FOCUS SUL GRUPPO KROMBACHER AL 31.12.2011: LIVELLO RECORD PER LA PRODUZIONE

documento della redazione Beverfood sulla base di comunicati e informazioni della società Krombacher

Il fatturato del gruppo Krombacher nell’esercizio 2011 aumenta fino ad arrivare a 649,8 milioni di Euro. Nell’anno appena trascorso il gruppo Krombacher ha aumentato il suo fatturato dello 0,4% e quindi in corrispondenza di 2,6 milioni di Euro, arrivando attualmente a 649,8 milioni di Euro (anno precedente: 647,2 milioni di Euro). Il fatturato del marchio principale Krombacher ammonta a 545,5 milioni di Euro e risulta quindi leggermente migliore rispetto al risultato ottenuto nell’anno precedente (= 545,4 milioni di Euro). I marchi di bevande rinfrescanti analcooliche Schweppes, Orangina und Dr Pepper continuano a far registrare uno sviluppo positivo. In questo settore infatti è stato possibile ottenere un aumento del fatturato del 4,8%. In questo modo il fatturato ottenuto dal gruppo Krombacher nel segmento delle bevande rinfrescanti analcooliche è aumentato di 3,7 milioni di Euro, arrivando a 80,4 milioni di Euro (anno precedente: 76,7 milioni di Euro). Nel settore gastronomico si è verificato uno sviluppo considerevolmente migliore rispetto alla situazione complessiva esistente sul mercato e l’anno 2011 si è concluso in questo settore con una leggera diminuzione della produzione pari all‘1,1%. Questo corrisponde ad una produzione di 711.000 ettolitri (anno precedente: 719.000 hl). Il settore delle esportazioni della Krombacher ha fatto registrare un aumento del 3,5% in corrispondenza di 5.000 ettolitri. In questo modo la produzione complessiva per l’esportazione ammonta nel 2011 a 149.000 ettolitri. Gli altri marchi perdono il 5,7% e quindi 18.000 ettolitri. In questo settore la produzione per il 2011 è stata di 299.000 ettolitri (anno precedente: 317.000 hl). Il numero dei dipendenti, pari a 866, è rimasto uguale a quello dell’anno precedente (anno precedente: 866).

KROMBACHER PILS – IL MARCHIO DI BIRRA PILS LEADER IN GERMANIA

La Krombacher Pils è da molto tempo il leader incontrastato del mercato della birra Pils in Germania. Con una quota di mercato del 9,5% (fonte: Nielsen) la Krombacher Pils ha un vantaggio di tre punti percentuali nei confronti del principale concorrente. Nel mese di novembre 2011 la quota di mercato è addirittura aumentata fino ad arrivare al 9,9%. La Krombacher Pils è la birra Pils più bevuta in Germania. I dati Nielsen confermano in fatti che una birra su dieci fra quelle bevute in Germania proviene dalla regione del Siegerland. Per quanto riguarda la produzione, la Krombacher Pils ha fatto registrare una diminuzione dell’1,6% rispetto all’anno precedente, in corrispondenza di una quantità di 4,422 milioni di ettolitri (anno precedente: 4,495 milioni di hl). La Krombacher Pils era e continua ad essere la birra più amata in occasione di tutte le più importanti celebrazioni stagionali (come, per esempio Carnevale, Pasqua e Natale). In ogni caso, a causa dell’estremo aumento delle iniziative promozionali nel settore della birra adottate dal settore commerciale nel corso di tutto l’anno, i marchi di birra più noti vengono impiegati quasi ogni settimana come generatori di affluenza dei clienti. Questa crescita della frequenza della commercializzazione, allo scopo di aumentare a breve termine le quantità vendute nel corso delle iniziative promozionali, si oppone alla politica riferita al marchio della casa Krombacher, che è invece orientata alla continuità. Per questa ragione la birra Pils leader del mercato occupa soltanto il quarto posto nella statistica riferita alle commercializzazioni nel corso delle iniziative promozionali del settore commerciale, risultando in questo modo molto più “riservata e discreta” rispetto ai marchi concorrenti. La produzione nel settore gastronomico della Krombacher è diminuita leggermente – in corrispondenza di 8.000 ettolitri (-1,1%), ma si è sviluppata in modo migliore rispetto alla situazione generale esistente sul mercato. La produzione complessiva ammonta attualmente a 711.000 ettolitri (anno precedente: 719.000 hl).

LA BIRRA KROMBACHER ANALCOOLICA CRESCE IN MISURA SUPERIORE AL 10%

Una storia di successo davvero speciale è quella della birra Krombacher analcoolica. Dall’introduzione di questo tipo di birra avvenuta nel 1999 e quindi 13 anni fa, la Krombacher analcoolica continua a crescere ininterrottamente. Nell’anno 2011 la produzione della Krombacher analcoolica è stata di 287.000 ettolitri, con un aumento dell’11,7%, in corrispondenza di 30.000 ettolitri (anno precedente: 257.000 ettolitri). In questo modo la Krombacher analcoolica è chiaramente il leader del mercato tedesco delle birre Pils analcooliche, guidando il mercato delle birre Pils analcooliche con una quota di mercato del 17,9% (anno precedente: 16,6%). Il concorrente successivo segue ad una distanza di oltre 6 punti percentuali (11,7%). Questo significa dunque che quasi una birra Pils analcoolica su cinque bevuta in Germania proviene da Krombach. In relazione al successo ottenuto dalla birra Krombacher analcoolica uno dei fattori principali è rappresentato dal gusto squisito di questa birra ed un altro fattore deve essere ricollegato alle tendenze attualmente esistenti in ambito sociale, che provocano un consenso sempre crescente dei consumatori nei confronti di questo prodotto. Fitness e salute sono infatti aspetti ancora più importanti che negli anni precedenti. Sempre più consumatori consumano dunque birra analcoolica e soprattutto birra analcoolica Krombacher. Il posizionamento della birra analcoolica Krombacher con lo slogan “Questo è il gusto della freschezza” e la comunicazione continua per mezzo dei popolari testimonials Franziska Schenk ed Ulrich Meyer contribuiscono a garantire il successo della birra Krombacher analcoolica.

LA PRODUZIONE DI KROMBACHER RADLER SUPERA PER LA PRIMA VOLTA I 400.000 ETTOLITRI
La Krombacher Radler è il numero uno incontrastato nel segmento della Radler. Con una quota di mercato di quasi il 20% (più precisamente: 19,8%, anno precedente: 18,5%) viene quindi superato di gran lunga il concorrente successivo, che ha ottenuto una quota di mercato del 7,2% (fonte: Nielsen). In questo modo una Radler su cinque bevuta in Germania è una Krombacher Radler. Con un aumento della produzione dell’8,6% è stato possibile confermare il successo degli scorsi anni. La Krombacher Radler ha fatto registrare una produzione di 403.000 ettolitri ed ha quindi superato per la prima volta il limite di 400.000 ettolitri. In numeri assoluti la produzione della Krombacher è aumentata di 32.000 ettolitri rispetto all’anno precedente (= 371.000 ettolitri). Anche la Krombacher Radler analcoolica ha potuto continuare a crescere nell’anno appena trascorso. Grazie alla campagna pubblicitaria televisiva autonoma con i testimonials Ulrich Meyer e Franziska Schenk, nonchè ad una campagna pubblicitaria radiofonica separata condotta nella scorsa estate, il numero dei consumatori della Krombacher Radler analcoolica è aumentato continuamente. E questo ha come conseguenza una quota di mercato superiore al 60% nel settore delle Radler analcooliche. La Krombacher Weizen presenta una crescita superiore al 10%, in corrispondenza di quasi 200.000 ettolitri.

Nei confronti del 2010 la produzione di Krombacher Weizen è aumentata del 13,9% e quindi di 24.000 ettolitri, raggiungendo attualmente un volume complessivo di 197.000 ettolitri (anno precedente: 173.000 hl). La Krombacher Weizen (introdotta sul mercato nel 2007) e la Krombacher Weizen analcoolica (introdotta sul mercato nel 2008) si sono dunque affermate con successo sul mercato. La trasformazione della configurazione dell’etichetta, nonchè la campagna pubblicitaria nazionale con il testimonial Mehmet Scholl e lo slogan “Buona e convincente – la Weizen di Krombach”, hanno consentito di entrare nella “Top-Ten” delle birre Weizen più vendute in Germania. Sul mercato della regione Renania Settentrionale-Westfalia (Nielsen 2) è stato possibile raggiungere una notevole quota di mercato (6,4), avvicinandosi ulteriormente al produttore concorrente che occupa la terza posizione in ordine di grandezza. Anche lo sviluppo della Krombacher Weizen analcoolica è stato positivo: a livello nazionale questo prodotto occupa il quarto posto della classifica dei marchi e nella regione della Renania-Settentrionale Westfalia (Nielsen 2) la Krombacher Weizen analcoolica è ancora più forte, occupando – insieme ad un altro concorrente – il secondo posto nella graduatoria delle birre Weizen analcooliche più amate in questa regione.

Nella parte orientale del paese la Krombacher Weizen analcoolica (quota di mercato = 17%), occupa il secondo posto nella classifica dei marchi, con una quota di mercato doppia rispetto al concorrente che occupa la terza posizione. Gli ulteriori prodotti che comprendono i marchi Cab, Rolinck, Eichener, Rhenania, Vitamalz ed Iserlohner Fassbier, hanno fatto registrare una diminuzione pari a 18.000 ettolitri, raggiungendo complessivamente un volume complessivo di 299.000 ettolitri (anno precedente: 317.000 hl). Per quanto riguarda il marchio Cab nel futuro ci si concentrerà sulla variante birra-cola, che nella Germania del Nord, nella Renania Settentrionale-Westfalia ed in Baviera occupa la seconda o la terza posizione nella classifica dei marchi di birra-cola più popolari. I marchi Rolinck, Eichener e Rhenania hanno fatto registrare una leggera diminuzione della produzione. In questo gruppo è stato integrato per la prima volta il settore della birra alla spina della Iserlohner Brauerei, acquisito l’anno scorso dal gruppo Krombacher.

UN ALTRO ANNO CON SUCCESSO PER LA KROMBACHER NELLE ESPORTAZIONI
Le esportazioni del gruppo Krombacher hanno potuto registraer un altro anno di successo. Nonostante la costante crisi finanziaria ed economica ancora in essere in Europa e oltre i confini le vendite delle esportazioni hanno registrato un incremento del 3,5%. Le esportazioni Krombacher in totale sono pari a 149.000 hl per il 2011. L’Italia, restando il mercato più forse per le esportazioni, ha perso nella sua quota di volume totale nei confronti di altri mercati in crescita in vista delle diversificazione strategica dei paesi. Le vendite in Spagna, fortemente colpite dalle condizioni macroeconomiche particolarmente difficili, sono rimaste stabile con 30.000 hl. L’inserimento della Krombacher negli Stati Uniti nel 2011 e la crescita di una buona distribuzione hanno preparato il terreno per future vendite in crescita nel 2012. Accanto agli Stati Uniti, Italia e Spagna, la Gran Bretagna è uno dei paesi strategici con un incremento delle vendite pari a 36,4% paragonato all’anno scorso. Un’ altra storia di successo internazionale viene dalla Cina: con un incremento del 27,6% Krombacher è la numero uno tra le birre premium d’importazione. Infine Krombacher è cresciuta in grande misura anche in Nuova Zelandia ed in Israele. Il numero 1 come marchio birrario Premium della Germania è disponibile in oltre 60 paesi. La meta strategica per il 2015 è stata fissata con le vendite pari a 250.000 hl.

LA RIPARTIZIONE SUI SINGOLI MERCATI

FORTE AUMENTO DELLA PRODUZIONE PER TUTTI I MARCHI DI BEVANDE RINFRESCANTI ANALCOOLICHE: SCHWEPPES, ORANGINA E DR PEPPER

I marchi di bevande rinfrescanti analcooliche Schweppes, Orangina e Dr Pepper, i cui diritti riferiti ai marchi ed alle forniture sono stati acquistati dal gruppo Krombacher nel 2006, hanno fatto registrare uno sviluppo positivo anche nell’anno 2011. La produzione complessiva ammonta a 820.000 ettolitri. Questo rappresenta un aumento del 5,1% rispetto all’anno precedente, in corrispondenza di 40.000 ettolitri (anno precedente: 780.000 hl). I prodotti della gamma Schweppes hanno contribuito a questa crescita in misura pari a 19.000 ettolitri (un aumento del +2,8%). Il marchio Orangina continua a rafforzare la propria posizione, con un aumento dell’11,8% in corrispondenza di 85.000 ettolitri (anno precedente: 76.000 hl). Uno sviluppo che deve essere sottolineato in modo particolare è quello del marchio Dr Pepper, che ha fatto registrare un volume complessivo di produzione di 27.000 ettolitri, con un aumento dell’80% (anno precedente: 15.000 hl).

PROSPETTIVE PER IL 2012
Nel primo trimestre 2011 il mercato della birra si è sviluppato positivamente, per poi soffrire di un’estate particolarmente negativa. Nella seconda metà dell’anno (considerando anche il successo delle operazioni commerciali della Krombacher in occasione delle Festività Natalizie), si è vericata una graduale ripresa. Il mercato interno nel suo complesso ha fatto registrare una leggera diminuzione alla fine dell’anno 2011. Gli aumenti di volume a breve termine provocati dall’intensificazione della politica delle promozioni commerciali non possono comunque risolvere i problemi strutturali fondamentali del mercato della birra e quindi evitare l’ulteriore diminuzione del consumo di birra provocata dagli sviluppi demografici. Solo i marchi forti come il marchio Krombacher, con una politica di commercializzazione orientata alla qualità ed alla sostenibilità, possono trasmettere al consumatore un senso di affidabilità, di orientamento ed un valore del marchio autosufficiente.

Anche nel futuro quindi la Krombacher non scenderà a compromessi in relazione all’elevata qualità dei suoi prodotti e punterà sul “valore” del marchio e non sui prezzi promozionali. Grazie alla forza del suo marchio il gruppo Krombacher ha dunque buone possibilità di ottenere successo sul mercato anche nel 2012. In questo anno verrà proseguita l’adozione delle misure ormai affermate, ma la Krombacher porterà avanti anche nuovi progetti e nuove iniziative. Il successo della campagna pubblicitaria di comunicazione per la birra Weizen di Krombach con il testimonial Mehmet Scholl, nonchè la campagna per la birra analcoolica Krombacher con Franziska Schenk ed Ulrich Meyer continueranno a contribuire al successo di questi prodotti. Saranno inoltre lanciate massicce iniziative promozionali presso i punti-vendita, allo scopo di supportare in primo luogo il prodotto portabandiera della Krombacher e cioè la Krombacher Pils. Nel 2012 sarà anche lanciata una campagna pubblicitaria con orientamento a lungo termine per il marchio Schweppes e saranno per la prima volta implementate iniziative di comunicazione anche per quanto riguarda Orangina e Dr Pepper. Grazie al progetto di protezione ambientale Krombacher ed alla pubblicazione del primo rapporto sulla sostenibilità, la Krombacher è riuscita l’anno scorso a migliorare considerevolmente l’immagine del marchio. In ogni caso sono stati registrati anche successi concreti: per esempio nell’anno scorso è stato possibile ridurre del 5% il consumo di corrente elettrica della Krombacher Brauerei. Nel settore della sostenibilità ci saranno numerose attività anche nel 2012. E naturalmente ci rallegriamo degli eventi sportivi più importanti di quest’anno, fra cui si deve sicuramente sottolineare – come ulteriore occasione per il consumo dei nostri prodotti – il Campionato Europeo di calcio che si svolgerà nei mesi di giugno e luglio in Polonia ed in Ucraina.

Tu cosa ne pensi? Scrivi un commento (1)