IWSR: esempi di innovazione nel branding e nel packaging del vino

L’analisi dell’IWSR mostra che, poiché i marchi del vino puntano sempre di più a nuovi reclutati nella categoria, stanno utilizzando il loro packaging e il loro marchio per rimuovere le barriere al consumo.

I dati IWSR mostrano che molti mercati del vino stanno diventando sempre più dipendenti dai bevitori di età pari o superiore a 55 anni. Mentre i consumatori LDA più giovani vengono ancora reclutati nella categoria del vino, la frequenza del consumo è in calo in molti mercati. Ad esempio, in Australia, la percentuale di consumatori LDA fino a 24 anni che hanno dichiarato di consumare vino almeno una volta al mese si è dimezzata tra il 2010 e il 2023, secondo la ricerca sui consumatori IWSR.

Ciò rappresenta una sfida importante per i produttori di vino che cercano di catturare l’attenzione del mercato della Gen Z. Nati tra il 1997 e il 2012, i consumatori di questa generazione hanno un’età compresa tra i 12 e i 27 anni. Attenti alla salute e sobri-curiosi, essendo diventati maggiorenni durante l’ascesa degli alcolici analcolici, questo gruppo è esposto a una gamma più ampia di categorie rispetto alle generazioni più anziane.

Con la Gen Z LDA meno familiare con le regioni e le varietà specifiche del vino, e sempre più influenzata da preoccupazioni di moderazione, sono anche sensibili agli aumenti di prezzo. I dati suggeriscono che si stanno allontanando dalle occasioni solitamente associate al consumo di vino, costringendo la categoria del vino ad adottare un nuovo approccio per raggiungerli e dimostrare la sua rilevanza per il loro stile di vita.  I marchi devono innovare per attrarre questi giovani consumatori LDA in un modo che risulti autentico e pertinente al loro stile di vita.

Avventuroso e accessibile

Le categorie di vini consolidate e la terminologia a esse associata hanno meno importanza per i bevitori della Gen Z rispetto alle generazioni precedenti. La Gen Z sta mostrando un crescente interesse per le regioni vinicole non tradizionali e tende a essere più interessata a una gamma più ampia di vini, prodotti in tutto il mondo.

Frezzcanti, ad esempio, è descritto come il primo vino spumante prodotto in Colombia, un paese che tradizionalmente non è produttore di vini. Utilizza un design dell’etichetta ispirato agli anni ’70 e, secondo il marchio, la mancanza di tradizione gli ha dato la libertà di rompere i confini e di rifuggire il “linguaggio” tradizionale di Cavas, Champagne o Prosecco.

I marchi stanno adottando un linguaggio più informale e accessibile per descrivere i loro vini. New Theory, ad esempio, chiama i suoi vini in base a temi anziché a vitigni, usando nomi come Growing Pains, Love Bite, White Lies e Pot Luck. Growing Pains è descritto come audace e pieno, con succosi frutti rossi da vecchie viti a cespuglio.

Nel frattempo, Whiny Baby ha chiamato le sue varietà non con il nome dell’uva, ma con quello dell’umore in cui sono meglio consumate. Tra queste, Unwind, Obsessed e OMG. Invece dei tappi di sughero, usano una chiusura a tappo. Una collana di perline attaccata può essere usata come ciondolo per il telefono, mentre le bottiglie di vino hanno adesivi staccabili e luminosi. C’è anche un numero di telefono sulla bottiglia per condividere le foto che appaiono sui social media del marchio.

Moderazione

I Gen Z della LDA tendono a essere aperti a esplorare opzioni di vini a zero ABV e a basso contenuto alcolico per un approccio più consapevole e salutare. L’interesse di questo gruppo per i vini a basso ABV e la moderazione in generale ha spinto alcuni marchi a basso contenuto alcolico a evidenziare l’ABV anziché nasconderlo.

La gamma Illuminate di Kim Crawford Wines, ad esempio, usa il suo basso ABV come fattore di differenziazione nel suo marchio. Il marchio di vini californiano Bread & Butter ha aggiunto una nuova versione a basso contenuto calorico e basso ABV del suo Chardonnay originale alla sua gamma. Ispirandosi alla birra da sessione, il marchio di vini londinese Nice ha annunciato il lancio di una nuova gamma di vini a basso ABV. Contenendo il 3,4% di ABV, i Nice Session Wines sono offerti nelle varianti Sauvignon Blanc e Merlot.

Formati in evoluzione

Anche le occasioni in cui si beve vino si stanno evolvendo, con la Gen Z che si sta allontanando dall’occasione quotidiana del pasto. Alcuni marchi di vino hanno risposto offrendo formati diversi per occasioni di consumo più versatili. Dagli RTD ai Bag-in-Box e alle bottiglie di alluminio richiudibili ecologiche, i marchi stanno esplorando formati sia più piccoli che più grandi, imballaggi da asporto e materiali sempre più sostenibili.  Lovvo, ad esempio, è una linea di vini frizzanti italiani in lattina da 250 ml, lanciata negli Stati Uniti dalla Restless Dreamers Beverage Co.

Il marchio di vini fondato da sommelier australiani Gonzo Vino è stato lanciato nel 2018 con l’obiettivo di rendere i vini BIB freschi e accessibili a nuovi pubblici che si affacciano sul mercato del vino. Il packaging include una “botte” in stile Bag-in-Box come alternativa ecologica al vetro. Tutti i vini sono realizzati con uve provenienti da vigneti coltivati ​​in modo sostenibile e privi di sostanze chimiche in Victoria, utilizzando metodi di vinificazione a intervento minimo.

Nel frattempo, la gamma di vini Greasy Fingers di Pernod Ricard intende rivoluzionare la categoria, con liquidi pensati per essere abbinati al fast food “gourmet”.  Poiché i marchi di vino puntano sempre di più a nuove reclute nella categoria, stanno usando il loro packaging e il loro branding per rimuovere le barriere al consumo. Opzioni a basso contenuto di alcol e RTD, design audace delle confezioni, opzioni frizzanti e abbinamenti con momenti di pasto più informali sono alcuni dei metodi che i marchi stanno usando per attingere a questo gruppo di consumatori.

+info: www.theiwsr.com/

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