Presidente dell’Osservatorio Economico Vini
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SOMMARIO: Non più solo moda. Già i dati di produzione, consumo e mercati raccolti da O.V.S.E. nel 2008 confermavano la tendenza di crescita dei volumi. Gli analisti dei consumi giustificavano tale incremento (nel 2008 sul mercato interno superiore a qualsiasi altra tipologia di vini spumeggianti) come “ la soluzione” a rendere un vino con le bollicine più assimilabile ad un vino rosso e ideale per un consumo con piatti differenti. C’è anche una componente – da non trascurare – cosidetta “ della padrona di casa”, ovvero della importante scelta femminile per gli spumanti rosati. Quindi nel consumatore e nella opinione diffusa, lo spumante “Rosè” assommava le caratteristiche emozionali delle bollicine e la più importante corposità di aromi e gusti che un vino rosso offre su diversi piatti. L’indagine dei consumi dimostrava (esclusi gli esperti e degustatori professionali) che lo spumante rosato ha il più basso livello di “ riconoscibilità” fra il metodo classico e il metodo charmat. Oggi , quei riscontri e quei dati sul mercato nazionale, si arricchiscono di una ulteriore riflessione: la crescita di tutti i vini rosati ha coinciso con un calo dei consumi dei vini rossi, escluso quelli spumanti, frizzanti e passiti.
Riferimento temporale: ottobre 2012-11-12
INDAGINE CONSUMER
Nel 2011 O.V.S.E. ha svolto una indagine fra 1200 consumatori finali, suddivisi in modo paritetico fra donne-maschi, fra giovanissimi (18-25) e anziani (oltre 65), fra giovani (26-36) e adulti (37-65) con formazione e mestieri differenti. Emerge chiaramente la limitata importanza rivestita, per lo spumante “rosè”, dal metodo produttivo e dal metodo di elaborazione, dal o dai vitigni a bacca rossa utilizzati e dall’origine del territorio. Nella scelta della etichetta sono favorite le denominazioni più note e “ spumantistiche” .Il consumatore finale ( interpellato anche durante gli acquisti fra i banchi dei supermercati) identifica a grandi linee la “fonte” dei vini spumanti rosati (in ordine del numero di risposte): Lambrusco, Bonarda, Oltrepò Pavese, Sangiovese, Toscana, Salento e infine il Pinot Nero. Dalla recente indagine O.V.S.E. emerge che i vini spumanti “rosè” rispondono a quattro requisiti di base: a) novità e dimostrazione di conoscenza da parte di chi propone a ospiti; b) prediletto dalle consumatrici femminili per alcuni motivi pratici e di simbolo; c) assomma gusti di prodotti differenti ed è intrigante perché ambiguo; d) semplificazione e grande ampiezza degli abbinamenti a tavola ( è la tipologia insieme al Prosecco più destagionalizzata e de-abbinata in assoluto). Per la categoria di spumanti ottenuti con il metodo italiano (considerato uno spumante giovane, semplice, moderno, meno complesso e corposo) la tipologia rosato consente di aumentare gli elementi di ricchezza e complessità. Per la categoria metodo tradizionale , diventa lo spumante classico che più si avvicina alla caratteristica di un vino rosso, ma con più ampia adattabilità e semplificazione a tavola e fuori pasto, con piatti e cucina diversa, anche internazionale.
EXPORT
La etichetta di un vino rosato o di un vino spumante “rosè” rappresenta, per molte cantine, una referenza di vendita in più; accompagna l’impresa e entra in competizione con concorrenti anche blasonati; permette di entrare in certi canali di vendita più sofisticati e difficili, o in Paesi in cui da anni la tipologia “ rosè” ha acquisito spazi e favore del consumatore. Inoltre favorisce l’export anche di altri prodotti aziendali che possono essere di corollario.
IL CONSUMO E PRODUZIONE DI VINI SPUMANTI ROSA IN ITALIA
Dal 2004 al 2008 la produzione e il consumo di vini spumanti “rosè” in Italia è quintuplicato e la domanda di mercato ha superato ancora l’offerta per moltissime etichette facendo crescere l’interesse produttivo, l’immissione sul mercato di nuovi prodotti. Sul mercato interno, in quegli anni, sia il metodo italiano(°) che il metodo tradizionale(*), spuntano un prezzo superiore di vendita a parità di marchio, di cantina, di denominazione. Questo ha determinato un aumento anche esponenziale di alcuni prodotti, di alcune tipologia, forse anche a scapito della qualità e soprattutto dalla costanza del colore e del gusto: elementi fondamentali nella scelta e nella gradienza del consumatore che quindi può determinare una varianza e una devianza dalla media statistica e quindi aumentare, anche nel breve periodo, la infedeltà e il calo del consumo. Dalla annata produttiva e di mercato 2010, O.V.S.E. ha iniziato a registrare alcuni contraccolpi sul mercato interno, mentre all’estero la crescita, seppur più ridotta che nei 5 anni precedenti, ha mantenuto un leggero trend positivo. Questo soprattutto per i vini ottenuti con il metodo italiano ( 9,5 su 10) e per sei etichette di aziende italiane storiche con il metodo tradizionale provenienti da Lombardia, Trentino, Emilia, Salento. Il buon andamento dei consumi di bollicine Rosa nell’arco di un medio periodo ( 2004-2011) è la dimostrazione che tutti i vini spumanti hanno avuto una forte spinta di consumo, puntando anche su tipologie che non hanno mai attratto il consumatore italiano, tradizionalmente orientato su vino bianco o rosso tranquillo. In parallelo si è registrato un incremento anche dei vini rossi con le bollicine: Brachetto d’Acqui Docg , Brachetto Doc Piemonte, Lambrusco Doc, Negramaro Doc . La tipologia Rosa assomma le caratteristiche emozionali delle bollicine e la corposità o ricchezza di aromi e gusti che un vino rosso offre. Per qualcuno è la soluzione del vino “unico” a tavola di fronte a piatti diversi. L’indagine di O.V.S.E. nel 2010 fatta da Ovse rileva che la scelta è sempre più soggettiva ( per il 58%) indipendentemente dall’abbinamento, dal consiglio e dalla occasione. Si conferma inoltre, ad anni di distanza dalla precedente indagine, che è poco importante il metodo produttivo, il vitigno, l’origine, la denominazione. Nella GDO nazionale molta importanza (1 bottiglia su 2) è data dal marchio d’impresa, vanno di più le bollicine Rosa metodo italiano di grandi marchi Piemontesi, Emiliani e Pugliesi; per il metodo tradizionale Ferrari Spumante, nel 2010, è leader. In ogni caso i volumi maggiori (circa l’80%) sono ad appannaggio del metodo italiano. Nella Horeca italiana, circa 2 bottiglie su 3 consumate sono di vini rosati metodo italiano.
ANNO 2011
L’anno 2011 conferma le analisi, sondaggi e indagini del 2010. Il mercato nazionale è molto statico, i mercati esteri sono a più velocità e più variabile a secondo dell’area e dei Paesi: buono l’andamento in Inghilterra e in Giappone, discreto in Usa e Sud America, leggero calo in Italia del nord, soprattutto area Nord-Est. Su una stima di 16,5 milioni di italiani che nel 2011 hanno consumato almeno 1 bottiglia di vini spumanti, circa 2,1 milioni bevono occasionalmente anche un “Rosè”, di cui 1 milione di consumatori sono più fedeli o le privilegiano (media di 4,5 bottiglie/anno). Il consumatore italiano si concentra sul colore, sul marchio d’azienda noto e solo su qualche tipologia specifica. Considera che tutti i vitigni a bacca rossa possono essere idonei a produrre un vino spumante “rosè” (non conosce la vinificazione in rosato ). Dalla recente indagine emerge che il consumatore ha due certezze quasi assolute: non esiste la tipologia “rosè” per il Prosecco Valdobbiadene Conegliano Docg; quasi nessuno sa che non si può mescolare un vino bianco e un vino rosso per ottenere un vino “rosè”. Il consumatore è meno fedele ai vini spumanti “rosè” che non alle bollicine bianche. Anche nel 2011, le risposte del consumatore si basano sugli stessi fattori di scelta già riscontrati: – gratifica anche il padrone di casa o chi lo propone agli ospiti e semplifica la scelta del vino a tavola; – prediletto dalle consumatrici femminili per alcuni motivi pratici e simbolici; – assomma gusti di prodotti differenti ed è intrigante perché ambiguo; – ha grande ampiezza di abbinamenti a tavola. Nei bar la richiesta di bollicine “rosè” è in incremento (+ 5% rispetto al 2010) per la composizione di cocktail e aperitivi, soprattutto negli esercizi del centro-sud Italia.
DATI PRODUZIONE NAZIONALE E CONSUMO
1. Vini Rosè metodo tradizionale:
– produzione nazionale totale: 1.390mila bottiglie 0,75 l, di Franciacorta Docg, Trento Doc, Altalanga, Oltrepo Pavese e circa il 30% di Vsq Rosè
* Franciacorta = nr 210mila
* Trento = nr 420mila
* Oltrepo Pavese = nr 460mila
* altri non docg e doc = nr 300mila
– export: 120mila bott da 0,75 l, per il 40% di Trento e il 40% di Vsq
– mercati principali: Inghilterra, Usa, Giappone e Svizzera.
– fatturato origine: € 11 milioni.
2. Vini Spumanti Rosa metodo italiano:
– produzione nazionale totale: 15,9 milioni di bottiglie
* Piemonte = nr 4,0 mil * Lombardia = nr 1,5 mil
* Veneto = nr 3,0 mil
* Emilia Romagna = nr 3,0 mil
* Trentino = nr 0,5 mil
* Altre Regioni = nr 3,9 mil
– export: 5,6 milioni di bott 0,75 l di cui il 55% di Vsq-Vs Rosè
– mercati principali: Germania, Russia, Polonia, Grecia, Sudamerica, Usa, Inghilterra.
– fatturato origine: € 50 milioni
IMPORTAZIONE SUL MERCATO ITALIANO
Le importazioni sul mercato nazionale sono limitate agli Champagnes (24 marchi fra più noti e di alto pregio), un sudamericano, quattro Cava e altri 2 metode champenoise francesi). Circa 1,2 milione di bottiglie, di cui l’85% di Champagnes. Fatturato origine: € 14 milioni.
DETTAGLI INDAGINE 2011 SUL CONSUMATORE FINALE
A) 2 su 10, giovani fra i 18 e i 36 anni, mettono al primo posto delle scelte a tavola lo spumante “rosè”; solo nel 10% dei casi la scelta cade su un metodo tradizionale. Fra i 37 e i 65 anni solo 1 risposta ogni 21 pone al primo posto il vino spumante “rosè” e fra gli oltre 65enni 1 sola risposta su 39 indica il vino rosato al primo posto del consumo sempre a tavola. Questi dati calano nelle occasioni fuori casa, soprattutto come aperitivo.
B) Fra le donne il rapporto quasi raddoppia: per esempio un solo caso ogni 44 riguarda la fascia femminile fra 37-65 anni; solo nella fascia di maggiore età il gusto femminile è più favorevole per il “rosè”.
C) Il consumatore “informato e non occasionale” è il primo acquirente dello spumante “rosè”. La scelta dipende anche dal fatto che il principale acquirente del vino fra le mura domestiche è donna (oltre il 60% degli acquisti di vino nel canale moderno è compiuto da donne al di sopra dei 44 anni).
D) Lo spumante “rosè” è risultato – seppur con alcuni errori di conoscenza sui territori e sui vitigni base – in assoluto il vino più “desiderato” da tutti. Lo spumante “rosè” è visto dalle donne di casa, come l’ideale a tutto pasto e per ogni abbinamento..
PROBLEMATICHE EMERSE
Il consumatore non capisce perché costa di più del bianco; non sa come viene prodotto; non individua un territorio nazionale specifico e un vitigno specifico; lo preferisce leggermente aromatico; giudica l’intensità e il gradimento del colore un fattore fondamentale per l’acquisto e per il consumo; preferisce la bottiglia bianca per identificarlo più velocemente; non fa differenza fra metodi produzione
VINI SPUMANTI “ROSE’ ” PIU’ CITATI DAL CONSUMATORE FINALE:
– Franciacorta – Fratelli Berlucchi – Lombardia
– Franciacorta – Bellavista – Lombardia
– Gavi docg d’Antan – La Scolca Soldati – Piemonte
– Gancia – Gancia – Piemonte
– Rosa Regale Brachetto d’Acqui docg – Banfi – Piemonte
– Carpenè – Carpene Malvolti – Veneto
– Trento Doc – Ferrari – Trentino
– Cruasè Oltrepo Pavese – il Bosco – Lombardia
– Rosè La Versa – La Versa – Lombardia
Gruppo Collaborazione OVSE:
Rete Linkedin Updates Group Consulting (394 Testimonial in 48 mercati esteri e Italia).
Si ringrazia: Insee, Oemv, TTB-Usa, Tns Infrotest Ge, Justdrinks, Winesas, Allt-Om-Vin, Inao, Echos, Istat, Ice, Eurostat, AcNielsen, Databank, Iwsr/GDR, uffici Dogane,Oeno
GIAMPIETRO COMOLLI
Economista Distretti Vini e Territori
Fondatore e Presidente O.V.S.E. – C.E.V.E.S. ®©
Piacenza – Italia
comolli@ovse.org