Il comparto del caffè è uno dei più importanti nel fuori casa Italiano. Nel 2015 sono state servite 5,2 di bevande calde tra caffè, cioccolata, te e orzi. 4,3 miliardi sono invece le consumazioni a base caffè . Il 74% sono caffè mentre il restante 26% sono cappuccini.
CREST®, l’indagine continuativa sulle abitudini di consumo nel fuori casa di The NPD Group, ci dice che gli italiani nel 2015 hanno consumato in generale 5,2 miliardi di bevande calde tra caffè, cioccolata, te e orzi. L’83% di tutte le bevande calde è a base caffè. L’Italia è il primo Paese in Europa per consumi di caffè nel fuori casa. Tra i maggiori Paesi europei (Italia, Francia, Germania, Spagna e Inghilterra), l’Italia rappresenta il 37% di tutte le “tazze” a base caffè servite nel fuori casa . Il consumo di caffè è chiaramente legato agli usi e costumi del bel paese. In generale il consumo di caffè caratterizza il mercato del fuori casa in Italia.
Basti pensare che in Italia il 34% delle occasioni di consumo avviene al mattino tra colazione e snack. Il Bar, che è il luogo del caffè per antonomasia, accoglie il 30% del traffico complessivo del fuori casa Italiano. Negli ultimi anni, stili di consumo, abitudini e modi di fruizione del fuori casa sono cambiati e il consumo del caffè non è stato avulso da questi mutamenti. Il consumatore è cambiato nelle sue abitudini e nelle sue scelte e non soltanto per via della crisi degli ultimi anni.
Certo, il consumatore è oggi più attento e più razionale nelle sue scelte. Il consumatore oggi sceglie con maggiore oculatezza ma anche con maggiore attenzione all’esperienza. Va fuori meno spesso ma ricerca un “maggiore ritorno sull’investimento”. Negli ultimi anni gli “heavy user”, cioè coloro i quali secondo NPD dichiarano di aver mangiato fuori più di quattro volte in un mese, sono diminuiti mentre la loro spesa media è aumentata. Così, se da una parte diminuisce la frequenza di visita, dall’altra cresce l’attenzione verso la qualità dei prodotti e verso gli elementi edonistici nell’esperienza di consumo.
L’esperienza è certamente alla base del risveglio del mercato del fuori casa che ha caratterizzato il 2015. Il Maggio 2015 è stato il primo mese positivo in termini di traffico e di spesa nel fuori casa dopo ben 40 mesi con il segno negativo. La crescita, seppur a tassi moderati, si è protratta poi nei mesi successivi. I tassi di crescita sono tuttavia minimi e prossimi allo zero ma si tratta di un’inversione di tendenza significativa perché, come sempre, è frutto di complesse dinamiche che caratterizzano il fuori casa. Il settore ha sicuramente beneficiato della ripresa dei consumi e del miglioramento degli indici di fiducia di imprese e famiglie anche se il livello di incertezza rimane comunque elevato e spesso gli indicatori macroeconomici appaiono contraddittori tra loro.
Tuttavia, anche se nel 2016 la crescita ha nuovamente rallentato, alcuni indicatori ci dicono che la ripresa del mercato del fuori casa è concreta. La presenza delle famiglie rilevate dall’indagine di NPD a Marzo 2016, per esempio, è aumentata dell’1,7% in un anno. I trend più importanti del 2015 con un impatto diretto sui consumi di caffè sono la crescita della colazione e la ripresa del Bar. La colazione nel 2015 è cresciuta del 3,1% in visite rispetto all’anno precedente. A favorire il risveglio del mattino diversi fattori. Innanzitutto, un diverso approccio da parte dei consumatori a questa occasione di consumo che perde la connotazione funzionale e diventa sempre più momento edonistico o “piccolo lusso accessibile” anche in momenti di crisi.
Certo, a guidare i consumi a colazione ci sono motivazioni anche salutistiche e dietetiche dove gli elementi nutrizionali diventano oggi più importanti. Ma a spingere questi consumi verso il fuori casa è anche una maggiore offerta di prodotti, soprattutto nel mondo bakery, che arricchiscono l’esperienza di consumo. Il caffè purtroppo non massimizza questa opportunità. Se nel 2014 su 100 avventori a colazione 49,8 prendevano un caffè, nel 2015 sono 48,6. Vuol dire che i nuovi consumatori della colazione prediligono altri prodotti.
Il secondo trend del 2015 è la ripresa del Bar. A partire dalla II metà del 2015 assistiamo ad un progressivo rinnovamento di questo canale frutto di un ritorno agli investimenti. Il comparto del Bar sta evolvendo anche in Italia verso concetti moderni capaci di attrarre nuovi consumatori in occasioni di consumo diverse. Cresce infatti la presenza delle famiglie e crescono i Bar tavola calda e tavola fredda. Il Bar acquista una nuova identità che si distanzia dai Bar tradizionali e il caffè ne paga purtroppo le conseguenze. Nel 2015, infatti, le tazze di caffè servite sono calate. In questo contesto di ripresa, se in generale il caffè non ottimizza la crescita, le bevande di maggiore esperienza a base caffè ne beneficiano. La colazione traina il cappuccino ed, infine, è interessante la crescita a doppia cifra (+15%) dei serving di Caffè Americano. I consumi di Americano rimangono marginali in Italia ma denotano un cambiamento in atto.
In conclusione il caffè espresso in Italia nel 2015 fa registrare un calo del -3% nei consumi. Questa perdita in volumi è data da un cambiamento in atto nei modi e luoghi di consumo nel fuori casa che il caffè non riesce a captare. L’industria oggi deve cogliere questi mutamenti al fine di aiutare gli operatori a posizionare il caffè in contesti di esperienza che guidano le scelte dei consumatori. La ripresa del mercato non traina i consumi di caffè ma apre nuove opportunità.
Per saperne di più: The NPD Group fornisce dati di consumer e retail per diversi settori e diversi mercati. Il panel NPD CREST (CREST®) monitora gli acquisti di tutti i pasti nella ristorazione commerciale, ma anche i pasti pronti venduti presso i locali commerciali, la grande distribuzione e nei posti di lavoro. In Italia, mediante una rilevazione quotidiana, vengono registrate circa 6.000 transazioni al mese. I dati sono tratti da Universo Caffè 2015, il Report di The NPD Group che fornisce una visione approfondita del caffè nel fuori casa in Italia. Per maggiori informazioni: www.npd.com
a cura di
Matteo Figura
Responsible Foodservice Italia