Il mercato degli investimenti pubblicitari ha chiuso il primo trimestre del 2014 con una riduzione tendenziale del -3,3%, pari a circa 53,1 milioni di euro in meno sul periodo gennaio – marzo dello scorso anno. Fortunatamente siamo lontani dal -19% con cui si era chiuso il primo trimestre del 2013, ma il ritorno in terreno positivo si è visto solo su qualche singolo mezzo, come la TV (+2%) e la Radio (+6,3%). Poche novità per il mezzo Stampa che conferma la perdurante difficoltà nel raccogliere investimenti pubblicitari. I quotidiani chiudono il trimestre a -15,7% e i periodici si fermano a -14,6%. Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, torna in positivo nel mese di marzo con un significativo +3%, che però non basta a tenere in attivo la situazione del trimestre, fermo a -2,7%. Ancora in negativo il Cinema, il Direct Mail e l’Outdoor.
Per quanto riguarda i settori merceologici, buoni segnali arrivano dai comparti ai primi posti del ranking di spesa. A marzo sono in pareggio gli Alimentari (-2,4% a gennaio – marzo) e in forte crescita l’Automotive, con un +25,9% mensile e un incoraggiante +8,2% nel trimestre. Conferma le ultime buone performance il Pharma, grazie al +7,2% registrato nel periodo cumulato. Ancora in forte calo la Telefonia, già in vistosa frenata anche il mese scorso: il trimestre si chiude a -25,8%. In crescita il settore dei Media (+5,9%), della Distribuzione (+6,9%) e della Finanza (+10,6%), a dimostrazione del ritorno a un moderato ottimismo: tra i primi 10 comparti, 6 sono tornati in “terreno” positivo. Inoltre, seppur limitata allo 0,3%, è ugualmente importante anche la crescita degli investimenti complessivi dei primi dieci top spender del mercato pubblicitario.
Il mese di aprile ha registrato un trend più negativo, con un -4,4%, in parte imputabile al susseguirsi di ponti pasquali e delle festività civili di fine mese che hanno frenato l’andamento economico ed anche del mercato pubblicitario, che comunque rimane in difficoltà nei primi quattro mesi dell’anno visti nel loro insieme.
Per quanto riguarda i mezzi: i quotidiani registrano un interessante -7,6% sul singolo mese (era dal febbraio 2012 che non si vedeva un calo “one digit”) e i periodici un -8% sul mese per cui vale lo stesso discorso. Sarà interessante vedere se i mesi di maggio e giugno confermeranno un cambiamento di trend o se ancora si tratta della logica dell’ascensore, i segnali ad oggi sono ancora discordanti.
La TV torna in terreno negativo sul singolo mese ad aprile (-3,6% dopo il +5,1% nel mese di marzo), anche in questo caso mood e segnali contrastanti da diverse parti: va ricordato anche che il mese di maggio è stato un mese di incertezza in attesa delle europee, che potrebbero dare segnale di maggiore stabilità anche al mercato della comunicazione.
La Radio cambia il segnale anticiclico rispetto agli altri mezzi che avevamo visto nei primi tre mesi dell’anno: ad aprile registra un -9,8%, che porta il cumulato a +1,6%, con una riduzione di oltre quattro punti e mezzo rispetto alla chiusura del trimestre.
Internet ancora in terreno lievemente negativo sul perimetro misurato da NielsenFCP (-2,6% sul mese e -2,7% su cumulato), con una stima del valore di Internet nella sua globalità intorno al +3%.
Ancora in negativo il Cinema, il Direct Mail e l’Outdoor.
Per quanto riguarda i settori merceologici, buoni segnali arrivano dai settori Alimentare (+23%) e Finanza (+26%). Ancora in forte calo la Telefonia, inversione di tendenza per Automotive (-18%), Distribuzione (-17.7%) e Pharma (-10%).
Fonte www.nielseninsights.it/ giungo 2014
