A cura di: Danilo Crovella (daniluiss21@hotmail.com), laureando c/o Libera Università Internazionale degli Studi Sociali
Economia Aziendale – Economia e Tecnica della Pubblicità – Relatore Prof. Alberto Pastore
fonte: tesi di laurea
SOMMARIO: Tesi di laurea su acque minerali: branding, mercato e comunicazione, con particolare riferimento ai casi di Ferrarelle e Panna.
Rif. Temporale: anno accademico 2004/05
Sommario
INTRODUZIONE…………………………………….. 4
1 BRAND O PRODOTTO?……………… 7
1.1 Il branding…………………………………………………………………….7
1.1.1 Dalla fonte alla bottiglia: inventare e sostenere un Brand vincente ….7
1.1.2 La forza emergente degli intangibili: la Brand Equity …………………….12
1.2 La marca e i suoi valori distintivi: classificazioni…………………………14
2 IL MERCATO DELLE ACQUE MINERALI …. 17
2.1 Analisi situazionale…………………………………………………………………….17
2.1.1 Italiani, popolo di bevitori: caratteristiche di un mercato in ascesa ..18
2.1.1.1 Il mercato italiano secondo MINERACQUA (2004)……………………………….19
2.1.1.2 Aspetti giuridici: definizione, classificazione e normativa……………………21
2.1.1.3 Un mercato per tutti i gusti………………………………………………………………..28
2.1.2 Pubblicità inarrestabile: le aziende si differenziano……………………….33
2.1.2.1 Lo scenario dei mezzi ……………………………………………………………………….33
2.1.2.2 Analisi competitiva …………………………………………………………………………..36
3 FERRARELLE E ACQUA PANNA: IL CONFRONTO… 41
3.1 Definizione del target e determinanti dell’intenzione d’acquisto…..41
3.1.1 Caratteristiche dei consumatori nei due segmenti di mercato………..43
3.1.2 Determinanti dell’intenzione d’acquisto per ciascun profilo…………..45
3.2 Immagine della marca ………………………………………………………………..47
3.2.1 Analisi dei contenuti dell’immagine………………………………………………48
3.2.1.1 FERRARELLE: tavole sinottiche……………………………………………………….50
3.2.1.2 ACQUA PANNA: tavole sinottiche ……………………………………………………..55
3.2.2 Dimensioni latenti dell’immagine di marca ……………………………………61
3.3 Percezione comparata delle marche……………………………………………62
3.3.1 Posizionamento percepito dai consumatori ………………………………….62
CONCLUSIONI ………………….. 65
Introduzione
In Italia, dalle origini, il fenomeno delle acque minerali assume dimensioni sempre maggiori. Da questa considerazione oggettiva prende spunto il presente lavoro, nell’intenzione di sviluppare un discorso esaustivo, ma soprattutto coerente col complesso di informazioni a disposizione. Il contenuto dell’elaborato è frutto di una curiosità nata da una ricerca svolta, in collaborazione con altri colleghi studenti, nell’ambito degli studi inerenti all’analisi di mercato. Alla luce dei risultati ottenuti allora, fu smentita la presunta dicotomia brand/prodotto, che si credeva dovesse regnare in un comparto in cui l’Acqua generalmente presentava le stesse caratteristiche e per questo si pensava non fosse necessaria una valorizzazione del brand: l’esistenza in natura di sorgenti d’acqua, le cui caratteristiche organolettiche risultano essere quasi sempre identiche e la contemporanea presenza di acque “trattate” (demineralizzate o gassate) sollevano questioni importanti. L’intuizione è felice: l’unica strada verso alte quote di mercato per le aziende d’acqua minerale può aprirsi nel vastissimo campo della creatività e della valorizzazione dell’intangibile, la chiave di successo e il vero vantaggio competitivo dei water-brand owner. In un mercato che vede assolute protagoniste multinazionali del calibro di Nestlè e Danone, che presenta possibilità di superamento delle barriere unicamente attraverso acquisizioni e fusioni d’imprese, la sola opportunità (limitata alle Big-brand) per fronteggiare la saturazione del comparto consiste nel puntare sul brand e sui valori differenziali del prodotto, per coinvolgere il consumatore.
Contemporaneamente, si sviluppano diversi interrogativi circa le modalità di sviluppo del brand value, il suo potenziamento e l’importanza che riveste all’interno delle politiche concorrenziali.
Le risposte a tali quesiti non possono prescindere da un’analisi dettagliata del mercato, dei competitors, dello scenario dei media e del target potenziale di consumo.
L’importanza del compito si evidenzierà nelle strategie attuative delle politiche aziendali, soprattutto nella definizione del posizionamento, che attingerà ai risultati delle ricerche e trasparirà maggiormente dai messaggi pubblicitari a mezzo stampa, tv e radio. Il processo di comunicazione risulta essere un percorso di elaborazione intrapreso dal messaggio ai fini della creazione di uno stimolo nel consumatore che si tramuti in azione (acquisto); quindi, poiché da anni le acque minerali mostrano un cambiamento di rotta, l’obbiettivo più in vista della tesi riguarderà l’ipotesi che si riscontri o meno una trasformazione nelle modalità di approccio al contenuto dei messaggi. Un secolo fa, quando la televisione ancora non faceva capolino nelle case degli italiani, i messaggi delle principali aziende di acqua minerale erano essenziali, informativi e sostenevano l’azienda stessa e/o i benefit oggettivi del prodotto.
Lo scopo di questo lavoro è capire, ad un secolo di distanza, se qualcosa è cambiato e quali sono le promesse sulle quali i vari protagonisti del mercato fanno leva. Si presenta, dunque, la necessità di dare una risposta ai molteplici quesiti posti alla base di questa ricerca. Il primo capitolo svilupperà la tematica del branding e le implicazioni dell’emergente tema dell’“intangibile” come forma di fidelizzazione del consumatore. Dal la brand identity alla brand equity si passeranno in rassegna le principali caratteristiche che una marca deve possedere per raggiungere il successo.
Il secondo capitolo inquadrerà gli aspetti generali del mercato delle acque minerali in Italia: sarà riportata un’intervista concessa da un esponente del settore, che con abile sintesi traccia il profilo del comparto. Un’attenta analisi dei competitors, dei mezzi e dei segmenti di consumo costituirà il box dal cui interno sarà possibile estrarre importanti considerazioni circa le strategie aziendali maggiormente adottate.
Infine, il terzo capitolo consisterà in un confronto fra le immagini veicolate da due big brand del settore: Acqua Panna e Ferrarelle. Questo ultimo step servirà a dimostrare ciò che si è pronosticato, cioè se esiste un uso predominante dell’approccio creativo emozionale nei messaggi che il target riceve dal brand/prodotto e, in caso di risposta affermativa, se è tale approccio a far leva sulle intenzioni di acquisto dei consumatori.