Come riesce una grande azienda a gestire delle contingenze così difficili come quelle che stiamo attraversando oggi? E in che direzione va, quali decisioni prende, come reagisce o agisce? Risponde il CEO di Heineken, che ha da poco chiuso l’assemblea generale degli azionisti per il secondo trimestre.
Dolf van den Brink, da giugno Amministratore Delegato di Heineken, è certo: “Ascoltare i consumatori è da sempre una priorità per i player del settore food&beverage. Ma in futuro servirà riuscirci in modo ancora più profondo e preciso. Noi siamo proiettati sulla birra, e vogliamo che resti un prodotto rilevante, anzi, che lo diventi sempre di più”. I birrifici vengono da un paio d’anni di turbolenze, stretti tra un movimento che cresce a rilento e mode galoppanti per prodotti diversi e più trendy, come gli hard seltzer che adesso stanno spopolando. Per non parlare del Coronavirus, che ha costretto praticamente ogni azienda a ripianificare le proprie priorità ed eventualmente ridimensionarsi.
Heineken ha subìto un colpo durissimo dalla pandemia: i portavoce del brand identificano con aprile il punto più basso e difficile, descrivendo una “crescita esponenziale di settimana in settimana da allora”, pur confermando si tratti di un lento recupero. Qual è quindi la situazione dell’azienda? Van den Brink ha descritto due punti di forza per Heineken: innanzitutto i membri dell’organico, elogiati per la loro capacità di adattarsi agli aggiustamenti imposti dal COVID-19. E in secondo luogo la forza del marchio Heineken, che ha comunque registrato un incremento di vendite in doppia cifra in quattordici diversi mercati, e una perdita complessiva di appena -2.5% negli ultimi sei mesi, nonostante la pandemia. L’ascolto dei consumatori invece, secondo il CEO, è uno dei campi in cui non si migliorerà mai abbastanza.
“Prima della crisi stavamo cavalcando un momento straordinario. Sento che le basi erano e sono molto solide: la nostra impronta, la nostra esposizione alle varie correnti, il nostro portfolio ben più diversificato rispetto a dieci anni fa. Detto ciò, come dimostrato nei nostri 155 anni di vita, è un processo di continuo rinnovo e continua revitalizzazione. Sono orgoglioso della passione, del coinvolgimento e del carattere del nostro personale, ma a volte sento che potremmo andare più veloce, essere più agili e decisi nell’imparare gli uni dagli altri. C’è da soddisfare bisogni mai considerati prima, in maniera creativa e secondo una logica imprenditoriale: è qui che dobbiamo migliorare sempre, perché le abitudini dei consumatori cambiano repentinamente”.
In un era in cui trend e priorità si modificano continuamente, ascoltare i consumatori diventa sempre più importante: sarà facendolo che Heineken potrà capire quale sarà la posizione della birra in futuro, e reagire di conseguenza. Per farlo, serve tenere d’occhio presente e futuro: “È fondamentale non rimanere impantanati nel gestire una crisi attuale, ma pianificare bene per i tempi che verranno: è certo comunque che non stiamo sottovalutando la pandemia, consci dei risvolti che sta avendo sulle vite umane, prima ancora che sugli aspetti professionali del quotidiano”. Anche perché restano quesiti annosi da risolvere, presenti ben prima del Coronavirus: una bassa percentuale di donne consumatrici, ad esempio, e uno scarso coinvolgimento delle nuove generazioni.
A testimonianza di una certa duttilità e velocità nel rispondere alle nuove mode, van der Brink cita Heineken 0.0 e Heineken Silver: la prima, analcolica, lanciata nel 2017, e la Silver da 4% che ha debuttato lo scorso anno in Vietnam, ottenendo addirittura risultati migliori di quelli attesi e per questo già in lancio in Cina. “Siamo già avanti rispetto ad altre realtà per quello che riguarda alcune risposte da dare al pubblico. Credo che la nostra più grande preoccupazione debba essere quella di non soffermarci su schemi fissi, ma reagire e adattarci alle richieste, per soddisfare sempre i bisogni dei consumatori”.
fonte: beveragedaily.com