Catturare l’attenzione del consumatore: una vera e propria sfida per tutti i brand contemporanei, che si trovano a dover fare i conti non solo con le esigenze basiche del consumatore stesso nella scelta del prodotto da acquistare, ma anche con quelle che la comunicazione e la pubblicità di prodotto hanno fatto nascere in lui.
Da qualche tempo, infatti, si tende a parlare di marketing esperienziale, un concetto teorizzato dal professore della Columbia University, Bernd Schmitt, alla fine degli anni ’90. L’approccio che sta alla base di questa corrente, che sta diventando sempre più importante nella comunicazione di prodotto, si orienta più sull’esperienza di consumo che sul prodotto in sé. Obiettivo della strategia di marketing che sottenderà a un prodotto, allora, sarà trovare l’esperienza, unica e immersiva, che valorizzerà al meglio la fruizione del prodotto stesso da parte del consumatore in target.
Nel contesto di un’esperienza di consumo che coinvolga davvero il consumatore ad un livello molto superiore a quello nel quale, semplicemente, vengono soddisfatti i bisogni primari, un ruolo fondamentale lo gioca la confezione in cui il prodotto viene presentato: il packaging può essere un fattore chiave nel coinvolgere davvero tutti i sensi, non solo la vista, e andare a cogliere quello che gli occhi, da soli, non possono vedere. Ma cosa si intende per packaging esperienziale? Un ottimo esempio viene citato dallo stesso Schmitt: si tratta della mitica scatola dei gioielli Tiffany&Co. Il professore, nel suo libro Marketing esperienziale, afferma infatti: “È successo più di una volta che qualcuno abbia messo un regalo, comprato da qualche altra parte, in una scatola di Tiffany per aumentarne il valore”. L’innegabile valore aggiunto della Tiffany Blue Box si nota fin dal fatto che la scatoletta sia arrivata ad avere un nome proprio e distintivo e una celebrità senza pari. La scatoletta, con le sue caratteristiche, evoca i valori stessi del brand: eleganza, raffinatezza, ricercatezza. Ha un colore inconfondibile, identificato da Pantone proprio come il Blue Tiffany; possiede una texture originale al tatto, corredata da un nastro bianco di raso che contrasta per consistenza con la scatola in sé; riporta la scritta distintiva decorata a sbalzo sulla scatola. Tutte caratteristiche che la rendono non solo il contenitore di uno dei gioielli più esclusivi al mondo, bensì oggetto esclusivo di culto in sé.
VISTA: A TUTTO COLORE!
Il senso della vista è sicuramente quello che viene colpito per primo quando il consumatore affronta il momento della scelta del prodotto da acquistare. La potenza degli effetti del display marketing, la disposizione delle singole confezioni di un prodotto nel punto vendita, è innegabile e parte soprattutto dal colore e dagli effetti ottici che il packaging riesce a trasmettere. Quante volte avete scelto di testare un profumo attratti solo dall’aspetto esteriore della boccetta che lo contiene? Si tratta, inoltre, di un aspetto particolarmente importante oggi giorno, considerata la crescente diffusione dello shopping online, dove la bellezza di una confezione deve poter essere apprezzata anche in maniera mediata, attraverso una foto e lo schermo di un dispositivo elettronico. Effetti metallizzati, opalescenze, colori cangianti e non scontati: si tratta di aspetti fondamentali soprattutto in alcuni segmenti merceologici, come beauty e cosmetica, dove senz’altro l’occhio vuole la sua parte e la fa da padrone.
TATTO: UN PACKAGING TUTTO DA ACCAREZZARE
Ci siamo: il consumatore è stato attirato dalla scatola colorata e cangiante, decide finalmente di prendere in mano la confezione e di testarla con mano. Nell’esperienza sensoriale del packaging entra in gioco il tatto. Ruvido o morbido, liscio, setoso, freddo o caldo… sono davvero tantissime le informazioni che le nostre mani e le nostre dita riescono a cogliere accarezzando la confezione. Anche la sensazione trasmessa al tatto dal packaging deve in qualche modo rispecchiare le caratteristiche e i valori che vogliamo attribuire al prodotto, perché ad ogni sensazione tattile tende a corrisponderne una emozionale. Sembra, tuttavia, che la tendenza imperante sia quella di suscitare nel consumatore un sentimento di sorpresa, introducendo elementi di novità, innovazione e ricercatezza, che si concretano di fatto in un missaggio di materiali dalle texture diverse. Ecco che il cartoncino si mischia al tessuto, la plastica al vetro, il velluto alla pelle, nella ricerca di accostamenti inediti e appaganti.
LA MULTI-SENSORIALITÀ PARTE DALLA MATERIA PRIMA
Il carattere multisensoriale di un packaging, quindi, deriva in gran parte dalle materie prime che vengono impiegate per realizzarlo, nell’ottica di un accostamento di materiali dalle diverse consistenze, che possano dare vita a mix innovativi e d’impatto nel consumatore. La linea Savvi di Asia Pulp & Paper offre prodotti modellabili sulle esigenze di un packaging di livello premium: SavviBrite è un brand patinato su entrambe le superfici, progettato specificamente per la realizzazione di prodotti premium a patinatura su entrambe le superfici. È adatto ad applicazioni di design grafiche e di packaging. SavviCoat è un brand patinato ad alta lucidità e robustezza, che garantisce la massima resa sensoriale soprattutto per i segmenti del packaging di lusso per cosmetici, profumi, vino, cioccolato. Materie prime premium, insomma, per un packaging premium, tutt’altro che banale.
UDITO, OLFATTO, GUSTO: IL FUTURO PROSSIMO DEL PACKAGING MULTISENSORIALE
Se pensate che il packaging non possa andare oltre a questo, ad abbracciare anche i tre sensi rimanenti, commettete un errore. Sicuramente meno diffusi attualmente, ma dalle grandi potenzialità per un futuro ormai prossimo sono le confezioni sonore. Si tratta, per il momento, di una caratteristica indagata soprattutto dalle aziende del food&beverage, che si soffermano sul suono “emesso” dal packaging nel momento in cui viene aperto e il prodotto viene scartato o versato dalla propria confezione. In un’ottica di prodotto che trasmetta una certa gamma di valori e di sensazioni anche all’udito, i brand hanno iniziato a studiare il modo di rendere il “pop” dell’apertura del loro pacchetto di patatine distinto da quello dei competitor, e a caratterizzare il suono di una certa bevanda che viene versata da una bottiglia con una certa forma rispetto a un’altra. Dal lato olfattivo, si sta diffondendo una nuova generazione di inchiostri profumati: per garantire la durata nel tempo dell’aroma ed evitare il contagio dei prodotti circostanti con lo stesso profumo, le essenze vengono racchiuse in microcapsule stese sopra la stampa come una qualsiasi finitura. In questo modo, strofinando il materiale su cui l’inchiostro è stato applicato, si libera l’aroma desiderato. La nuova frontiera della lotta allo spreco, infine, si chiama packaging edibile: tutto da gustare e da mangiare, fatto di sostanze naturali che non interferiscono con il prodotto contenuto. La sfida corrente, quindi, per i produttori di materie prime del packaging è quella di riuscire ad offrire all’azienda cliente gli strumenti per garantire al consumatore finale un’esperienza unica e imperdibile. In… tutti i sensi!
A cura di Laura Barreiro, Sustainability and Stakeholders Engagement Manager, Europe – Asia Pulp & Paper Group –U. Stampa Italia
