Il livello assoluto di spesa per prodotti LCC degli italiani è sceso ed oramai da diversi mesi si registra il fenomeno del trading down nel paniere della spesa. I consumatori sono alla ricerca di convenienza e questo sicuramente favorisce le vendite della marca commerciale che ha registrato un incremento di quota dello 0,8% durante l’ultimo anno, arrivando a pesare oltre il 18% delle vendite del largo consumo. La quota in unità è cresciuta dello 0,5% raggiungendo il 22,4%.
I principali distributori come Coop, Conad, Esselunga e Carrefour sviluppano circa il 60% delle vendite di private label e questo significa che, in termini di unità, un prodotto su quattro che viene venduto da queste catene è a marchio commerciale. Nel 2012 il trend delle vendite del LCC è rimasto in territorio positivo per effetto dello sviluppo della marca commerciale, che ha più che compensato la flessione dell’industria di marca. Le opposte tendenze sono confermate anche per il corrente anno, ma la contrazione generalizzata delle vendite ha portato ad un saldo negativo.
L’industria di marca ha reagito ai trend negativi aumentando l’attività promozionale che ha superato il 27%, un incremento di 1,2 punti rispetto all’anno precedente. Anche le private label ricorrono maggiormente alla leva promozionale, +0,6 punti e un prodotto su cinque viene venduto con promozioni di taglio prezzo. Attraverso la marca commerciale i distributori comunicano convenienza, qualità ad un prezzo vantaggioso, un’opportunità per la clientela di risparmiare senza rinunciare alla qualità. E nei piani promozionali dei retailers la marca commerciale ha sempre maggiore spazio, è costantemente presente sui volantini promozionali e viene promozionata con meccaniche diverse, dal semplice taglio prezzo all’assorbimento dell’incremento IVA, da buoni spesa a iniziative sociali.
L’offerta al consumatore di marca commerciale viene sviluppata dai distributori su due direttrici, lancio di nuove linee per target specifici o posizionamenti diversificati, oppure ingresso in categorie più complesse. Un esempio viene da Coop, insegna da sempre attenta all’ambiente ed alla salute, ha lanciato una linea di prodotti per l’igiene personale a marchio ViviVerde. La risposta dei consumatori è stata positiva, anche in queste categorie da sempre presidiate dall’industria di marca.
Il segmento di private label che registra i trend migliori è il premium con una crescita del 11%. Qui troviamo prodotti d’alta gamma o prodotti tipici regionali, la valorizzazioni di eccellenze o tradizioni locali. Il fatturato è ancora contenuto ma il consumatore riconosce la qualità di tali prodotti e la convenienza rispetto ai prodotti di marca equivalenti. Successo minore hanno invece i brand dei distributori con posizionamento basso,che infatti registrano un trend negativo nell’ultimo anno. Questo anche perché il consumatore trova sempre attive promozioni sia dell’industria di marca sia delle private label che riducono sensibilmente il gap di prezzo.
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