C’è stato un tempo in cui l’immaginario collettivo avrebbe risposto unanime, se chiamato a nominare almeno un brand di bevande sportive. Una sorta di monopolio di liquidi fosforescenti e zuccherini, nelle caratteristiche bottiglie di plastica con tappo estensibile. Ma le abitudini sono cambiate. Il mercato delle bevande sportive sta affrontando la strenua competizione di altre categorie di beverage, e non è scontato che possa uscirne vincitore.
CRESCITA LENTA – Il rapporto di marzo dell’Euromonitor International, realtà di controllo e analisi del mercato con base a Chicago, descrive un profilo che lascia spazio a interpretazioni: “Gli sport drink hanno visto un improvviso declino nelle vendite nel 2017, dopo aver registrato una forte crescita negli anni precedenti. È una storia simile a quella delle bibite gassate, influenzata dal consenso popolare e dall’opinione pubblica. Il contenuto di zuccheri è diventato uno degli argomenti di maggiore discussione e preoccupazione trai consumatori, ed è improbabile possa perdere importanza nei prossimi tempi”. Karen Formanski, analista e capo nutrizionista di Mintel, registra il calo e cerca di spiegarne i motivi. “Il desiderio generale di salute e benessere è un incentivo per le bevande sportive, energetiche e nutrizionali; ma la competizione incrociata tra queste categorie può portare a una crescita molto lenta”.
PRESSIONE – Formanski sottolinea inoltre come la crescita del segmento delle bevande funzionali abbia un impatto tutt’altro che minimo su quello degli sports drink: “Acque funzionali, caffè e tè stanno invadendo gli spazi storicamente appartenenti a bevande dedicate allo sport, e questo comporterà una certa pressione per il mercato di settore”. Gary Hemphill, direttore del gruppo di ricerca Beverage Marketing Corporation, spiega inoltre che gli acquirenti di oggi cercano bevande che siano rinfrescanti prima di tutto, ma crede che il concetto di bibita sportiva, ad alto contenuto proteico, continuerà a raccogliere consensi. “Il 2018 ha visto una crescita modesta per le bibite sportive e proteiche, e al momento sono ben posizionate. La prima categoria è senza dubbio più vasta e più affermata”.
GUERRA TRA TITANI – Sebbene Hemphill sostenga che il mercato delle bevande sportive continuerà a crescere, mette in guardia sulla concorrenza che in realtà pare essere interna alla categoria stessa, potenzialmente tale da scuotere il duopolio tradizionale di Gatorade (Pepsi) e Powerade (Coca-Cola). “I due colossi rimangono dominanti, ma realtà come BodyArmor stanno iniziando a incontrare il favore dei consumatori”. Formanski gli fa eco: “Non sono ancora state registrate perdite in valore, ma i player principali del settore hanno visto un piccolo declino nel 2017/18. È un segmento estremamente competitivo, con nuovi prodotti che mirano a un target molto specifico di consumatori e occasioni”. Il rapporto di EuroMonitor segnala la necessità di soluzioni più varie, come per l’appunto BodyArmor: “Per evitare un crollo è necessaria una ventata di freschezza, e BodyArmor ne è la prova, con l’enorme successo ottenuto grazie a una proposta più salutare e a basso contenuto di zuccheri”.
L’ACCORDO – Nel 2018, la B.A Sports Nutrition LLC, società genitrice di BodyArmor, ha annunciato un accordo definitivo con Coca-Cola, in seguito al quale il colosso di Atlanta ha acquisito una quota minoritaria, e BodyArmor ha avuto accesso al sistema di imbottigliamento Coca-Cola, che ha permesso un’accelerata significativa nella crescita e nella produzione di una linea premium di bevande performanti e idratanti. L’investimento è strutturato in modo da creare valore per entrambe le compagnie, e permettere a Coca-Cola di aumentare la propria partecipazione societaria in futuro, a termini già stabiliti, sebbene non rivelati alla stampa e al pubblico. BodyArmor continua a operare indipendentemente sotto la leadership del co-fondatore e capo Mike Repole. “In uno scenario dinamico e sempre al massimo della velocità, stiamo sfidando lo status quo e portando la nostra mentalità al limite, per dare ai consumatori quello che vogliono. BodyArmor sta rivoluzionando l’industria del beverage, e questo accordo ci permetterà di accelerare la nostra missione, diventare il brand di punta nel mondo degli sports drink”.
fonte: bevindustry.com