E’ stata presentata oggi all’Università Luiss “Guido Carli” di Roma la ricerca “Beyond the line – Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria”, la prima analisi condotta a livello accademico nel nostro Paese su questo argomento, un tema concordato dalla Fondazione Coca-Cola HBC Italia con la Ferpi – Federazione Relazione Pubbliche Italiana. Le imprese puntano al “Beyond the Line”: web, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni ambientali, le strategie vincenti del futuro.
La ricerca, affidata dalla Fondazione Coca-Cola Hbc Italia alla LUISS Business School ha potuto contare sul patrocinio delle associazioni professionali della comunicazione e del marketing, Assorel – l’Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche, Assocomunicazione – L’Associazione nazionale delle imprese di comunicazione, AISM – Associazione Italiana Studi di Marketing, nonché di Centromarca – Associazione Italiana dell’Industria di Marca ed Upa che rappresenta le imprese utenti di pubblicità. Nel Rapporto elaborato dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi, si evidenzia l’evoluzione e la crescita della comunicazione non pubblicitaria, “Beyond the Line” o BTL, che supera i limiti imposti dalla pubblicità e ha l’obiettivo di analizzare come cambino investimenti, target, professionalità nella comunicazione e quale equilibrio si instauri tra gestione interna ed esternalizzazione. Imprese e agenzie di comunicazione pongono l’accento sulle differenze tra piccole e medie aziende, da una parte, e grandi imprese dall’altra. Secondo il 70% delle agenzie, il BTL nelle piccole imprese è in crescita, il 40% del campione prevede, per il futuro, un forte incremento. Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante, anche se si presume, entro il prossimo biennio, il raggiungimento dell’equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in BTL.
Nel 2010 il 70% delle aziende ha investito il 50% delle spese di comunicazione nel BTL, il 57% del campione ritiene che tale investimento sia stato di oltre il 70%. Anche tra le grandi imprese viene dato grande rilievo al BTL, solo il 18% delle aziende intervistate limita le spese in comunicazione non pubblicitaria al 30% del totale degli investimenti nel settore. La ricerca si sofferma, inoltre, sul rilievo che agenzie e imprese danno agli strumenti utilizzati nella comunicazione BTL: relazioni esterne, sponsorizzazioni, incentives e trade marketing, CRM (Customer Relationship Management) e Customer care. Le agenzie di comunicazione ritengono che le grandi imprese dovrebbero riservare allo sviluppo delle relazioni istituzionali (media ed investitori) il 35% del budget, alle sponsorizzazioni, il 26%, agli incentives e al trade marketing, il 20%. Per quanto riguarda le PMI, le agenzie indicano che il 38% delle risorse dovrebbe essere affidato alle relazioni esterne, il 36% alle sponsorizzazioni e solo il 12% agli incentives e al trade marketing. Dal punto di vista delle imprese, si evidenziano notevoli differenze tra grandi e piccole aziende. Per le grandi imprese è la sponsorizzazione lo strumento più significativo, per le piccole imprese, circa un quinto del BTL è assorbito dalla realizzazione di stampati, brochure e dalla partecipazione a fiere e mostre.
Lo studio dei due campioni evidenzia, inoltre, che le sponsorizzazioni in maggiore espansione saranno quelle in campo ambientale. La comunicazione tramite internet ha raggiunto un peso del 13% in tutte le categorie dimensionali d’impresa, imponendo una ridistribuzione degli investimenti in comunicazione. Infatti, la necessità d’inserirsi in un contesto multidirezionale, in cui tutti sono comunicatori, ha modificato la tradizionale forma di comunicazione: da “one- to- one” a “many to many”. Per il 60% delle grandi imprese, gli investimenti in BTL sono gestiti dalla direzione relazioni pubbliche o comunicazione. Diversa la realtà nelle piccole imprese che dividono equamente la gestione della spesa in BTL tra direzione generale direzione marketing. L’outsourcing della gestione del BTL è diffusa tra le imprese, ma non rappresenta una componente rilevante: il 50% delle grandi imprese affida all’esterno non oltre il 30% degli investimenti in BTL, nelle piccole imprese prevale l’attitudine a gestire all’interno la maggiore parte delle attività. Dallo studio emerge che il BTL sarà per i prossimi anni, anche grazie all’abbattimento dei costi e all’utilizzo sempre più articolato di internet, il protagonista di una rivoluzione epocale nel mondo della comunicazione, con l’obbiettivo di rafforzare il grado di engagement dei clienti, attuali e potenziali, e di tutti i pubblici di riferimento verso l’impresa. La flessibilità degli strumenti del BTL e la loro potenzialità nella rete li rende le opzioni più valide per rispondere all’esigenza di ottimizzare efficacia e efficienza della comunicazione. Un rapporto più diretto e personale con tutti gli interlocutori potrà rendere le aziende attendibili testimoni di sostenibilità, di etica e di impegno sociale per poter interagire così a pieno titolo con le realtà del territorio nel quale operano.
