a cura di Luigi Morello – Strategic Marketing Director Gruppo Cimbali Spa
Nel bar, la macchina da caffè è il mezzo di trasformazione della materia prima per eccellenza. È uno di quegli elementi che fanno la differenza e sta acquisendo sempre più importanza. Pensando all’evoluzione della macchina da caffè espresso, senza andare a riprendere le declinazioni che ci sono state in questo settore, ricordiamo le pietre miliari: la nascita dell’espresso, la nascita dell’espresso con la crema quindi la macchina a leva, e la Faema E61 con l’introduzione della pompa nel 1961, momento in cui è diventato facile fare il caffè. Da quel momento a oggi c’è stata una grandissima evoluzione, seppur con alcune ombre.
Oggi, quello del caffè è un rito e, come tutti i riti, ha anche un suo culto: il tempio è il locale, l’altare con la macchina per il caffè rappresentano il bancone del bar, i sacerdoti sono i baristi, i rituali sono la formazione e i fedeli i consumatori. Il tempio lo possiamo identificare come luogo di incontro, dove il caffè è una bevanda ma ancora non è nota la macchina da caffè, però esiste il contesto del luogo dove è piacevole incontrarsi.
In seguito con la nascita del caffè espresso si rivoluziona un po’ tutto ed il tempio si trasforma: la macchina da caffè arriva sull’altare rappresentato dal banco dove si celebra il rito. Il bancone attira il cliente, e dunque tutta la vita del bar si svolge davanti alla macchina da caffè. Questo è il primo step, quindi la macchina da caffè diventa elemento di culto su un altare importante. Successivamente negli anni ‘80 il fenomeno “bar italiano” modifica il tempio, dove l’altare prende la scena alla macchina da caffè ed il culto, quindi, passa dalla macchina da caffè all’altare. La macchina da caffè viene spostata dal centro al retro banco. Ciò è dovuto alla volontà di una maggiore efficienza nei locali ed a una maggiore economia: un retro banco costa molto meno rispetto ad un bancone.
Gli investimenti del bar si iniziano a concentrare sul bancone, i bar italiani passano dunque da mito a spazi meno accoglienti: non c’è più nessun luogo per sedersi, nessuna area per stare in tranquillità a bere e consumare una bevanda, ma nasce questa sorta di frenesia del cameriere che serve la bevanda, da consumare velocemente. L’elettronica ha in seguito cambiato le macchine da caffè e ha come dato l’impressione che il ruolo del barista fosse meno importante e quindi si è manifestata un’evoluzione del design inteso come altare. Il bancone è diventato un espositore e la macchina da caffè da protagonista diventa una comparsa, diventa un oggetto necessario ma non prioritario.
Di conseguenza spostando la macchina nel retro, il barista ha iniziato a dare le spalle al cliente, tutta l’operazione è diventata meno ergonomica, il design delle macchine da caffè si è adeguato all’oggetto che doveva essere il più efficiente possibile, per cui con dei fondoschiena piatti e tutta una serie di dettagli che hanno portato alla macchina da caffè di oggi. Il barista da professionista passa a cameriere: deve consegnare un caffè, non c’è più l’attenzione su di lui, non c’è più il mito che aveva generato l’espresso italiano e che aveva esportato il caffè nel mondo, l’intraprendenza e la creatività nel fare il caffè su cui era nata una professione.
Arriviamo ai giorni nostri, in cui, grazie ai sacerdoti moderni, la macchina per caffè ritorna protagonista. Sono personaggi che iniziano a reinventare e raccontare la storia del caffè, a riappropriarsi di una professione, di un segreto che è tutto italiano, ma che viene raccontato da nuovi sacerdoti, molti dei quali stranieri.
Questo fenomeno ha fatto bene a tutto il settore, ha spostato il focus sul caffè e su tutta la sua filiera. Questi sacerdoti forgiano a loro volta altri discepoli, capaci di condizionare pensieri e decisioni altrui grazie a ciò che pensano, dicono e scrivono. Ed ecco nascere le scuole di formazione in cui parlano voci autorevoli che, grazie al web e ai social, diventano influencer arrivando a milioni di fan. C’è un circolo virtuoso nel dialogo e nel raccontare la storia, con tutti i rituali, con tutta una serie di credenze, questi influencer creano attenzione e divulgano il loro sapere al mondo. I rituali si possono ricondurre a un percorso di marketing e, soprattutto con gli strumenti di oggi quali anche i social media, questo avviene facilmente. Una volta un fenomeno simile poteva essere generato da multinazionali, oggi con i mezzi a disposizione bastano degli appassionati per iniziare a interessare il pubblico e creare delle community. Costoro sono consumatori di bevande, ma anche di social, e danno vita a tendenze che poi, di fatto, diventano vere e proprie esigenze.
L’attenzione alla qualità, che non è solo quella della bevanda bevuta ma è di tutto il contesto, crea un’esperienza sensoriale nel consumatore: quando una persona entra in un locale, già inizia a degustare la bevanda attraverso i suoni, i rumori, dunque tutto quello che circonda la tazzina di caffè. Il fenomeno sociale del culto di sé, del piacere di farsi vedere, il fatto di trovarsi in certi luoghi piuttosto che in altri e di raccontarsi proprio in quei luoghi, per quanto riguarda i nuovi fedeli, ossia i consumatori socializzati, aiuta sicuramente il settore del caffè ad esplodere e così a potersi evolvere più velocemente.
Nascono in questo modo tutta una serie di applicazioni, che di conseguenza, vengono utilizzate in molti locali e negozi, permettendo questa espansione. Tutto questo insieme di cose fa sì che i locali si trasformino e che la macchina torni al centro. I sacerdoti, ossia i baristi che hanno ricreato il mito, devono riportare loro stessi al centro dell’attenzione insieme alla bevanda, la teatralità del fare un caffè, che non si limita più ai 25 secondi di estrazione, ma che nasce dalla formazione del barista.
Anche in Italia i locali si evolvono e diventano esperienziali. I produttori di macchine per caffè espresso sanno che oggi il consumatore non vuole più solo la bevanda, ma ha bisogno di vivere un’esperienza che deve essere positiva, ricordata e ripetuta, per cui bisogna creare dei luoghi dove il consumatore possa ritrovarsi e gustare qualcosa di buono, di diverso e che lo ispiri. Il locale torna tempio e la macchina torna così sull’altare, con un cambiamento a livello mondiale nella struttura dei locali, che puntano a esser confortevoli e impressionare; puntano a fornire al cliente strumenti, come ad esempio il Wi-Fi gratuito con lo scopo di intrattenerlo, incoraggiano pertanto l’interazione, diventano nuovamente un luogo di incontro che favorisce l’inclusività e il senso di comunità.
L’esasperazione dei più radicali fa nascere gli artisan coffee, che rappresentano l’estremismo della professionalità. Questi contesti necessitano di figure altamente specializzate, i coffee specialist, che vanno nelle piantagioni, si informano e si formano. Arrivano i follower, rappresentati da tutte le catene che si rendono conto che questo fenomeno, forse sottovalutato da molti, ha in realtà aperto le porte a un business, a un grande numero di consumatori più attenti e predisposti. Quindi anche i follower iniziano a copiare quel genere di locali, creando curiosità, introducendo ad esempio la macchina tostatrice all’interno del locale che non serve solo a creare gli aromi, ma anche ad attirare una certa parte di cultori del caffè.
Si apre così un nuovo mondo, fatto di importazioni ed esportazioni, il settore diventa sempre più ricco ed innovativo. Espresso italiano o double shot? Dove per double shot si intende la esterofilia dell’espresso. È necessario riappropriarsi dell’espresso italiano, perché questo è il momento giusto per tornare a raccontare qualcosa di diverso. In passato abbiamo visto questo fenomeno rappresentante ciò che vive intorno alla tazzina ma oggi, come comparto, potremmo ritornare a parlare della qualità dell’espresso, di una ricetta vera. Dobbiamo essere insieme come italiani, dobbiamo cavalcare questa onda che è stata magari generata da altri.
Fonte: Coffitalia 2023 su autorizzazione Bazzara, “CoffeExperts”