Maurizio Cozzolino (vedi foto sotto) , con un passato di esperienza manageriale in alcune importanti multinazionali, è stato da poco nominato Italy Out of Home Business Director di Lavazza. Il nuovo Direttore è stato da noi intervistato per conoscere gli obiettivi e le politiche di Lavazza nell’area dei consumi di caffè fuori casa, con riferimento specifico ai canali dell‘Ho.Re.Ca. (Hotellerie, Ristorazione e Caffè Bar), Vending e Office Coffee Service
Il Gruppo Lavazza è da tutti riconosciuto come leader storico nel settore dei consumi domestici di caffè in Italia, mentre invece meno noti sono i numeri che l’azienda realizza nei canali del consumo fuori casa. Può indicarci il valore e le tendenze di mercato in quest’aria, il ruolo che Lavazza svolge in quest’ambito e gli obiettivi che intendete perseguire per il futuro?
Lavazza è presente in tutti i business: a casa e fuori casa. All’interno dell’Away From Home abbiamo due divisioni specifiche, una dedicata al Food Service, l’altra al Vending/OCS. Anche la rete vendita è separata poiché riteniamo che la specializzazione nel segmento sia un valore imprescindibile, per un settore come il fuori casa che rappresenta quasi il 50% del fatturato Lavazza.
La Distribuzione Automatica Lavazza è composta sia dall’OCS (office coffee service) attraverso cui si caratterizza l’angolo dedicato al caffè negli uffici e negli ambienti di piccole e medie dimensioni, sia dal Vending, contraddistinto dai table top e dai free standing, macchine di dimensioni più grandi e dalle funzioni totalmente automatiche che permettono di soddisfare consumi anche molto elevati in ambienti di qualsiasi grandezza. Grazie all’ampia gamma di sistemi a capsule Espresso Point, Lavazza BLUE e Firma riusciamo a garantire quindi ai nostri consumatori un espresso sempre perfetto, ovunque e in ogni momento. Le cialde Lavazza contengono miscele pregiate con differenti caratteristiche di aroma, corpo e cremosità, per appagare ogni tipo di gusto. In questo settore contiamo oltre 2,5 milioni di macchine diffuse in tutto il mondo e più di 2 miliardi di erogazioni all’anno.
Quando Lavazza si è avvicinata a questo mercato, il caffè della macchinetta era la risposta a una necessità del consumatore, un bisogno pratico. Oggi l’abitudine a servirsi dal distributore automatico è così radicata da aver cambiato addirittura gli stili alimentari degli utilizzatori. Da parte loro, le aziende hanno capito che anche in questo canale si può comunicare, fare politica di marca ed agire sull’assortimento per creare nuove occasioni di consumo. E alla fine i numeri dicono che è una scelta giusta: per Lavazza il Vending vale ormai il 25% del business complessivo.
Con riguardo specifico ai canali dell’Horeca vi caratterizzate con una articolata offerta di prodotti. Può illustraci in breve la struttura e le caratteristiche di questa offerta?
Partendo dalla volontà di crescere con una proposta ad hoc per il canale sfruttando il valore del brand, Lavazza oggi propone un’impostazione totalmente nuova della sua gamma Food Service. Nei nostri piani di sviluppo vogliamo dare grande importanza al fuori casa, lavorando per essere sempre più attrattivi nei confronti del consumatore in un mercato che richiede una rapida evoluzione.
Lavazza vuole essere partner dei propri clienti e fornire loro un’offerta di prodotto estremamente specifica per ogni bisogno e area geografica. Oltre all’expertise sul prodotto, Lavazza, con più di 120 anni di storia alle spalle, investe costantemente nelle ricerche sui trend di mercato e su bisogni, abitudini e preferenze dei consumatori, per fornire ai baristi e ai gestori la miglior costanza qualitativa 365 giorni all’anno, arrivando ad un risultato in tazza garantito, focalizzando l’attenzione su alcuni prodotti e concetti in linea con le attuali tendenze di mercato.
Per poter presidiare in maniera adeguata tutte le occasioni di consumo, Lavazza è in grado di proporre un’offerta molto specifica, frutto di tre elementi che l’azienda sa dosare con totale padronanza: la selezione di circa 160 caffè differenti da 20 paesi diversi con caratteristiche uniche, l’utilizzo di differenti profili di tostatura e la miscelazione; un’arte, quest’ultima, che deve la sua nascita proprio a Lavazza, perché fu il fondatore Luigi Lavazza ad averne la geniale intuizione nella sua bottega di Torino.
Con riguardo ai segmenti del Vending e dell’OCS, in occasione dell’ultima manifestazione di Venditalia avete presentato differenti linee di prodotti & servizi. Può illustrarcele?
Al Venditalia l’azienda ha proposto numerose novità, sia nel Vending, in un’ottica di rafforzamento delle soluzioni a doppia offerta grani-capsule, sia nell’OCS, con l’anteprima di nuove macchine che fanno della compattezza il loro punto di forza: dalle inedite macchine e miscele “Firma” (LF 400) alla “Minivending” e alla nuova gamma grani completa di prodotti specifici progettati per offrire uno straordinario risultato in tazza nelle macchine “Beans to cup” e Vending.
Per Lavazza si è trattato di un appuntamento cruciale per riaffermare il ruolo strategico della Distribuzione Automatica all’interno del suo business. Siamo uno dei pionieri storici del settore e per Lavazza rimane il canale elettivo per eccellenza per valorizzare la sua offerta nelle varie occasioni di consumo nell’arco della giornata.
La volontà è quella di continuare a investire per proporre novità all’insegna della qualità, dell’innovazione e del design, garantite da un’azienda leader in Italia che ha diffuso nel mondo l’eccellenza dell’autentico espresso italiano.
Dal punto di vista organizzativo commerciale e distributivo in che modo operate per la gestione degli operatori del vending e OCS?
Nella Distruzione Automatica occorre una grande capacità di ascolto sia verso i gestori che verso i consumatori. Lavazza mette a disposizione dei partner il know-how di più di 120 anni di storia nel mondo del caffè per far nascere collaborazione e sviluppo nella filiera. Il nostro obiettivo è di instaurare relazioni commerciali con i gestori che, partendo da un programma congiunto di investimenti, porti alla creazione di valore utile per l’intera filiera. Lavazza è un’azienda leader e come tale ha la responsabilità di proporre soluzioni e piani d’azione in grado di far crescere i partner e guidarli nell’esplorazione di nuove opportunità di business attraverso un’innovazione costante e sostenibile.
La valutazione del nostro modello distributivo italiano è assolutamente positiva: esso ci ha permesso di crescere molto in questi anni e perché ciò avvenga anche in futuro le azioni che vorremmo portare al mercato sono focalizzate a una ancora maggiore attenzione al consumatore. La nostra esigenza è capire quali sono le sue necessità, come meglio i nostri prodotti e i servizi dei partner possono soddisfare queste esigenze.
Ritengo che la qualità del servizio sia importante come quella del prodotto. Per confermarci giorno dopo giorno leader, rispondiamo velocemente alle evoluzioni di mercato anche attraverso una sempre più forte collaborazione con le società di gestione, garantendo così l’eccellenza, oltre che del caffè, anche del servizio.
Con riferimento ai canali del fuori casa assume molta importanza la formazione degli operatori che somministrano il prodotto finito ai consumatori . Qual è il vostro impegno in questa direzione?
Lavazza non è solo offerta prodotto ma è anche expertise e sperimentazione di più di 120 anni sul caffè. Per questo ha creato il Training Center, la struttura che dal 1979 si dedica alla formazione e all’innovazione. Oggi è un network capillare con oltre 50 sedi in tutti i 5 continenti che offrono corsi di formazione specificatamente studiati anche per il canale della distribuzione automatica. Vogliamo quindi stare al fianco dei nostri clienti, per condividere e sviluppare insieme a loro prodotti e servizi di elevata qualità.
L’innovazione è la chiave della continua crescita di Lavazza, della capacità dell’azienda di competere sulla scena internazionale e il suo Training Center è ormai punto di riferimento per la diffusione della cultura dell’espresso italiano in tutto il mondo.
INFOFLASH LAVAZZA
Fondata a Torino nel 1895, Lavazza è un’azienda italiana produttrice di caffè di proprietà dell’omonima famiglia da quattro generazioni. Al sesto posto nella classifica dei torrefattori mondiali, il Gruppo è oggi presente in oltre 90 Paesi attraverso consociate e distributori, esportando il 53% della sua produzione. Lavazza impiega complessivamente – dopo l’acquisizione di Carte Noire – circa 3mila persone, con un fatturato di oltre 1.473 milioni di euro (bilancio 2015). Lavazza ha inventato, proprio alle sue origini, il concetto di miscela, ovvero l’arte di combinare diverse tipologie e origini geografiche del caffè, caratteristica che ancora oggi contraddistingue la maggior parte dei suoi prodotti. L’azienda conta inoltre 25 anni di tradizione nel settore della produzione e della commercializzazione di sistemi e prodotti per il caffè porzionato, imponendosi come prima realtà italiana a lavorare sui sistemi a capsula espresso, ed è presente in tutti i business: a casa, fuori casa e in ufficio, puntando sempre all’innovazione su tecnologie e sistemi di consumo.
+info: www.lavazza.it
