Dopo una caduta del 3,3% dei volumi nel 2007, anche per il 2008 si stima per il mercato della birra in Francia una caduta dei consumi del 4,8%. I consumi pro-capite si sono portati sulla soglia dei 30 litri, cioè allo stesso livello di quelli italiani. In questo contesto fortemente negativo Heineken France, invece, festeggia la chiusura dell’anno sia per essere riuscita ad incrementare il proprio giro d’affari, sia per aver detronizzato, in termini di fatturato, la rivale Kronenbourg, storico leader sul mercato francese della birra
Il mercato francese della birra da alcuni anni è in depressione. Già nel 2007 i consumi erano calati del 3% mentre per il 2008 si stima una ulteriore riduzione dei consumi a quantità del 4,8%, con un pro-capite rinculato a livello dei 30 litri annui. Ottimi risultai, invece, per Heineken France che, per la prima volta nella storia del mercato francese, ha preceduto Kronenbourg nel fatturato. La filiale francese della multinazionale olandese ha infatti chiuso il 2008 con un fatturato complessivo di gruppo (produzione birre + fatturato del network distributivo della controllata France Boisson) pari a 1,68 miliardi di euro. Con riferimento al solo fatturato birre, le vendite sono cresciute del 9,3% a 914 milioni di euro, mentre la concorrente Kronembourg, da sempre leader sul mercato francese, ha chiuso l’anno con un fatturato di 826 milioni di euro, in calo del 3% rispetto al precedente esercizio
Heineken prende il primo posto nella distribuzione di massa con il 17,3% di quota di mercato contro il 16,8% per la Kronenbourg. Quest’ultimo, tuttavia, mantiene il suo primo posto in termini di volume. Heineken si muove meglio sul mercato francese grazie ad una forte strategia di marca, seguita da anni, e alla sua politica di innovazione: dalla piccola bottiglia da 15 cl, al mini fusto da 5 litri con il sistema BeerTender per servire la birra in casa. Il progetto di fornitura di birra a casa, con i nuovi fusti acquistati nei supermercati, spiega, da solo, la metà della crescita delle vendite del gruppo olandese. “Siamo stati in grado di essere proattivi per compensare la diminuzione del 12% del consumo di birra nel canale horeca “, ha dichiarato con soddisfazione Frans Eusman, presidente di Heineken France.
Paradossalmente, Heineken non ha sofferto del suo posizionamento di prezzi significativamente superiore a quello di kronenbourg del gruppo a Strasburgo. “In tempi di crisi, i consumatori possono decidere di concedersi un piacere e optare per un prodotto di alta qualità, purchè il differenziale di prezzo non sia enorme”, ha dichiarato Frans Eusman.
A differenza di Kronenbourg, che nel 2007 ha venduto il suo network distributivo Elidis, il gruppo olandese non ha intenzione di cedere France Boissons (la Partesa francese), che viene invece considerata come una ulteriore opportunità per una crescita significativa, anche se il fatturato è aumentato solo leggermente l’anno scorso.
+ info: www.lesechos.fr/info/agro/4846800-heineken-detrone-kronenbourg-le-leader-de-la-biere-en-france.htm
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