L’utilizzo di internet, sempre meno legato ai pc (meno del 70% delle famiglie italiane possiede un personal computer secondo i dati Audiweb), sta andando sempre più a concentrarsi sui device mobili; cresce la diffusione delle applicazioni per smartphone, tablet e per la tv via internet; nei social network gli italiani sono primi al mondo per utilizzo (superando gli USA), come grandi vetrine per i brand e per i media, i video su siti come YouTube rappresentano una fetta sempre più consistente dei contenuti visualizzati online (il 72% dei navigatori italiani ne vede almeno uno al mese e dedicando ben un’ora e 14 minuti, fonte: dati Audiweb powered by Nielsen, marzo 2012). Tutto questo comporta forti implicazioni nel settore della raccolta pubblicitaria: negli ultimi anni, secondo la rilevazione Nielsen, internet è l’unico tra i grandi media che ha visto incrementare il valore degli investimenti pubblicitari delle aziende con tassi di crescita compresi tra il 10% e il 20%. Grazie a questo trend, considerando tutte le forme di pubblicità su internet inclusi search advertising, social network e directories, il peso di internet sul totale del mercato pubblicitario è ormai vicino al 15%. Il fenomeno, che riguarda anche la pubblicità su tablet e dispositivi mobili, è determinato da una parte dalla consapevolezza ormai diffusa tra le aziende dell’efficacia dei media digitali, dall’altra dalla crescita nell’utilizzo di internet e dei social network (fonte: elaborazioni Linkontro su banca dati Nielsen AdEx).
Di questo nuovo scenario caratterizzato da una maturità del mercato in cui l’offerta deve adeguarsi alla “domanda organizzata”, ovvero a una quantità e qualità di strumenti di acquisto, informazione, comunicazione di cui oggi dispongono i consumatori, si è parlato ampiamente a Linkontro Nielsen venerdì 18 maggio, nel corso del primo “Social Conversation Forum” organizzato in collaborazione con DaMa, società di consulenza leader nel mercato dell’innovazione digitale. La parola d’ordine? E’ “Download the future”, il leitmotiv dei tre giorni di convegno, dove “fare download” significa aggiornarsi, migliorare le proprie prestazioni per lavorare in modo più veloce ed efficiente, precedere il futuro e non subirlo o ancora, fare un passo avanti investendo in innovazione e sviluppo, certi che, adottando mezzi e strategie più adeguati ai nuovi scenari competitivi, si possa uscire di slancio dalla crisi che sta mortificando i mercati. Tenendo ben presente l’ottica del download, nel corso del Social Conversation Forum Guglielmo Fiocchi (Pirelli Tyre), Alessandro Palmieri (DoveConviene.it), Febo Leondini (Saci/Beverage Network) e Luca Leoni (Poste Italiane), coordinati dal Prof. Alberto Carnevale Maffé dell’Università Bocconi di Milano e partner DaMa, hanno fornito alla platea di oltre 400 manager una panoramica esperienziale di come alcune aziende “Illuminate” abbiano intrapreso con il proprio target una relazione social, che permetta ad ambo i lati di confrontarsi, parlare e ascoltare. Nel corso dell’intera sessione i casi raccontati, individuati per mostrare i vari lati del mercato dell’offerta (Prodotto con Pirelli; Servizi con Poste Italiane; GDO attraverso i servizi di Doveconviene.it; Ho.ReCa con Saci/Beverage Network) sono stati illustrati non solo dal punto di vista della comunicazione, ma anche da quello economico con best practice concrete e reali e l’illustrazione di modelli già operativi.
In particolare, GUGLIELMO FIOCCHI ha spiegato come PIRELLI, attraverso i social media, ha saputo creare un forte engagement con i propri clienti coinvolgendoli nei processi di ricerca/sviluppo e di marketing/offerta e illustrerà la case history della community dei centauri online (oltre 40.000 “fedelissimi”) che non sono solo clienti, ma attraverso il coinvolgimento sono diventati anche testimonial/influenzatori degli acquisti e decision maker collettivi delle scelte e strategie aziendali. “Il concetto da cui siamo partiti era di dare alla community contenuti su cui dialogare – ha spiegato l’ad di Pirelli – Metzeler è stato per noi un vero laboratorio sociale che ci ha permesso di centrare l’obiettivo: condividere con i nostri clienti informazioni, emozioni, viaggi. Oggi l’innovazione è Diablo super bike app per i phone e android”. ALESSANDRO PALMIERI ha quindi illustrato le caratteristiche, modalità e potenzialità dei nuovi volantini digitali strumento di veicolazione di contenuti d’offerta per GDO e grandi retailer e contestualmente per l’industria mass market. “Ogni anno si stampano 12 miliardi di volantini per un costo complessivo di un miliardo di euro. I dati Nielsen ci dicono che oggi l’80% dei naviganti consulta internet prima di acquistare. Noi aiutiamo a scoprire i prodotti e le offerte ma non siamo un luogo di confronto prezzi. I nostri utenti, parliamo di un milione di persone, trovano in noi un’aggregazione di offerta con possibilità aggiuntive rispetto al cartaceo. Dopo aver letto il volantino digitale il 90% va nel punto di vendita”.
FEBO LEONDINI si è invece concentrato sulla trasformazione dei luoghi di consumo Ho.Re.Ca. in media center organizzati: un nuovo canale non solo di acquisto e consumo ma anche di entertainment, dove poter organizzare delle iniziative social per migliorare l’experience e favorire la percezione dei prodotti dei brand. Infine, LUCA LEONI ha analizzato il tema degli sconti in chiave social, con un focus sulla complessa macchina organizzativa che ci sta dietro: dal business model che permette una perfetta integrazione fra market intelligence e CRM, alla natura dei tutti i processi social che non sono spontanei dalla “nascita” ma che devono essere indotti e indirizzati con una serie di azioni quali valutazioni comportamentali analisi di geo marketing. “Poste Italiane è riuscita nella sfida di innovare in un settore connotato dal massimo della conservazione. Con il programma Sconti BancoPosta rivolto a 30 milioni di clienti con 15 milioni di carte di pagamento è riuscita a creare una comunità di 25mila esercizi convenzionati insieme ai quali costruire iniziative di marketing basate sull’analisi dei dati delle carte. Si va dalle iniziative di comarketing con i partner, al geomarketing per costruire campagne di volantinaggio più mirate ed efficaci, e meno costose, accanto a servizi più “smart” come PostepayFun, MyPostepay e l’attività di contatto su facebook,. Quasi sostitutiva di quella tradizionale”.
The Nielsen company
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un’azienda globale di informazioni e insights con posizione di leadership nelle misurazioni e informazioni di marketing relative a consumer, retail, advertising, televisione, internet, mobile e altri media. E’ presente in oltre 100 Paesi con sede a New York, USA e Diemen, Olanda. Per maggiori informazioni www.nielsen.com/it
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