Il 2011 il mercato del caffè in Italia non ha dato segnali positivi. In particolare le vendite di caffè torrefatto nel canale pubblici esercizi hanno fatto registrare una contrazione del 3,3% in termini reali, con un calo che ha interessato maggiormente il caffè torrefatto non decaffeinato, – 3,4%. La contrazione dei volumi è stata controbilanciata da una crescita del fatturato realizzato, + 2,5%, che nel 2011 è stato di 890 Milioni di euro. La flessione dei volumi di vendita, a detta dei player, è stata causata da una riduzione complessiva dei consumi medi per punto vendita.
Lo scenario di mercato differisce rispetto a quelli osservati negli anni passati, dove a un calo dei consumi nei pubblici esercizi corrispondeva una crescita lieve sul canale domestico, negli uffici e nel vending. Nel 2011 questo controbilanciamento non c’è stato, segno evidente che il calo di fiducia dei consumatori, l’incertezza diffusa dai media riguardo le condizioni dell’economia nazionale, e il protrarsi di una crisi che rischia di diventare endemica, hanno realmente ridotto i consumi medi per la merceologia caffè, e soprattutto nei consumi fuori casa.La diminuzione dei consumi medi per punto vendita ha incrementato ulteriormente la competizione fra le aziende, che necessitano di acquisirne di nuovi per mantenere inalterati i volumi di vendita. Le torrefazioni si differenziano sempre più fra quelle che affrontano il periodo contingente agendo sul barista e fornendogli gli strumenti per una gestione migliore o ottimale dell’esercizio e mantenerne i consumi, e chi agisce sulla leva prezzo acquisendo il locale marginale anche a discapito dei margini di profitto di breve periodo.
La forte compressione dei margini operativi subiti dalle aziende nel 2011 accentua l’attenzione dei player sulla struttura dei costi e la necessità di mantenere equilibrati i flussi di cassa. La variabile prezzo diminuisce temporaneamente d’importanza, dovendo le aziende, giocoforza, ribaltare almeno in parte sui listini l’incremento di prezzo delle materie prime, mentre l’attenzione si sposta sulla rete commerciale, attraverso una maggiore oculatezza nella concessione di attrezzature in comodato e finanziamenti, e maggiore intelligence nella scelta dei punti vendita.
E’ aumentato il numero di aziende che ha realizzato una o più fan page e\o gruppi su Facebook, e aperto un account Twitter, ma l’interazione rimane ancora scarsa, gli aggiornamenti sporadici, e la comunicazione focalizzata sulla promozione dei soli prodotti aziendali piuttosto che sulla creazione di esperienze per il consumatore. Al fine di monitorare la presenza su internet delle torrefazioni e il relativo flusso di conversazioni che le riguardano, le opinioni espresse, gli aggettivi associati ai brand, è stata realizzata una rilevazione ad hoc nel periodo intercorrente tra il 20 maggio e il 21 giugno 2012. L’analisi ha riguardato 51.875 fra citazioni e commenti inerenti il mondo del caffè. E’ molto interessante notare come, dall’analisi dei commenti, due fra i brand più citati, Illycaffè e Lavazza, generino discussioni su concetti e argomenti che si sposano fedelmente ai valori che le aziende hanno costruito intorno al brand e alle strategie di marketing operativo in genere. Con conversazioni leggere e dai toni “nazional-popolari” per Lavazza, più sofisticate e più “culturali” per Illycaffè.
Il report “Caffè nei pubblici esercizi in Italia ed. 2012” di Competituve Data, contiene tutte le informazioni relative a:
• lo scenario competitivo, le tendenze in atto, i fattori critici di successo, l’andamento del mercato a valore, volume, segmento, aree regionali;
• l’andamento dei fatturati e delle quote di mercato a valore, volume, segmento per il triennio 2009-2011 delle prime 60 torrefazioni;
• l’analisi dei costi e dei prezzi di settore, il bilancio somma di settore;
• le previsioni di sviluppo del mercato e della domanda potenziale, le minacce, le opportunità;
• le numeriche dei clienti per segmento e regione;
• le strategie di prezzo, prodotto, comunicazione, distribuzione, internet;
• l’analisi internet, i luoghi di internet che sviluppano la maggiore influenza sul tema caffè, le categorie merceologiche più citate, i brand più citati e chiacchierati dai consumatori e cosa si dice di loro;
• gli indicatori delle aziende top performer, 2008, 2009, 2010 raffrontati con la media settoriale: ROA, ROI, ROS, ROE, EBITDA, EBITDA margin, Leverage, Margine di disponibilità.
nota di mercato a cura di Giandomenico De Franco
Amministratore Unico Competitive Data*
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