A 6 anni dalla prima edizione, è stata presentata la nuova survey di AstraRicerche che, per conto del Consorzio Promozione Caffè, esplora il rapporto degli italiani con tale bevanda. Covid-19 e lockdown: oltre 6 italiani su 10 hanno sentito la mancanza dell’esperienza al bar Il mondo dietro la tazzina: cresce l’interesse a saperne di più.
La via del piacere passa anche dal caffè, per gli italiani. In una tazzina c’è condivisione e meditazione, relax e energia, scambio di informazioni e gossip. Questo è quanto emerge dall’indagine “Gli Italiani e il caffè” condotta nel mese di ottobre 2020 da AstraRicerche per conto del Consorzio Promozione Caffè, tramite interviste on line su un campione rappresentativo di 1.000 individui, di età compresa tra i 18 e i 65 anni. “Abbiamo voluto, anche in un frangente complesso come quello attuale, comprendere i comportamenti, le preferenze e il rapporto “emotivo” dei nostri consumatori verso quella che possiamo ancora definire la “bevanda preferita” degli Italiani“ dichiara Patrick Hoffer, Presidente del Consorzio Promozione Caffè. “Non solo: siamo felici di aver scoperto che l’interesse per il caffè è più ampio del previsto, e si allarga verso i temi dell’esperienza multisensoriale, della provenienza geografica e della sostenibilità.” Di seguito le principali risultanze della ricerca.
LE ABITUDINI
Il caffè si conferma la bevanda nazionale degli Italiani: tra i 18-65enni ben il 96,6% consuma, almeno saltuariamente, caffè o bevande a base di caffè o che lo contengono; nessuna variazione rispetto alla rilevazione precedente: era il 96,5% nel 2014. I comportamenti più diffusi sono bere 2-3 caffè al giorno (38.2%) o 3-4 al dì (38.3%) con una media di poco inferiore ai tre (2,75: il consumo è lo stesso per uomini e donne mentre cresce al crescere dell’età, è più elevato nel Sud e nelle grandi città.
Il caffè continua ad essere consumato prevalentemente a casa propria (90,3% ed era 89,4% nel 2014), ma sono molteplici i luoghi in cui lo si beve. Il lockdown e le successive restrizioni agli spostamenti hanno fatto calare questa varietà
- il bar è sceso dal 77,5% al 65,1%: pur con le note limitazioni, resta un luogo ‘del cuore’ per il caffè degli italiani
- la casa di amici e parenti dal 54,9% al 42,9%
- il luogo di lavoro/studio dal 46,8% al 39,4%
- i distributori automatici in luoghi pubblici dal 32,0% al 17,9%
Nel 2014 il numero medio di luoghi in cui si consumava il caffè era 3,6 mentre oggi è 3,0. E anche se i giovani consumano meno caffè degli adulti lo fanno in più luoghi diversi mentre gli adulti tendono a farlo soprattutto a casa propria; il numero medio di luoghi in questo caso decresce con il crescere dell’età passando da 3,3 dei 18-24enni a 2,76 dei 55-65enni.
Diminuendo il numero di luoghi di consumo, calano anche i momenti di consumo: se nel 2014 la varietà dei momenti registrava una media di 3,2, nel 2020 siamo a 2,9. Il momento che si mantiene stabile, confermandosi il preferito dalla maggioranza dei consumatori, è la mattina appena svegli (80,0% nel 2014, 78,5% nel 2020).
Un interessante fenomeno è quello per cui si tende a variare maggiormente le tipologie di caffè consumate: il caffè ‘normale’ (quello cioè base, tipico della macchina con cui viene fatto) resta primo nella classifica delle preferenze ma diminuisce notevolmente, passando dal 76,2% al 59,4%, mentre aumentano il cappuccino (da 41,2% a 44,2%), il caffè ristretto (da 23,5% a 29,3%), il caffelatte (da 23,5% a 27,5%), il caffè corretto (da 7,5% a 9,2%) e il caffè doppio (da 5,1% a 8,4%).
La modalità preferita di preparazione del caffè vede un cambiamento davvero notevole: se nel passato era la moka lo strumento privilegiato dagli italiani per la preparazione del caffè casalingo oggi è la macchina del caffè con le cialde/capsule: la moka era lo strumento preferito dal 53,3% degli italiani nel 2014 mentre oggi solo dal 37,2% mentre la macchina a cialde sale dal 28,8% al 39,5% superando di 2% la moka. Il ‘sorpasso’ nella preferenza è davvero avvenuto.
Come amano bere il caffè gli italiani? Sempre lo stesso, quello a cui si è abituati e dolce. Ma se la maggioranza (62,2%) è abitudinaria, una buona fetta (37,8%) è pronta a sperimentare, ad assaggiare ogni volta una miscela diversa.
Interessante notare come i consumatori si dividono in tre gruppi quasi omogenei in merito al consumo di acqua abbinato al caffè: il 39,4% non beve acqua, il 30,4% beve un bicchiere d’acqua prima del caffè e il 29,8% lo beve dopo il caffè, con grandi differenze per genere, età e per area geografica: il consumo di acqua è più alto tra le donne, decresce al crescere dell’età e cresce andando da nord a sud del Paese (e mentre nel nord prevale il “dopo”, nel sud prevale il “prima”)
IL RAPPORTO CON IL CAFFÈ
Il caffè è considerato quasi da tutti una bevanda multiforme: non è tutto uguale, ci sono molte varietà e qualità differenti (89,9% si dichiara molto o abbastanza d’accordo) e può cambiare, in base alla modalità di preparazione, gusto, colore e profumo (86,6%) e quantità di caffeina rilasciata (77,1%). Costituisce un momento particolare della giornata: un modo per prendersi una pausa (85,7%) e serve a fare quattro chiacchiere con amici o colleghi di lavoro (82,3%). È inoltre uno dei punti di forza del Made in Italy (84,3%) e uno dei piaceri della vita (83,7%).
Poche le persone realmente convinte che il caffè faccia male alla salute (7,7%) mentre il 20,6% è convinto del contrario e un ulteriore 52,1% ne è parzialmente convinto. È perlopiù vissuto come una bevanda che fa bene all’umore (vero per il 47,5%), aiuta a stare svegli (44,6%) e dà la carica, migliora la concentrazione e le prestazioni mentali (43,1%).
Bere un buon caffè ha diverse valenze per gli Italiani: è decisamente un piacere (58,3%), è inoltre rilassante, energizzante e conviviale. Per poco meno della metà degli intervistati rappresenta un vero momento di relax (47,2%) e il 41,4% definisce il caffè il modo migliore per “fare pausa”, per rilassarsi durante la giornata anche da soli, come momento tutto per sé per il 33,6%. Il 36,3% lo definisce il modo migliore per iniziare veramente la giornata, per “attivarsi” e il 32,3% lo ritiene un modo per ritrovare energia, ricaricarsi durante la giornata. Per finire il 33,8% considera il caffè qualcosa da offrire con piacere ad altre persone o un’esperienza da condividere con altri (29,6%).
Coerentemente i sentimenti più fortemente associati al caffè sono piacere (64,7%), relax (57,6%) e chiacchiere (35,4%). Associano il caffè al piacere soprattutto gli over 55enni (75%). Si rilassano con un buon caffè in particolare i giovanissimi, 18-24enni (66%) e gli over 55enni (65%). Fanno quattro chiacchiere invece le donne (39%) e i 18-24enni (49%).
Il caffè è un’abitudine quotidiana ed è quindi associato alla vita quotidiana da più della metà dei consumatori (58,8%), in particolare dagli over 55enni (72%), mentre solo il 9,7% lo associa a situazioni più occasionali quali le vacanze.
Viene associato prevalentemente alle situazioni più comuni della vita delle persone: alla famiglia (39,4%) e agli amici (39,1%), in questo secondo caso soprattutto dai giovani (18-24enni 53% e 25-34enni 52%), nel Centro Basso (45%) e nel Sud (49%).
IL RITO DEL CAFFÈ AL BAR, AL LAVORO E IL LOCKDOWN
Bere il caffè rappresenta sempre di più una esperienza multisensoriale: se il gusto rimane l’aspetto particolarmente apprezzato (91,3% dichiara di gradirlo molto o abbastanza – il 62,0% molto e nel 2014 era 95,6%), l’aroma lo segue a breve distanza (90,5% dichiara di gradirlo molto o abbastanza – il 58,6% molto). Il colore del caffè dà soddisfazione all’80,2% dei consumatori (nel 2014 erano il 77,2%), ma soprattutto – ed è ciò che sorprende di più – il suono della macchina passa da un apprezzamento del 54% nel 2014 al 68%.
Un terzo degli italiani beve il caffè dove gli capita mentre i restanti o hanno un bar preferito e vanno sempre e solo lì (24,5%) oppure – ed è il comportamento più diffuso – hanno una rosa di 2-3 bar che frequentano abitualmente (42,3%).
Il bar viene scelto sostanzialmente per due ragioni: la bontà del caffè (è il primo motivo di scelta per il 40,7% degli italiani) è il locale, l’ambiente (“mi piace l’atmosfera” è il primo motivo per il 17,3%, il barista gentile per il 10,1% e la pulizia per il 9,7%). Il 60,3% degli italiani in questo 2020 davvero particolare ha sentito la mancanza del rito del caffè al bar e, a conferma del fatto che il caffè è soprattutto piacere e convivialità: gli aspetti che sono mancati di più sono proprio il rito sociale, l’incontro con gli amici per il 47,8% e il gusto del caffè del bar per il 41,1%.
Oggi le cose stanno lentamente tornando alla normalità per il circa la metà dei consumatori: il 19,1% dichiara di essere tornato alle abitudini di sempre e il 29,6% è tornato al bar cercando di mantenere però la giusta distanza dalle altre persone. Il 27% invece ancora non si fida del tutto a tornare al bar come prima e il 15% va meno al bar perché lavora da casa. C’è poi una parte di popolazione che ha cambiato abitudini e ha privilegiato il caffè fatto in casa rispetto a quello del bar: il 16,5% con la moka e il 13,5% con la macchina da caffè casalinga.
CONOSCENZA DEL CAFFÈ E SUE CARATTERISTICHE
Nonostante sia la bevanda nazionale, solo il 34,3% degli italiani si dichiara molto o abbastanza informato sul mondo del caffè e il 27,6% addirittura dichiara di saperne poco o niente. Ma l’interesse è notevole: la grande maggioranza vorrebbe migliorare le proprie conoscenze, saperne di più (78,4%). Vorrebbero soprattutto essere informati sulle diverse varietà di caffè esistenti (53,8%), e sulle caratteristiche di gusto di ciascuna varietà (48,1%). Interessano anche la lavorazione del caffè (43,3%) e la provenienza (42,1%).
Il ranking delle caratteristiche che maggiormente potrebbero influenzare l’acquisto di un determinato caffè vede al primo posto la garanzia del rispetto dei lavoratori (al primo posto per il 22,3%, nei primi 3 per il 55,4%), che vince sulla donazione di parte del fatturato per progetti sociali (primo posto per l’8,5% e top3 per il 40,7%). Segue poi (con il 19,4% di prima scelta e il 48,2% di top3) il fatto di essere biologico. Valori molto vicini per l’impegno dell’azienda nella lotta alla deforestazione e per le capsule compostabili: queste ultime hanno una percentuale più alta di prima scelta (18,1% vs 15,8%) ma sono superate dal primo sul podio (44,5% vs 46,7%).
Tra i diversi caffè che potrebbero essere proposti la preferenza dei consumatori va al caffè biologico (24,8% come prima scelta e 54,1% come top3), e subito dopo, coerentemente con quanto visto in precedenza per quanto riguarda le informazioni che si vorrebbero ricevere, ad una caffè che fornisca indicazioni sulle proprietà organolettiche (16,1% e 54,1%) e sulle diverse origini di produzione (17,7% e 52,1%).
I CLUSTER TIPIZZAZIONE
Sulla base del rapporto personale con il caffè e dei sentimenti provati verso il caffè è stata costruita una clusterizzazione dei consumatori
CAFFÈ È PASSIONE ED ENERGIA DA CONDIVIDERE
Il caffè per loro ha molteplici aspetti positivi: è un’esperienza da condividere – è un piacere per sé e da offrire ad altri. È un momento di relax, di allegria e spensieratezza. È il modo migliore per iniziare la giornata e un modo per ritrovare energia e carica durante la giornata. Per loro il rito del caffè rappresenta anche il ritorno alla normalità dopo i momenti difficili vissuti durante il Covid-19.
IL CAFFÈ È RELAX & PIACERE
Bere caffè per questo tipo rappresenta un vero momento di relax e di piacere. Privilegiano il caffè ‘normale’ e amaro. Del caffè del bar amano tutto: il gusto, l’odore, il colore e il suono della macchina.
IL CAFFÈ È PIACERE PURO
Il caffè per loro rappresenta un puro piacere. Il loro caffè preferito è quello della mattina al risveglio. Amano provare miscele diverse e bevono il caffè amaro. Durante il lockdown hanno sentito la mancanza del gusto del caffè del bar.
IL CAFFÈ È CHIACCHIERE E PAUSA
Il caffè è uno dei modi migliori per ‘fare pausa’, per rilassarsi un poco durante la giornata. Da offrire ad altri facendo quattro chiacchiere. Apprezzano gusto e odore del caffè fatto al bar e scelgono il bar soprattutto per l’atmosfera e in base alla possibilità di incontrarsi con amici/colleghi.
IL CAFFÈ È PIÙ CHE ALTRO UN’ABITUDINE
Per loro bere un caffè è qualcosa che si fa per abitudine, non sempre gustandosi appieno quello che si sta bevendo. Ciò che è più mancato a loro durante il periodo del Covid-19 è stata la consolidata consuetudine di prendere il caffè prima di iniziare la giornata.
Per l’indagine del 2014 cfr ASTRARICERCHE: I Mille Volti Del Caffè In Italia
CONSORZIO PROMOZIONE CAFFÈ
Il Consorzio Promozione Caffè riunisce Aziende che producono e commercializzano le diverse tipologie di caffè torrefatto, caffè decaffeinato, caffè solubile e capsule e cialde di caffè, oltre che produttori di macchine professionali per caffè. Da oltre 20 anni il Consorzio è impegnato a promuovere un programma di educazione e informazione su caffè e caffeina e i loro effetti sulla salute, sulla base delle evidenze scientifiche pubblicate.
+Info: www.caffebenessere.it
Ufficio stampa angela.sirago@omnicomprgroup.com
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