Oltre 11 milioni di italiani appartengono alla generazione dei Millennials: anagraficamente parliamo dei giovani nati tra gli anni ’80 e gli anni 2000. Esigenti, tecnologicamente evoluti, informati e con un buon potere d’acquisto.
A dispetto dell’immagine che spesso si ha quando se ne parla (alto tasso di disoccupazione e difficoltà nel trovare la propria indipendenza), i giovani sono un pubblico potenzialmente interessante dal punto di vista economico. Dalla ricerca “Discovering Millennials” realizzata da Nielsen per Yahoo emerge infatti che il 55% dei Millennials vive ancora in casa con i genitori anche se non tutti lo fanno per reali esigenze economiche: il 26% sceglie di rimanere con i genitori per assicurarsi uno tenore di vita più alto, mentre il 17% lo trova più comodo per non occuparsi della gestione della casa. Il 16% vive invece da solo, un altro 16% ha formato una nuova famiglia senza figli e solo il 13% ha uno o più bambini.
Quello della generazione Y è un target difficile da raggiungere per le aziende: la metà degli intervistati dichiara di essere disposta modificare le proprie scelte d’acquisto per approfittare di sconti e promozioni; solo 1 Millennial su 5 esprime la propria fedeltà alla marca. La strada per conquistarli è investire in innovazione e comunicazione: il 79% dichiara infatti che i brand dovrebbero costantemente innovare i propri prodotti e il 49% concorda che la pubblicità sia un aspetto determinante per l’awareness del brand o del prodotto.
Ma quale tipo di pubblicità funziona meglio con questo target? Nonostante internet sia una risorsa fondamentale per gli acquisti dei Millennials – l’81% dichiara che è utile per verificare il prezzo e cercare promozioni e sconti – la TV rimane un mezzo importante da presidiare: i giovani dai 18 ai 34 anni passano ben 4 ore 25 minuti al giorno davanti alla televisione. Inoltre, secondo i dati provenienti dai modelli econometrici Nielsen, oltre il 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla TV.
Tuttavia, dal punto di vista della memorabilità degli spot, i dati confermano la difficoltà che i brand sperimentano nel fare breccia su questi giovani consumatori: dalle ricerche Nielsen sull’efficacia della comunicazione televisiva in UK (TV Brand Effect) risulta che solo il 16% di coloro che hanno tra i 21 e i 34 anni anni ricorda il contenuto di uno spot e lo attribuisce correttamente al brand 24 ore dopo essere stato esposto (contro una media a totale popolazione del 30%).
Distinguersi però è possibile: ci sono ingredienti specifici che possono rendere uno spot vincente. Gli elementi creativi, per cominciare. Usare il corretto testimonial e conferire il ritmo giusto alla creatività. Dalla ricerca TV Brand Effect risulta che gli spot più ricordati sono quelli che riescono a raccontare una storia in modo semplice e che riescono a coinvolgere emotivamente gli spettatori.
Naturalmente, il contesto è fondamentale. Alcuni generi e programmi risultano più affini a questo target e favoriscono la memorabilità degli spot: miniserie, istruzione/educazione, talk show e intrattenimento sono i generi che favoriscono l’efficacia con i Millennials.
Può aiutare anche ridurre la lunghezza del video per incrementare il ROI, una volta verificato il suo impatto: emerge infatti dalle ricerche Nielsen sull’efficacia della comunicazione televisiva in UK che spot di 10 secondi hanno un ROI di £0,99, quelli di 20 secondi £0,75 mentre quelli di 30 secondi scendono a£0,58.
In conclusione, coinvolgere efficacemente i Millennials è complesso, ma dotandosi dei giusti strumenti è un’impresa possibile e che può risultare redditizia per le aziende.
A cura di Nina Macali
Fonte: www.nielsen.com/it/it/insights/news/2015/tvbe-millennials.html