Crisi economica e sviluppo della cultura di consumo determinano la dinamica dei segmenti nel mercato della birra. La categoria Birra ha registrato la performance migliore nel settore delle Bevande; è probabile che la birra, abbia attratto consumatori dal Vino, categoria che ha registrato un andamento fortemente negativo Con riferimento al canale moderno ((Totale Italia Iper+Super+LSP) il mercato italiano della birra ha chiuso il 2013 in sostanziale parità, segnando un +0,4% a valore ed una leggera flessione di volumi pari allo 0,5%.
La dinamica espressa dai segmenti suggerisce una progressiva polarizzazione dei comportamenti di consumo. Da un lato, per le birre caratterizzate da un consumo “quotidiano”, l’acquirente rafforza l’orientamento alla convenienza, aumentando la scelta di prodotti in promozione, facendo trading down da referenze più costose a quelle più economiche, senza tuttavia rinunciare alla qualità. Ne consegue una miglior tenuta per il segmento Standard (-0,9% in volume), che attrae acquisti dalle Premium (-3,0% a volume), senza sostanzialmente cedere il passo ai prodotti più economici: le birre Saving infatti arretrano del 2,0% a volume, anche a causa di una crescita dei prezzi superiore alla media di categoria, che le rende meno competitive.
Dall’altro, a fronte di una lenta ma progressiva costruzione di una cultura per la birra strutturata, si conferma la crescita del segmento delle “speciali” (+6,0% a volume): gran parte delle aziende continuano ad investire in questo segmento allargando l’offerta dedicata ad una fetta di consumatori più raffinati a cui piace sperimentare nuove tipologie e varianti. Proprio nelle Birre Speciali si concentra l’ampliamento dell’assortimento nei punti vendita: delle circa 100 referenze di Birra presenti mediamente a scaffale, ben 39 sono birre speciali, in crescita di 4 rispetto al 2102.
Le birre Speciali rappresentano quindi la principale leva di recupero del valore per una categoria che, come detto, è sempre più soggetta ad un’estrema competizione sul prezzo che appiattisce la percezione delle differenze tra le marche. Il 2013 è stato anche l’anno che ha visto una vera e propria esplosione delle Birre Aromatizzate: i volumi sono praticamente triplicati grazie al fenomeno delle “Radler”, combinazione di birra e limone. C’è quindi da attendersi che nel 2014 l’offerta in questo segmento si arricchirà notevolmente.
Fonte: Studio sul Mercato della birra Nel canale Moderno a cura di IRI – Information Resources Srl www.iriworldwide.it/
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