Il consueto appuntamento annuale organizzato da TradeLab ha visto la partecipazione di oltre 130 manager di 60 aziende rappresentanti tutti gli attori della filiera Away From Home, oltre che della stampa economica e di settore. Il tema del Convegno è stato “ROUTE TO MARKET, LA SFIDA DIGITALE”.
In un mondo in cui il digital assume sempre più rilevanza, di fronte a un consumatore sempre più social anche nell’AFH e in una filiera in cui le distanze tra produttori-distributori-retailer e consumatore aumentano, il DIGITAL rappresenta un’opportunità per accorciare queste distanze ma al tempo stesso una sfida, un elemento in più da governare nella ROUTE TO MARKET.
Tutti i player della filiera per crescere in futuro avranno sempre più la necessità di integrare la Route to Market fisica con quella virtuale. Fondamentale a tal fine sarà definire delle call to action mirate e personalizzate per target che siano in grado di legare la strategia digitale al mercato fisico dell’AFH, luogo dove poi effettivamente si realizza l’acquisto e il consumo!
OMNICANALITÀ: LE IMPLICAZIONI PER IL MERCATO AFH
Luca Pellegrini, Presidente TradeLab
Anche il mercato Away From Home, come molti altri mercati di beni digitalizzabili e di beni fisici che sono stati letteralmente rivoluzionati dall’avvento di Internet, può vedere la rete come un’opportunità, un modo diverso e non necessariamente alternativo di andare incontro alle nuove esigenze dei consumatori.
Nel mercato digitale omnicanale, dove cioè il consumatore può indifferentemente rivolgersi ai touchpoint fisici o virtuali per soddisfare le proprie esigenze di consumo, la rete può svolgere un ruolo importante.
Da questo punto di vista, tre sembrano gli attori in gioco: gli infomediari, le piattaforme di booking e quelle e-commerce.
I primi sono rappresentati da siti web di chef, expert opinion, blogger, guide e siti informativi, video e tv on-line: tutti canali che svolgono prevalentemente un ruolo di generico indirizzo sul prodotto, sui processi di consumo e sui luoghi dove consumare.
Le piattaforme di booking e valutazione (es. Tripadvisor, The Fork) entrano, invece, nel processo di scelta in modo più operativo: sono tipiche piattaforme multi-side, dove i vantaggi offerti dipendono dalla massa critica di domanda (i consumatori) e di offerta (i ristoranti) che il portale riesce a catalizzare. Al momento, il traffico di tali piattaforme non sembra in grado di spostare i flussi sul mercato fisico, ma la strada di spingere sulle promozioni (un fenomeno che, come sappiamo, è di fatto assente nel fuori casa) e di consentire al consumatore rapidi processi di selezione dell’offerta in funzione di gusti e desideri del momento, da un lato, e quella di offrire ai gestori dei locali, oltre al mero booking, tutta una serie di servizi utili allo sviluppo del business (es. corsi di formazione, database per invio di sms e mail), sembrano essere strategie in grado di portare nel medio periodo tali piattaforme su livelli di influenza significativi.
Infine, l’e-commerce che, nel fuori casa, prende le sembianze dell’online take away, un’opzione consolidata che, con la rete e la domiciliazione, diventa ancora più appetibile: si accede al fuori casa senza uscire di casa! Quattro le tipologie individuabili: Piattaforme pure (consegna il ristorante); Piattaforme con consegna; Pure click (ex «pure phone»); Click & mortar (ex «phone & mortar»). Come negli altri settori, i nuovi attori si stanno rapidamente diffondendo: si tratta delle piattaforme pure e di quelle piattaforme con consegna. Nelle prime il modello di business, semplice e facilmente scalabile, si basa sulle economie informative della rete (es. Just eat, Grubhub). La fase della consegna, che rimane a carico dei ristoranti, rende però tale modello meno interessante per i candidati, specie di livello alto. Nelle seconde, le piattaforme con consegna (es. Deliveroo), il modello di business è più complesso, visto la regia della delivery che viene rimandata ai territori: vincerà chi saprà conquistare rapidamente le economie logistiche (densità di rete) e, per questo, sarà una battaglia da giocare città per città.
L’assunzione di questa importante fase rende tale modello molto attraente e ne aumenta esponenzialmente il numero di locali candidati, anche di livello alto. D’altro lato, intercetta anche l’esigenza di quei ristoranti che già oggi consegnano a domicilio e che possono terziarizzare alla piattaforma la fase della consegna. Infine, un ruolo sarà giocato dalle Pure click companies, operatori con offerta segmentate con opzioni molto mirate (es. Diet To Go, ingredienti salutistici; Mamma m’ama, pappe fresche bio per bambini). La sfida per loro sarà quella di raggiungere volumi minimo di traffico per non finire, in ultima istanza, anche loro sulle piattaforme: saranno il long tail del takeaway.
IL CONSUMATORE DIGITALE: LE OPPORTUNITÀ NELL’AFH
Bruna Boroni, Consulente Senior TradeLab
I processi di frammentazione e differenziazione che stanno interessando da un lato i comportamenti di consumo degli avventori del mercato dei consumi fuori casa e dall’altro le strategie di sviluppo dei punti di consumo indipendenti e organizzati, stanno creando una maggiore “distanza di mercato” tra tutti gli attori della filiera, che rende sempre più difficile per i produttori conoscere e creare una relazione diretta con i propri clienti intermedi (punti di consumo) e finali (consumatori). L’utilizzo del marketing digitale nelle
relazioni di filiera del mercato AFH potrebbe aiutare ad accorciare queste distanze creando una relazione più diretta tra produttori e utilizzatori/consumatori.
Partendo da questa ipotesi l’analisi di TradeLab, svolta attraverso 1.000 interviste a consumatori e 400 a gestori di bar e ristoranti, ha l’obiettivo di verificare il livello di preparazione di questi operatori alla sfida digitale.
L’analisi ha dimostrato come in generale i consumatori AFH siano più pronti alla sfida digitale dei gestori.
In particolare:
- I frequentatori AFH possiedono un’ottima “dotazione di partenza”: hanno molti strumenti (devices), sono molto social e trascorrono molto tempo connessi. Utilizzano spesso la rete anche durante il processo di consumo fuori casa: il 60% cerca informazioni on-line prima, il 24% condivide le esperienze di consumo sui social, il 30% fa recensioni. Le aziende di produzione hanno già avviato un percorso di ingaggio di potenziali clienti sulla rete: circa un frequentatore su due dichiara di ricevere sui propri social comunicazioni da parte di produttori Food&Beverage o Catene della ristorazione e oltre il 60% ha già visitato il sito. Tuttavia affinché i visitatori dei siti si trasformino in “Sponsor” e diventino sensibili alle call to action dei produttori è necessario aumentare l’attrattività delle comunicazioni: solo il 19% dichiara, infatti, di essere interessato alle comunicazioni che riceve (e solo il 5% pienamente interessato). Al fine di creare un collegamento forte e immediato tra fisico e virtuale, è importante veicolare messaggi a ogni segmento di consumatori differenziati e fortemente legati all’esperienza di consumo AFH.
- I punti di consumo (bar e ristoranti) AFH: se si esclude circa il 30% dei gestori bar e il 7% dei gestori di ristoranti che non utilizza Internet, la quasi totalità dei gestori (97%) hanno una connessione nel proprio locale. I gestori di ristoranti utilizzano più dei baristi la rete come “vetrina”. La visibilità dei bar sulla rete è affidata ai social, mentre i ristoranti sfruttano maggiormente la rete: il 64% dichiara di avere un sito e il 70% di essere presente su portali. Sia baristi sia ristoratori dichiarano di utilizzare la rete prevalentemente per monitorare la concorrenza (50%) e, a seguire, per raccogliere informazioni/valutare nuovi possibili fornitori. Pochissimi utilizzano strumenti di marketing digitale per attrarre nuovi clienti o fidelizzare gli attuali. Circa il 50% dei gestori di bar e il 70% dei ristoranti è interessato ad avviare sulla rete una relazione diretta con i fornitori più basata sullo cambio di strumenti di marketing che sull’ottimizzazione del ciclo dell’ordine (ordini on-line, e-commerce).
Il processo di evoluzione verso il digitale nell’AFH è ormai avviato, ma i vari attori della filiera si trovano a diversi stadi evolutivi: i gestori, soprattutto i bar, non hanno ancora colto appieno le enormi potenzialità derivanti dall’utilizzo del web, mentre il consumatore AFH ne ha già fatto uno strumento indispensabile per il proprio processo decisionale.
LA SFIDA DEL MARKETING DIGITALE NELL’AFH
Egidio Ottimo, Partner TradeLab
Nell’economia digitale le imprese hanno la possibilità di instaurare relazioni dirette con i propri clienti. Fornitori industriali, intermediari e punti di consumo, pur con finalità e ruoli diversi, partecipano al nuovo mercato digitale cercando di influenzare la programmazione di marca, migliorare la copertura numerica e ponderata del mercato o, addirittura, superare le barriere all’ingresso, tipiche delle relazioni fisiche, attraverso l’e-commerce.
L’analisi effettuata da TradeLab via web su un campione di 90 imprese (30 produttori, 30 distributori e intermediari e 30 punti di consumo) ha dimostrato che la dotazione on-line delle imprese è già oggi buona, anche se esistono notevoli margini di miglioramento. Con riferimento ai soli produttori, il 63% di loro ha più di un sito web (in genere, a quello istituzionale si affianca il sito dedicato a qualche brand di spicco e l’eventuale sito di vendita), mentre più della metà ha un’area di registrazione, oltrepassata la quale si ottengono informazioni riservate e di valore. Ancora, il 60% ha una newsletter per informare costantemente i propri clienti affezionati così come il 73% ha almeno una app (che si affianca al sito web nell’offrire servizi e utilità), mentre il 100% ha una presenza sui principali social (Facebook primo tra tutti).
Sempre con riferimento ai produttori, l’analisi ha consentito di evidenziare due importanti risultati sulla presenza on-line delle imprese:
- la visibilità del sito web e il traffico di visitatori sono più il risultato fisiologico della brand awareness conquistata nel mercato fisico che non il frutto di una vera e propria strategia digitale, come dimostrato anche dal basso traffico derivante dai social, dalle ricerche pay effettuate con i tradizionali motori di ricerca e dall’online advertising.
- la presenza on-line ha ancora un basso orientamento specifico all’Away From Home, come dimostrato dall’assenza di riferimenti o spazi specifici dedicati ai consumi fuori casa, ai punti di consumo o a specifiche occasioni di consumo, così come dalla scarsità di aree dedicate al mondo dei gestori dei locali o dei distributori.
Il lavoro è tanto, ma la strada sembra segnata. Creare una comunità e stabilire relazioni fiduciarie con la propria base clienti, attuale e prospettica, è la strategia che guiderà gli sforzi online delle imprese, a tutti i livelli della filiera. Tali sforzi dovranno inserirsi all’interno di un approccio orientato a offrire in continuum un sistema di utilità funzionali (informazioni, servizi, ciclo dell’ordine) e/o emozionali (valori, immagini, video attraverso cui veicolare l’esperenzialità) riconosciute come tali dal cliente stesso, che quindi, proprio per questo, sarà predisposto a favorire il dato produttore, intermediario o punto di consumo nelle proprie decisioni di approvvigionamento e di spesa.
Gli strumenti per realizzare questa strategia di comunicazione ci sono e sono da utilizzare nell’ambito di un ben definito processo di marketing, definito inbound marketing: si tratta di produrre dei contenuti rilevanti, pensati per specifici gruppi di consumatori, identificati in base allo stadio evolutivo del loro processo di affezione al brand. Tali contenuti targettizzati devono farsi trovare là dove il traffico si condensa: motori di ricerca, social media e blog. Attraverso tale processo educativo e informativo, le imprese che lo sapranno progettare e interpretare al meglio potranno trasformare dei semplici visitatori in sponsor del loro marchio, in rete così come sul mercato fisico.
Per ulteriori informazioni contattare Angela Borghi (aborghi@tradelab.it) o Maria Di Salvo (mdisalvo@tradelab.it).
TradeLab
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