Secondo le analisi di IRI infoscan, ancora una volta, dopo anni di continua crescita, la Birra si conferma tra le categorie più dinamiche dell’intero Largo Consumo Confezionato. Tali risultati assumono ancor maggiore peso se si considera il clima poco favorevole dell’estate 2018. Inoltre la Birra in Italia continua ad essere terreno fertile in termini di opportunità e sviluppo per le aziende visto che i consumi pro-capite sono ancora decisamente inferiori rispetto alla media Europea (anche rispetto a paesi di pari tradizione vinicola come la Francia).
Nonostante l’estate meno favorevole, i consumi di birra 2018 nella GDO italiana mostra una positività dei volumi (+1,7% nell’anno novembre 2017 – Novembre 2018; +2,7% a valore). La categoria conferma la graduale destagionalizzazione evidenziando trend negativi a Giugno, Luglio ed Agosto e positivi in tutti gli altri mesi dell’anno. Il dato di penetrazione in famiglia ha ancora margini di miglioramento e mostra una sostanziale stabilità rispetto al 2017 mentre, sul punto di vendita, aumentano i metri quadri dedicati alla categoria (soprattutto quelli a scaffale) e le campagne declinate sui Volantini.
La dinamica espressa dai segmenti mostra sempre maggiore allineamento di prezzo tra le Birre Premium e le Birre Standard il che è dovuto ad un incremento della promozionalità sulle prime. Il risultato di queste manovre ha come conseguenza una crescita di interscambiabilità tra le marche ed una polarizzazione dei consumi: da una parte i consumatori mainstream (75% dei volumi e 64% del valore) e dall’altra i consumatori di Birre Speciali (15% dei volumi e 26% del fatturato). In una situazione di questo tipo l’industria ha deciso di investire sui volumi tramite i marchi mainstream e sul valore con la ricerca di nuovi momenti di consumo (e quindi nuovi packsize) e nuovi target (Birre speciali, Analcoliche).
Il risultato di queste strategie è una crescita delle bottiglie da 33 (o comunque dei formati più piccoli) e delle Birre Speciali (+17,1% a Volume e +12,6% a Valore). Ovviamente anche l’offerta è molto sensibile alle dinamiche di mercato e favorisce l’ampliamento dell’assortimento di categoria (circa 5 referenze in più: da 128 a 133 concentrate sulle Birre Speciali).
Una novità è, invece, rappresentata dalla crescita delle Birre Analcoliche sulle quali si è concentrata parte dell’innovazione finalizzata all’allargamento dei target e dei momenti di consumo (Pranzo). Il 2018 conferma inoltre il continuo ridimensionamento del segmento delle Birre aromatizzate (-11,9% a Volume) ma anche delle Birre Economy che mostrano trend fortemente negativi da molti anni.
LA PROMOZIONE FA SEMPRE LA DIFFERENZA
La Promozione fa sempre la differenza Il livello di pressione promozionale è arrivato al 51,7% sul totale Birra (+1,2pti rispetto al 2017) ed è uno dei livelli più alti del Largo Consumo. Gli attori sul mercato hanno anche incrementato gli investimenti per attività sui Punti Vendita mirati ad evidenziare il prodotto tramite isole dedicate, frigoriferi e floorstand «brandizzati». Il tutto accompagnato da un livello medio di sconto in crescita. Nei segmenti Standard e Premium, dove si concentra la presenza di quasi tutte le grandi marche, la promozione ha superato di gran lunga la metà dei volumi venduti (57,3% per le Standard e 61,5% per le Premium). L’affollamento promozionale nel punto vendita, soprattutto nel periodo stagionale, ha ormai raggiunto livelli di guardia.
L’attenzione all’esecuzione nel punto vendita diventa quindi un fattore critico di successo per gli operatori del settore. Le soluzioni di IRI, quali Marketing Mix Modeling, che consentono di misurare l’efficacia delle attività promozionali, possono orientare le scelte aziendali nella giusta direzione. Nel 2018, l’Industria della Birra ha lavorato anche in un’altra direzione per fare in modo che i consumatori prendessero in considerazione il consumo di questa bevanda in diversi momenti della giornata (come le Birre Analcoliche) e raffinando il consumo di categoria con prodotti innovativi nel gusto (Birre Speciali/Artigianali). È questo l’approccio migliore per incrementare il valore di una delle categorie più strategiche di tutto il Largo Consumo. In questo scenario la comunicazione può e deve avere un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è elemento essenziale e determinante per affermare valori e distintività delle marche.
La differenziazione dei mezzi di comunicazione utilizzati diventa importante per la variabilità dell’offerta ed il raggiungimento di target molto diversi. Lo sviluppo dei nuovi media digitali costituisce in tal senso un’opportunità interessante per differenziare la strategia di comunicazione e personalizzare i messaggi su specifici target di consumatori.
Quest’anno, i produttori più importanti del mercato hanno mantenuto una massiccia attività sul punto di vendita al fine di proteggere la fedeltà alla marca e comunicare un nuovo approccio alla categoria. Si tratta per lo più, di attività mirate a rendere più visibile il prodotto all’interno dei punti di vendita tramite teatralizzazioni con regalo annesso o Floorstand che, idealmente lavorano sia sui consumi di breve periodo sia sul rafforzamento della baseline delle marche. Altre attività come i frigoriferi all’interno dei punti di vendita hanno agito invece per allargare i momenti di consumo.
L’accompagnamento all’acquisto del consumatore, dalla comunicazione al punto di vendita, è la strategia più efficace per confermare la leadership della categoria La costruzione della cultura del prodotto crocevia dell’espansione di categoria
LA COSTRUZIONE DELLA CULTURA DEL PRODOTTO
Per gran parte dei consumi di categoria il prezzo e la promozione rappresentano i principali criteri di scelta ma nello stesso tempo il consumatore riconosce il valore ed è disposto a spendere di più nel momento in cui la proposta di prodotto è interessante.
Conoscere i criteri di scelta che sottendono l’atto di acquisto del consumatore, attraverso gli study di Shopper Insights di IRI può essere un supporto efficace per le aziende produttive. In quest’ottica le «Birre Speciali» rappresentano la più grande opportunità di categoria perché coniugano una maggiore marginalità per tutta la filiera ad una disponibilità nei confronti del segmento da parte del consumatore. Alcuni produttori di categoria stanno facendo crescere la cultura di prodotto tramite l’educazione ad una Birra di qualità, la degustazione e l’allargamento dei momenti di consumo. Su questi fattori le grandi aziende operanti nel settore sono chiamate a fare ingenti sforzi in termini di innovazione di prodotto e di comunicazione al fine di trasferire consumatori dal segmento Mainstream al segmento Specialty.
Il trend dei consumi fuori casa
I consumi fuori casa crescono costantemente da molti anni e neanche l’andamento del ciclo economico ha arrestato la crescita. La birra rappresenta una delle principali categorie all’interno di questo mondo e conferma i trend positivi (+2,5% a volume e +3,6% a valore) Il mercato vale circa 1,3 Mld € (leggermente superiore rispetto alla GDO) ed è più spostato sulle Birre Speciali rispetto a quanto accade nei consumi casalinghi. I trend dei segmenti sono molto simili a conferma del fatto che, spesso, per questa categoria, ciò che è di moda nel fuori casa viene importato anche nel consumo a casa.
Fonte: www.iriworldwide.com
