormente da questi punti vendita. Inevitabilmente, la pressione sui redditi disponibili quest’anno potrebbe scoraggiare l’affluenza in pub, bar e ristoranti, ma una parte della quota dovrebbe tornare all’off-premise, con canali secondari come l’e-commerce che dovrebbero guadagnare quota.
RISULTATI IN MIGLIORAMENTO NEI PRIMI TRE MERCATI
Il più grande mercato mondiale per la birra, la Cina, ha sottoperformato lo scorso anno a causa del ritorno a rigide condizioni di blocco. Ma con la Cina che riaprirà i suoi confini nel gennaio 2023 dopo tre anni di restrizioni di viaggio e requisiti di quarantena, si prevede che l’on-premise godrà di un rimbalzo, dando impulso al canale e alla categoria della birra nel suo insieme. Alcuni produttori di birra hanno già riferito di aver assistito a un notevole rimbalzo nei mercati della regione Asia-Pacifico lo scorso anno, poiché le restrizioni relative al Covid sono state allentate, in particolare in Vietnam, Malesia, Cambogia e Indonesia.
Negli Stati Uniti, i risultati preliminari del 2022 mostrano che mentre la birra totale continua a riprendersi dalle perdite dovute alla pandemia, le importazioni (guidate dalla birra messicana) hanno mostrato aumenti di volume positivi (4%) per l’anno. Anche se si prevede che le vendite di birra continueranno a contrarsi nel secondo mercato della birra, le perdite potrebbero non essere così marcate come si pensava in precedenza. Il tasso di declino della birra sta leggermente rallentando e la crescita di bevande RTD è rallentata a causa di un segmento di hard seltzer altamente saturo. L’ascesa del seltzer ha colpito duramente le vendite di birra negli Stati Uniti, ma in altri mercati in tutto il mondo la minaccia alla birra da seltzer ora sembra essere meno pronunciata rispetto a circa un anno fa.
C’è un continuo ottimismo per i volumi di birra nel 2023 per Brasile, Messico e America Latina in generale. Questa parte del mondo è stata al centro di notevoli investimenti da parte dei produttori di birra negli ultimi tempi e questa spesa sta dando ottimi risultati. IWSR prevede che i volumi di birra in Brasile e Messico, rispettivamente il terzo e il quarto mercato della birra, continueranno a crescere nei prossimi anni.
CRESCENTE IMPORTANZA DELL’E-COMMERCE NELLA BIRRA
Nei 16 mercati di e-commerce più influenti, la birra genererà la crescita online più rapida nei prossimi anni: insieme a sidro e RTD, rappresenterà quasi un quarto delle vendite di valore dell’e-commerce entro il 2026 poiché i principali produttori di birra riconoscono sempre più le opportunità che questo canale ha da offrire e consideralo come la direzione di sviluppo a lungo termine.
AB InBev e Heineken, ad esempio, non stanno solo investendo nella vendita ai consumatori online, ma anche nella costruzione delle loro piattaforme B2B digitali per servire la loro clientela commerciale, specialmente nei mercati emergenti dove il commercio tradizionale rimane molto importante. Due esempi sono l’app Bees di AB InBev e Heishop di Heineken. Nel terzo trimestre del 2022, Heineken ha riferito che nei primi nove mesi del 2022 ha più che raddoppiato le sue vendite di e-commerce.
LA PREMIUMIZZAZIONE CONTINUA A CRESCERE NONOSTANTE LA CONTRAZIONE DEI REDDITI DISPONIBILI
L’ambiente online è adatto alla promozione di marchi premium e l’espansione delle vendite di birra online dovrebbe contribuire a facilitare la continua premiumizzazione della categoria della birra. Nonostante le pressioni inflazionistiche del 2022, il processo di premiumizzazione sembra duraturo e probabilmente anche quest’anno. Ciò è stato molto evidente non solo in Cina e in Asia-Pacifico lo scorso anno, ma nei mercati di tutto il mondo, poiché i produttori di birra si sono concentrati sulla vendita dei loro marchi di fascia alta e i consumatori hanno speso di più per le loro esperienze a casa per compensare le visite meno frequenti all’horeca. Questa tendenza dovrebbe continuare nel 2023 poiché i consumatori percepiscono sempre più la birra come un “lusso accessibile”, sostenendo così il valore all’interno della categoria.
SEGMENTO ANALCOLICO PER OTTENERE ULTERIORI GUADAGNI
La premiumizzazione significherà che il valore supererà la performance del volume, il che avrà un impatto positivo sui margini dei produttori di birra. Le birre analcoliche normalmente non sono soggette ad alcuna accisa, ma spesso richiedono comunque un prezzo al dettaglio interessante per gli operatori. L’ampliamento della disponibilità, l’aumento del supporto marketing, l’innovazione, i prodotti dal sapore migliore e il crescente coinvolgimento dei consumatori sono opportunità trainanti per il segmento. I progressi tecnologici significheranno che, nel 2023, vedremo probabilmente più birre analcoliche alla spina presenti nel mercato on-trade, dando loro ancora più presenza. Ci si aspetta più sviluppo di nuovi prodotti dai produttori di birra, con marchi analcolici come Lucky Saint che raccolgono oltre 10 milioni di sterline in finanziamenti di serie A – il più grande da un marchio analcolico in Europa – nel gennaio 2023.
COSA RISERVA IL FUTURO?
Sebbene il 2023 sarà un altro anno di incertezza per i produttori di birra, si prevede che i fattori positivi supereranno quelli negativi e si prevede che i prossimi 12 mesi produrranno una crescita. Un allentamento delle pressioni inflazionistiche e la fine della guerra in Ucraina innescherebbero una serie di risultati decisamente più ottimistici.
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