Zero Concorrenti: un libro che spiega come creare un brand che elimina i concorrenti

Come usare il Brand Positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti. Come fare marketing per creare un brand che “elimina i concorrenti” dalla mente dei tuoi clienti? Usando il Brand Positioning, la strategia che permette di individuare il messaggio che ti differenzia dai concorrenti e ti rende la scelta preferita.

Il libro “Zero Concorrenti” spiega che cos’è il Brand Positioning e come usarlo, con esempi e un approccio pratico basato su oltre venticinque anni di esperienza. Il primo “manuale pratico di Brand Positioning”, pensato per l’imprenditore e utilizzabile anche dalle aziende di piccole dimensioni, dai manager e dai liberi professionisti. Il ‘brand positioning’ ed un ‘modello mentale’ che spiega come funziona la promozione di una brand nella mente del potenziale cliente. Una strategia, dunque, per individuare il messaggio che differenzia il proprio prodotto dai concorrenti rendendolo rilevante e preferibile per il potenziale cliente.

Un testo unico nel suo genere: il primo libro di un autore italiano sul tema del brand positioning ispirato al modello di marketing inventato da Jack Trout, ma che per primo si rivolge alle medie, piccole e micro imprese italiane fino ad arrivare al singolo professionista. L’autore racchiude nel libro quasi trent’anni di esperienza con le piccole e medie imprese italiane e collaborazioni con grandi aziende e multinazionali come Burger King, Averna, DeAgostini, Conad, Ikea, Kellogg’s, Olivetti e Microsoft. Oltre a spiegare cos’è il brand positioning, De Veglia illustra come metterlo in pratica, con un approccio pratico step-by-step e attraverso molti reali casi aziendali italiani. Uno strumento pratico di formazione, un vero e proprio manuale del brand positioning pensato per l’imprenditore, i consulenti e i liberi professionisti alla ricerca di una strategia ‘zero concorrenti’.

Come può essere applicato in maniera pratica e concreta IL BRAND POSITIONING? “Ho identificato 4 step – risponde – che chiamo ‘Brand Positioning Formula’.

Step 1 – Definire il contesto: valutazione della concorrenza e di cosa c’è nella mente dei potenziali clienti.
Step 2 – Trovare idea differenziante: identifica l’idea differenziante, ovvero un’idea che renda la propria brand differente dai competitor in maniera rilevante per il potenziale cliente.
Step 3 – Test contrario/limiti: con il Test del contrario si valuta se ci sono concorrenti che dicono il contrario (ci devono essere, altrimenti l’idea non è realmente differenziante); con il Test dei limiti si identificano dei ‘limiti’ alla brand per aumentare la credibilità della promessa.
Step 4 – Brand Positioning Statement: si scrive un Brand Positioning Statement che è un breve documento che esprime chiaramente l’idea differenziante e il vantaggio che porta al potenziale cliente e che serve come riferimento per tutte le attività di marketing”.

De Veglia offre anche qualche consiglio per ideare un messaggio che differenzi il proprio prodotto dai concorrenti. “Per mia esperienza ho identificato due strategie di differenziazione.

La prima è quella dello ‘Specialista’: valutare se si può essere specialisti (di qualcosa) all’interno della categoria in cui si compete. Questa strategia funziona perché i clienti preferiscono acquistare da uno specialista, ma il limite può essere che a volte si definisce un mercato troppo piccolo”.
“La seconda è la strategia del n. 1: se possibile – chiarisce – proporsi come il n.1 o ‘il primo’ per qualche fattore rilevante per il potenziale cliente. Questa strategia funziona (ed è consigliabile come alternativa alla strategia ‘specialista’ perché i clienti preferiscono acquistare dal n.1 e tipicamente non hanno capacità di valutare oggettivamente la dichiarazione di leadership”.
“Una terza strategia di differenziazione può essere usata come rinforzo ed è definita come ‘Ingrediente magico’. Ovvero un elemento del prodotto che contribuisce alle prestazioni e ha caratteristiche ‘magiche’, ovvero di efficacia senza una spiegazione razionale. Può essere usata appunto come giustificazione alla ‘specializzazione’ o al ‘n.1’, ma non è obbligatoria”, conclude.

MARCO DE VEGLIA:

È riconosciuto come il massimo esperto italiano di Brand Positioning e referente per l’Italia del network di consulenti di branding Trout & Partners. In oltre 25 anni di professione, ha lavorato in agenzie internazionali e come consulente di marketing indipendente.

Vive a New York dal 2009, ma segue principalmente clienti italiani sulle attività di marketing e creazione del brand. Tra le aziende che si sono avvalse della sua collaborazione: Burger King, Averna, DeAgostini, Conad, Ikea, Kellogg’s, Olivetti e Microsoft.