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Purché se ne parli, uno dei mantra della pubblicità: certo è che alla lunga si potrebbe rischiare di deragliare. Dopo l’alzata di sopracciglia per lo champagne a bassissimo costo apparso sugli scaffali, il colosso tedesco della GDO, Lidl, si è riappropriato dei titoli delle ultime ore, e neanche stavolta per il motivo giusto: il gin proposto dalla catena di supermercati è stato infatti temporaneamente sospeso dal mercato scozzese, a causa di una eccessiva somiglianza con un brand globalmente riconosciuto.
A fare la voce grossa, non certo gli ultimi arrivati: William Grant & Sons, l’azienda che produce l’Hendrick’s Gin, nel 2003 denominato come miglior gin del mondo dal Wall Street Journal e salito agli onori della buona cronaca per la rivoluzionaria presenza di cetriolo tra le erbe protagoniste. Un tribunale di Edimburgo ha emesso un ordine restrittivo nei confronti dell’Hampstead Gin di Lidl, ritenendo il packaging troppo simile all’iconica bottiglia tozza e solida del marchio scozzese (che tra gli altri possiede anche lo scotch Gelnfiddich), tanto da infrangere le regole britanniche sul diritto d’autore e creare confusione nel consumatore.
I diritti d’autore riservati a Hendrick’s coprono infatti la caratteristica forma della bottiglia, rassomigliante a una boccetta medicinale, e l’etichetta romboidale sul fronte: lanciato nel 2000 con questo volto (al netto di alcune modifiche nel tempo), il brand vende oggi oltre un milione di casse l’anno. Lidl è invece titolare dei diritti per il termine Hampstead nel Regno Unito, in merito alle bevande alcoliche: sotto il proprio ombrello detiene il gin omonimo, sottoposto a re-branding nel 2020 e adattato a un nuovo formato, che da 500ml è passato a 700ml, e dallo scorso dicembre distribuito nei punti vendita UK. Tuttavia, Hampstead Gin è parte della proposta Lidl da almeno dieci anni, secondo l’accusa.
Secondo i documenti che hanno dato il via alla causa, “i cambiamenti apportati alla linea Hampstead non possono essere stati casuali”, e includono colore e forma dell’etichetta, immagini di cetrioli e altri dettagli che richiamano naturalmente Hendrick’s. Addirittura la gradazione alcolica è stata cambiata, assestandosi sugli stessi 41.4% del prodotto di William Grant. “I consumatori, riconoscendo gli elementi comuni, collegherebbero Hampstead con la produzione, distribuzione o comunque associazione con Hendrick’s, comportando una riduzione nelle vendite di quest’ultimo”. Secondo la stessa accusa, le uniche spiegazioni plausibili per cambiamenti simili, “sono da rintracciarsi nel guadagno ricavato da Lidl”. A margine viene segnalato il prezzo di Hampstead, 15.99 sterline a fronte delle 30 di Hendrick’s: differenze e similitudini sono state elencate dagli account social di William Grant.
Lidl ha provato a difendersi sottolineando come “Hendrick’s non sia disponibile sui nostri scaffali, né lo è mai stato. Il consumatore non si aspetterebbe quindi mai di trovare Hendrick’s, né potrebbe confondersi o farsi trarre in inganno”. Inoltre, il colosso tedesco ha specificato che il 90% dei prodotti proposti sono di propria manifattura. La conclusione ha in ogni caso stabilito che “con le modifiche apportate, è ragionevole aspettarsi un cambiamento nel comportamento d’acquisto dei consumatori, che attribuirebbe pertanto un vantaggio illegittimo a Lidl”. È stato quindi disposto il ritiro immediato di Hampstead dalle corsie di Lidl, limitatamente ai punti vendita in Scozia.
La risposta di Lidl è stata fredda e composta: “Sebbene contrariati, ci atteniamo alle disposizioni della Corte e abbiamo già aderito alle decisioni trasmesse. Continuiamo a tenerci in contatto con le parti coinvolte, e auspichiamo di trovare un risoluzione soddisfacente in tempi stretti”. William Grant & Sons ha scelto di non commentare.
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