Il 2011 chiude, come da previsione, con un risultato negativo per il mercato pubblicitario italiano: dopo un’annata eccezionale come il 2010, caratterizzata dalla ripresa di molti settori e mezzi di comunicazione colpiti dalla crisi, quest’anno le aziende hanno mostrato alcune difficoltà e hanno investito il 3,8% in meno, per un totale di 8,6 miliardi di euro (sul totale delle tipologie di comunicazione). Le basse aspettative degli operatori del mercato pubblicitario, hanno avuto conferma in un inizio d’anno dai risultati molto deboli, i primi due trimestri infatti hanno chiuso nettamente in ribasso rispetto al primo semestre 2010. L’esito è stato poi leggermente mitigato dai risultati positivi ottenuti nei mesi autunnali (settembre in particolare con un +2,3%, della sola tipologia commerciale nazionale, rispetto allo stesso mese dell’anno precedente), ma non abbastanza forti da risollevare il dato a consuntivo 2011.
L’anno appena trascorso è stato caratterizzato da una profonda crisi di fiducia da parte dei consumatori, come emerso anche nell’ultima Nielsen Consumer Confidence. La difficile situazione economica e finanziaria del paese ha portato quindi a una diminuzione dei consumi e questo ha causato un effetto domino sia sulle aziende inserzioniste, che hanno ritenuto necessario tagliare parte dei loro budget in comunicazione, che sugli operatori della comunicazione, che hanno visto diminuire la propria raccolta pubblicitaria.Osserviamo la situazione dal punto di vista dei principali macrosettori rilevati da Nielsen: Attività/Servizi e Largo Consumo, i maggiori comparti per livello d’investimento del mercato pubblicitario, hanno subito quest’anno una contrazione della spesa rispettivamente del -4,8% e del -9,7%. Questo calo ha indebolito anche i principali mezzi di comunicazione, come televisione e stampa, che hanno visto ridimensionata la propria raccolta a causa della riduzione di budget di molti player fondamentali nel mercato. Da sottolineare in particolare il calo d’investimento delle aziende del comparto Alimentari che, nonostante rimanga il primo settore per livello d’investimento, ha subito un ridimensionamento del -9,1%.
Alcune note positive invece arrivano quest’anno da due settori che hanno creduto nella pubblicità: i macrosettori Persona e Automobili. Il primo, ha visto crescere sia il numero di aziende inserzioniste (+4,1%) che il livello stesso degli investimenti (+3,1%) soprattutto grazie al buon andamento di Cura Persona (+6,1%) e Farmaceutici/Sanitari (+4,9%). Le aziende automobilistiche, invece, hanno contribuito al miglioramento dell’intero macrosettore Beni Durevoli, che ha chiuso il 2011 con una perdita minore rispetto alla media del mercato (-1,5%). (vedi grafico) L’analisi del mercato pubblicitario dal punto di vista dei mezzi di comunicazione, conferma, senza particolari sorprese, la televisione come il mezzo più pianificato dalle aziende italiane con una quota superiore al 50% sul totale degli investimenti, nonostante quest’anno abbia chiuso con un -3,1% di spesa rispetto al 2010. Da sottolineare, inoltre, come la maggior parte delle aziende che investono in televisione, preferiscono una pianificazione pubblicitaria multimedia; infatti solo il 18.1% investono esclusivamente su di essa.
Ricco di sorprese è invece internet, che rimane l’unico mezzo dinamico del mercato pubblicitario italiano. Riassumendone i risultati, emerge un aumento su tutti i fronti con un un +12,3% degli investimenti, un +4,5% delle aziende inserzioniste e un 42,7% di esclusività sul totale investitori del mezzo. Per quanto riguarda gli altri mezzi di comunicazione, nessuna buona notizia sul fronte della carta stampata, che trova molte difficoltà a rialzarsi dalla crisi che l’ha colpita negli ultimi anni (soprattutto la stampa quotidiana, con un -42,9% di investimenti nella free press).
Raccolta debole anche per radio, direct mail ed esterna.
INFOFLASH/NIELSEN
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