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“Potremmo aver sottostimato i nostri risultati”. Poche altre frasi possono rendere più entusiasti, quando si tratta di previsioni di mercato. Le parole sono dei portavoce di Constellation Brands, società produttrice e distributrice di Corona Hard Seltzer, che dal giorno di lancio è già balzata ai vertici di gradimento dei consumatori.
Quattro mesi per arrivare tra i primi quattro marchi più acquistati negli USA. Corona Hard Seltzer aveva visto gli scaffali in primavera, supportata da una campagna marketing del valore di 40 milioni di dollari, il più grande investimento pubblicitario nella storia del gruppo. Secondo Bill Newlands, CEO di Constellation Brands, gran parte del merito va alla riconoscibilità del marchio Corona, già abbondantemente stabile e affermato prima dell’arrivo del nuovo prodotto.
Con un contenuto alcolico del 4.5%, Corona Hard Seltzer è disponibile nei gusti di mango, lime, ciliegia e lampone; attualmente, secondo le stime IRI, detiene il 6% del mercato dei seltzer negli Stati Uniti, al quarto posto generale dopo appena un quadrimestre di presenza. White Claw, leader con il 60% di quote di mercato, è sul mercato da svariati anni. L’intervento di Newlands si è manifestato nel corso di un commento a margine del rilascio dei risultati nel primo quadrimestre: “Il brand Corona si è confermato trainante, e le varietà di gusti disponibili hanno portato a un 80% di acquisti ripetuti. Le nostre aspettative sono state superate, e il connubio tra freschezza e riconoscibilità ci permetterà di creare uno dei seltzer più apprezzati di sempre”.
Sull’onda dell’entusiasmo, Newlands segnala come le stime effettuate prima del lancio possano addirittura essere state riduttive, se osservate adesso: “A inizio anno avevamo previsto che la categoria, che nel 2019 aveva totalizzato circa 60 milioni di casse, potesse raddoppiare o triplicare nel lungo periodo. Oggi possiamo dire che sono calcoli al ribasso”. Ancora poche certezze sul potenziale a lungo termine di Corona Hard Seltzer, ma il podio è abbordabile: “Con l’ulteriore sviluppo della categoria, l’ingresso nella top 3 ci sembra piuttosto fattibile”.
Paradossalmente, si corre il rischio di una faida interna: oltre a prendere il controllo del settore dei seltzer, Corona Hard Seltzer potrebbe superiore per gradimento anche la birra cugina. Newlands rimane comunque cauto: “Non credo si dovrebbero mescolare le due categorie. Il tasso di crescita del seltzer, che come detto ci ha sorpresi, non si avvicina minimamente alla birra, sono due aree separate. Siamo pronti per andare ancora più in alto con entrambi i nostri prodotti. Ci stiamo appena riscaldando”.
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