Il caffè in capsule continua a progredire nei canali della distribuzione moderna (iper, super, LSP e discount). Lo dicono i numeri di Nielsen che fotografano una crescita a due cifre delle capsule, a valore (+15,9%) e a volume (+22,6) nell’anno terminante al 30 giugno 2021.
La crescita delle capsule del caffè che ha permesso a questo segmento del mercato caffè di raggiungere la quota di 551 milioni di euro complessivi di fatturato a giugno 2021, rispetto ad un anno fa, nei canali di vendita della moderna distribuzione (iper, supermercati, liberi servizi e discount). Per contro, la moka ha perso terreno, a valore (-3,9%) e a volume (-3,3), registrando tuttavia ricavi per oltre 698 milioni di euro. Complessivamente le vendite di caffè nella moderna distribuzione si son portate a 1.249 milioni di euro con un incremento del 3,8% sull’annata precedente
Segno, osserva Nielsen, che il mercato della moka ha tenuto botta nonostante la flessione e che il contributo delle capsule, in particolare, è stato fondamentale sia per aumentare i consumi di caffè tra le mura domestiche nell’anno del cigno nero, sia di aggiungere valore all’industria di settore. In realtà, la stima del giro di affari delle capsule risulta addirittura superiore, e non di poco, perché i dati di Nielsen non considerano i canali di vendita specializzati, sia offline che online, che rappresentano una fetta importante del mercato. “Le capsule sono cresciute anno su anno rivitalizzando l’industria del caffè senza mai accusare un momento di stanca. In più, le capsule hanno aumentato il valore della categoria rispetto al caffè macinato”, commenta Cristina Farina, sales manager di Nielsen.
Non si tratta, quindi, di un fenomeno estemporaneo ma strutturale, consolidatosi anno su anno, e concentrato nel Nord Italia: “Chi consuma capsule è soprattutto un consumatore del Nord, con un reddito al di sopra della media – spiega Farina – Non abbiamo registrato cambiamenti negli ultimi anni, ma notiamo che oggi i grandi player del settore stanno tentando di allargare la base delle famiglie acquirenti, anche nel Sud Italia dove le capsule sono meno ramificate. In sostanza, la loro strategia è quella di trasformare un mercato elitario in uno mainstream con una capacità di spesa più bassa, raggiungendo categorie di consumatori più giovani grazie al supporto della tecnologia”.
SMART MACHINE
L’innovazione è la chiave per intercettare, a volte anticipare, le esigenze dei consumatori. Dalle macchine connesse agli smartphone ai servizi digitali ai nuovi format retail: i grandi marchi del settore (Lavazza, Nespresso e Nescafè Dolce Gusto) che generano quasi la metà del giro di affari totale delle capsule (fonte: IRI) si sfidano a colpi di novità tecnologiche per conquistare nuove quote di mercato.
Emblematico il caso di Lavazza e della sua App, “Piacere Lavazza”, l’applicazione omnicanale nata per fidelizzare gli amanti di prodotti originali dell’azienda torinese con un programma a punti che premia i clienti che consumano capsule Lavazza utilizzando, ad esempio, “Lavazza A Modo Mio Voicy”, la prima macchina per il caffè al mondo dotata di Alexa, la piattaforma per Internet delle cose (IoT) di Amazon. Con l’App Piacere Lavazza è possibile controllare lo stato della macchina, monitorare i consumi, ordinare le capsule e soprattutto preparare il proprio espresso tramite semplici comandi vocali. Infatti, ogni singolo cliente che utilizza Lavazza A Modo Mio Voicy ha la possibilità di memorizzare nell’app gusti e preferenze sul caffè.
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