Nel 2018 le vendite di caffè torrefatto nel canale Horeca hanno fatto registrare una crescita a volume dell’1,9%, e dello 0,7% a valore, per un controvalore di 861,0 milioni di euro. La crescita è stata trainata da una maggiore propensione ai consumi fuori casa, soprattutto la colazione, ed al moltiplicarsi delle occasioni di consumo. Non a caso il segmento del caffè monoporzionato fa registrare performance eccellenti (+35,7%), perché proprio questa è la tipologia di prodotto con cui viene servita la ristorazione veloce, uno dei comparti più dinamici del foodservice. Le aziende analizzate detengono una quota aggregata del 78,1% a valore, del 68,9% a volume, e sviluppano un fatturato di 3.574 mln di euro nel 2018.
E, a proposito di quote di mercato, emergono dei cambiamenti molto importanti. Nel triennio 2016-2018 le prime otto torrefazioni hanno guadagnato quasi 2 punti percentuali di quota di mercato a valore, ed 1,3 a volume, che diventa 1,5 se consideriamo le prime sette. A prima vista potrebbe sembrare una dinamica settoriale normale, come avviene in tanti altri settori, ed invece non è così. Fino a qualche anno fa, in presenza di una crescita del mercato, si registravano (chi più chi meno) variazioni positive per tutti i principali operatori. Oggi questo non succede più, e molti faticano ad agganciare una seppur lieve ripresa del mercato.
Quindi come si spiega? Siamo entrati in una fase di ipercompetizione, con un contesto ambientale più sofisticato e complesso rispetto al passato. Una trasformazione avvenuta in tempi tutto sommato molto rapidi, e che tende a polarizzare le quote di mercato in due gruppi. Quello di vertice, con le torrefazioni che stanno creando un gruppetto di testa (per utilizzare un termine ciclistico), ed il resto del gruppo che si sta compattando, ma perde contatto con il gruppo di testa, mentre la pendenza della salita (il contesto ambientale) diventa più ripida.
L’osservazione e l’analisi delle dinamiche settoriali, i cambiamenti dei modelli di business, il riassetto delle operations, ed il loro riflesso sui risultati ottenuti, ci ha portati a riassumere il modello evolutivo dell’ultimo triennio con tre fasi: reset, restart, reboost. Le fasi di reset e restart hanno visto le principali torrefazioni riorganizzarsi verso una: scelta più oculata della clientela, ampliamento della gamma prodotti, riorganizzazione della forza vendita, maggiore sensibilità verso la comunicazione e la differenziazione. Dopo questa intensa fase, sfociata in alcuni casi con un vero e proprio rebranding, è iniziata quella che abbiamo definito la fase di reboost, cioè un nuovo impulso alle vendite, ma soprattutto una maggiore velocità e versatilità nello sfruttare le nuove opportunità di mercato.
Da quest’anno abbiamo anche potenziato l’analisi degli scenari mondiali, ormai indispensabile per interpretare in modo corretto sia le dinamiche settoriali del mercato interno, sia per fornire una guida alle opportunità rilevanti che stanno emergendo sui mercati più importanti per i consumi di caffè, attuali ed in chiave prospettica. Alcuni fra i tanti: la forte crescita del caffè cold brew in USA, la “premiumizzazione” in UK, il grande attacco alla leadership si Starbucks in Cina, che è anche il Paese dove si sta giocando la partita più interessante.
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