L’industria del caffè, e in effetti la cultura del bere caffè, sono alle prese con un grande cambiamento. Basato su un sondaggio di 7.000 consumatori di 13 paesi, il primo Coffee Study della società di revisione e consulenza Deloitte Switzerland evidenzia le tendenze chiave che stanno plasmando il mercato del caffè nazionale e internazionale
Nonostante l’abbondanza di caffetterie alla moda, il caffè istantaneo è il metodo di preparazione preferito a casa; i giovani amano più latte nel caffè rispetto ai più grandi; e c’è una crescente enfasi in tutte le fasce d’età sulla produzione sostenibile della popolare bevanda calda. Lo studio evidenzia anche un “divario di caffè”, piuttosto che un divario culturale, tra i bevitori di caffè di lingua tedesca e le loro controparti di lingua francese e italiana.
Negli ultimi decenni la Svizzera si è trasformata in una sorta di hub internazionale del caffè. L’ecosistema svizzero del caffè è cresciuto rapidamente in un breve lasso di tempo e ora vanta una serie di illustri torrefattori, nonché importanti commercianti di caffè globali e alcuni dei principali produttori di macchine da caffè al mondo. In termini di valore dei beni venduti, la Svizzera è stata tra i cinque maggiori esportatori di caffè negli ultimi anni ed è attualmente seconda al mondo dietro al Brasile, con esportazioni per un valore di oltre 3,2 miliardi di franchi svizzeri nel 2023. Questo è un fatto notevole, considerando che la Svizzera non coltiva il proprio caffè né ha un grande mercato interno del caffè. Le esportazioni di caffè superano persino quelle di tutti gli altri prodotti agricoli del paese, con un volume annuo molto più alto di quello dei prodotti tradizionali svizzeri come cioccolato e formaggio.
“La Svizzera è la sede ideale per il mercato internazionale del caffè”, afferma Karine Szegedi, Consumer and Luxury Goods Industry Lead presso Deloitte Switzerland. “I commercianti fanno tutti parte dello stesso ecosistema, insieme a banche, assicuratori, compagnie di navigazione e spedizionieri, che supportano e facilitano il loro business. Inoltre, il paese offre loro un ambiente stabile e certezza giuridica per operare qui. Dall’inizio degli anni 2000, la combinazione di questi fattori di localizzazione ha portato a una crescita sorprendente nel settore del caffè svizzero”,
IL CAFFÈ ISTANTANEO SUPERA TUTTI GLI ALTRI METODI DI PREPARAZIONE
La tendenza verso un consumo comodo e che faccia risparmiare tempo può essere osservata anche nel settore del caffè: molti consumatori bevono diverse tazze di caffè al giorno, motivo per cui l’aspetto pratico gioca un ruolo chiave nel modo in cui le persone lo preparano a casa. Con il 39%, il solubile è di gran lunga il più popolare al mondo, seguito dal filtro (28%) e dalle cialde (25%). Il gusto dei consumatori per i prodotti pratici è evidenziato anche dalla domanda di caffè in lattina e bottiglia, che si sta rivelando particolarmente popolare in Asia, Nord America e Regno Unito. Un altro risultato interessante è il divario generazionale: i Millennial amano ottenere la loro dose di caffeina da una lattina o una bottiglia, mentre le generazioni più anziane tendono ancora a preferire una macchina per il caffè.
Nel complesso, lo studio ha rivelato differenze significative tra le generazioni. Ad esempio, i più giovani tendono a bere meno caffè rispetto a quelli più anziani. La Gen Z beve in media da una a due tazze al giorno, rispetto alle due o tre dei baby boomer e delle generazioni più anziane. Le generazioni più giovani tendono a bere più spesso altre bevande contenenti caffeina, come gli energy drink, che sono molto più popolari tra loro che tra le persone più anziane (Gen Z: 38%; baby boomer e generazioni più anziane: 11%). C’è anche un divario generazionale in termini di tipo di caffè che bevono abitualmente: i consumatori più giovani preferiscono le bevande al caffè che contengono più latte, mentre quelli più anziani hanno maggiori probabilità di prenderle nere.
L’ESPRESSO SOSTITUISCE IL CAFFÈ CRÈME IN SVIZZERA
Sebbene il caffè crème sia tradizionalmente considerato la bevanda al caffè preferita da ogni svizzero, il sondaggio Deloitte mostra che ha perso il suo posto nella classifica di popolarità a favore dell’espresso: il 46% degli intervistati preferisce bere il caffè in questa forma, seguito a una certa distanza dai cappuccini (37%) e dai caffellatte (32%). Ciò indica che la cultura svizzera del caffè si sta decisamente “italianizzando”. Ci sono anche segnali di differenze tra le varie regioni linguistiche del paese. Ad esempio, chi vive nella Svizzera tedesca è più propenso ad aggiungere un goccio di latte al caffè, mentre lo zucchero è l’aggiunta più popolare nella Svizzera francese e italiana. Mentre altri problemi spesso rivelano un divario culturale tra le diverse regioni linguistiche della Svizzera, questo sondaggio evidenzia un “divario del caffè”.
Ricevi le ultime notizie! Iscriviti alla Newsletter
I CONSUMATORI PREPARANO PIÙ CAFFÈ A CASA
A livello globale, il consumo di caffè a casa è aumentato negli ultimi anni. La prima ondata si è verificata durante la pandemia di COVID-19, quando le persone non hanno avuto altra scelta che preparare il caffè tra le proprie quattro mura. Una seconda ondata si è verificata tra il 2021 e il 2023, quando molti paesi hanno sofferto di un’inflazione elevata e le persone hanno ridotto le spese non essenziali, comprese le visite a ristoranti e bar. Oltre la metà degli intervistati (55%) nello studio ha affermato che l’aumento dei prezzi li ha spinti a preparare più caffè a casa negli ultimi anni invece di comprarlo fuori casa.
“Per quanto riguarda l’industria del caffè, il ritmo dell’inflazione è sia una sfida che una grande opportunità”, spiega Karine Szegedi. “Con i clienti ora più disposti a rinunciare a qualcosa, offrire un buon rapporto qualità-prezzo sta diventando ancora più importante. Ciò sta aprendo nuove possibilità, come la vendita di forniture direttamente ai consumatori per fargli preparare il caffè a casa. E i rivenditori trarranno vantaggio da strategie innovative ed economiche che attraggono nuovi clienti attenti ai prezzi, rafforzando al contempo il loro legame con quelli esistenti attraverso canali digitali e programmi fedeltà”
SOSTENIBILITÀ E CERTIFICAZIONE SEMPRE PIÙ IMPORTANTI
L’impatto del cambiamento climatico, della deforestazione e della perdita di biodiversità stanno ponendo sfide importanti ai coltivatori di caffè. Per i consumatori, nel frattempo, la questione della sostenibilità sta diventando sempre più importante, così come i programmi che certificano la conformità di un produttore agli standard di benessere e ambientali lungo la sua catena del valore. Molte aziende del caffè hanno quindi lanciato iniziative per offrire ai propri clienti caffè prodotto in modo sostenibile. Quasi la metà (46%) dei consumatori intervistati in tutto il mondo aveva sentito parlare di caffè sostenibile. Oltre un quarto (28%) ha affermato di averlo provato e più di un sesto (17%) ha dichiarato di berlo almeno una volta alla settimana. Gli intervistati hanno citato diverse ragioni per questo: soprattutto, vogliono sostenere una retribuzione equa e buone condizioni di lavoro presso i produttori di caffè (52%) e contribuire a un’industria del caffè sostenibile (47%).
“Il fatto che le persone siano disposte a pagare per un caffè certificato e prodotto in modo sostenibile evidenzia la crescente consapevolezza della trasparenza e del commercio equo”, afferma Roberto Micelli, Sustainability and Future of Food Lead presso Deloitte Svizzera. “Nei prossimi anni, i produttori dovranno concentrarsi non solo sulla qualità, ma anche sul marketing strategico per rimanere competitivi a lungo termine. Piuttosto che essere solo una tendenza, la sostenibilità sta diventando fondamentale per il successo aziendale nell’intero settore del caffè. Il nostro studio indica che i consumatori di caffè in Svizzera sono disposti a pagare un premio significativo per ottenere un prodotto sostenibile”
INFORMAZIONI SULLO STUDIO
Il Deloitte Coffee Study 2024 si basa su un sondaggio online condotto a marzo 2024 su 7.000 bevitori di caffè di età pari o superiore a 16 anni. Ha intervistato 500 persone provenienti da 12 paesi (Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Messico, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti) e 1.000 dalla Svizzera. Ai dati di tutti i paesi è stata data la stessa ponderazione nell’analisi. I vari campioni di paesi erano rappresentativi a livello nazionale in termini di età e genere, oltre che in termini di reddito per Cina e India e distribuzione linguistica per la Svizzera. Sono state condotte anche interviste individuali con esperti del settore del caffè.
+info: www2.deloitte.com/ch/en.html
