– A cura di Di Giandomenico De Franco, Amministratore Unico Competitive Data Srl
I grandi cambiamenti che stanno accadendo a livello internazionale nel settore del caffè cominciano a mostrare i primi effetti anche sul mercato domestico, con le torrefazioni leader in prima linea nel recepire i macro trend che provengono dall’estero. Nel 2017 il mercato del caffè nell’horeca è migliorato dell’0,3% a volume e dello 0,8% a valore.
Lo senario competitivo
Prodotto. La competizione tra le aziende si è spostata sul prodotto; gli sforzi sono orientati ad assecondare e giocare di anticipo rispetto ai trend mondiali della domanda, a partire dalla “quinta onda”, che proviene dagli USA, alla volontà di sperimentare bevande diverse da parte dei millenials. Questo porta all’ampliamento del portafoglio prodotti, anche con nuove modalità di preparazione del caffè, ed al potenziamento dell’offerta con altri prodotti alimentari. Va verso questa direzione il riposizionamento delle torrefazioni trend setter nostrane, che ampliano la gamma con le miscele monorigine, che sempre più spesso non sono più solo un’estensione della gamma prodotti, ma diventano una linea a sé stante con un merchandising dedicato, e la rapida introduzione di referenze cold brew, nelle sue varie accezioni e varianti.
Digitale. Qui sono le torrefazioni leader che stanno dettando il passo, con iniziative molto interessanti, soprattutto lato e-commerce. Ma se guardiamo oltre i confini nazionali:
- i piani di sviluppo digitale sono ormai uno dei primi punti all’interno delle relazioni trimestrali di Starbucks;
- la catena di caffetterie cinese Luckin Coffee, che in meno di dieci mesi ha inaugurato 500 coffee shop, fa dell’esperienza digitale uno dei suoi punti di forza;
- JAB Holding ha investito in una nuova piattaforma di commercio elettronico focalizzata sul caffè, che offre consigli personalizzati per oltre 350 tipi di miscele.
Un contesto ambientale in rapido mutamento, ed una complessità crescente, pongono l’attenzione in modo ancora più pressante sulla formazione interna (azienda) ed esterna (punti vendita), sulla comunicazione, la capacità di distinguersi, e differenziarsi. Si registrano un numero crescente di iniziative in tal senso anche da parte delle torrefazioni medie, riproducendo su scala minore le iniziative messe in campo dalle leader. Le performance migliori nel 2017 sono state fatte registrare proprio dalle torrefazioni più sensibili ai punti di cui sopra; le più strutturate hanno guadagnato ulteriori quote di mercato, chi non ha ancora delineato una strategia precisa (ma gode di una buona immagine di marca) è in una posizione di difesa, chi non ha preso coscienza del mutato contesto competitivo sta facendo fatica.
Il mercato
Nel 2017 le vendite di caffè torrefatto nel canale Horeca hanno fatto registrare una crescita a volume dello 0,3%, mentre la crescita a valore è stata dello 0,8%, per un controvalore di 855,0 mio di euro. Motore trainante è stato ancora una volta il momento della prima colazione sia con il caffè che con le bevande a base di caffè, e la moltiplicazione delle occasioni di consumo (panetterie, pasticcerie, gelaterie, ecc.). Quest’ultimo fattore ha influito sulla crescita ulteriore del segmento del caffè monoporzionato per il canale Horeca, che fa segnare un incremento a valore del +7,7% nel 2017, favorito dall’ingresso di nuovi operatori, nuovi sistemi, e la clonazione di quelli più diffusi.
L’andamento delle quote di mercato a valore e volume, i trend di mercato, i posizionamenti competitivi, le performance economiche e digitali, l’analisi della clientela intermedia e finale, le previsioni a breve-medio-lungo termine, e tanto altro al link www.competitivestore.it/caffe-nei-pubblici-esercizi.
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