Nel 2020, anche il mercato del vino è stato scenario di grandi cambiamenti, documentati da Nomisma all’interno dell’Osservatorio Wine Monitor, che aiuta imprese e istituzioni della filiera vitivinicola italiana a interpretare correttamente le dinamiche del mercato.
Approfondiamo i dettagli della ricerca, con l’aiuto di Emanuele di Faustino project manager di Nomisma, per comprendere caratteristiche, dati e tendenze di questa rapida crescita che, come vedremo, non ha alcuna intenzione di arrestarsi.
L’e-commerce del vino in Italia e nel mondo: che cambiamenti ha portato la pandemia?
“Per avere una visione d’insieme, basti pensare che se a livello globale nel 2009 l’online rappresentava appena l’1% delle vendite di vino del canale off-trade, nel 2019 si è arrivati al 7%, quasi 2 miliardi di bottiglie in valori assoluti” spiega Emanuele di Faustino, responsabile di questa ricerca “e nel 2020, appena un anno dopo, si dovrebbe arrivare ad un peso del 10-12%”.
E per quanto riguarda il nostro Paese?
Nel 2019, subito prima dell’emergenza sanitaria, l’Italia era “fanalino di coda” tra i principali mercati internazionali: l’e-commerce intercettava appena l’1% delle vendite retailing, contro il 4% degli USA, il 10% di UK e addirittura il 29% della Cina, dove l’e-commerce è da diversi anni un canale fondamentale per le vendite di tale prodotto. In particolare, nel gigante asiatico tale centralità delle vendite online è da ricondurre innanzitutto alla vastità ed eterogeneità del Paese, condizione che non ha favorito la diffusione capillare di grandi catene di distribuzione o di negozi specializzati “fisici”, generando al tempo stesso una maggiore quantità – e gamma – di vini offerti on-line.
Emanuele Di Faustino evidenzia inoltre che, in Italia, l’accelerazione è avvenuta nel 2020, quando – a seguito del lockdown – oltre 8 milioni di consumatori hanno scelto di acquistare online le proprie bottiglie di vino. Si è trattato di ben il 27% dei consumatori totali di vino, dato ancor più significativo se confrontato al 17% dell’anno 2018. Questa è una delle evidenze che emergono dalla survey realizzata da Nomisma Wine Monitor sul consumatore italiano di vino con l’obiettivo di analizzare gli effetti del Covid e del lockdown sui comportamenti di consumo e acquisto.
L’ analisi, oltre al nostro Paese, ha preso in esame anche i dati riguardanti il consumatore di USA e Regno Unito. “UK e Stati Uniti sono mercati strategici per le aziende italiane del settore.” spiega Di Faustino “Gli USA, oltre ad essere il primo mercato di consumo ed importazione di vino al mondo, sono anche il nostro principale partner commerciale, mentre il Regno Unito è – dopo la Germania – il terzo destinatario dell’export vitivinicolo italiano nonché il secondo importatore al mondo”.
Osserviamo, come accennato, che sulla percentuale totale di chi acquista vino online in Italia, gli acquirenti sono passati in soli due anni (dal 2018 al 2020) dal 17% al 27%. Parallelamente, si è assistito anche un aumento delle dimensioni dell’e-commerce: si stima che il peso sul totale delle vendite nel canale retail dovrebbe passare dall’1% del 2019 al 2-3% del 2020, recuperando in parte il gap accumulato negli ultimi anni nei confronti degli altri mercati internazionali. In particolare, nei mercati esteri di riferimento dell’analisi vediamo un passaggio dal 26% al 34% per il Regno Unito, e dal 32% al 43% nel caso degli USA.
Come cresce l’interesse sulle vendite di vino online: le abitudini di ricerca online
Per renderci conto di come è cresciuto l’interesse dei consumatori nei confronti del canale e-commerce, possiamo analizzare i Google Trends, sistema di analisi che riporta la frequenza delle ricerche su Google delle parole “vino online” e di altri termini correlati. Sia nel primo lockdown di marzo-aprile 2020 che nel periodo autunnale con le nuove chiusure, le query (parole digitate nella barra di ricerca di Google) “vino online” sono state ricercate in modo massiccio.
In entrambi i periodi presi in considerazione, in Italia e USA si è raggiunta una frequenza di ricerca molto elevata, e l’oscillazione è stata analoga anche in Germania e Gran Bretagna. Gli utenti sono quindi molto interessati a questo tema, e Google è la “porta” dove si va a bussare per scoprire dove e come acquistare vino online: tra le parole più ricercate, spiccano anche “wine delivery”, “acquistare vino online” e “consegna vino a domicilio”, termini che ci raccontano le intenzioni di chi sceglie il digitale per portare il vino sulla propria tavola. Ma chi sono, quindi, gli utenti che comprano vino online? E che piattaforme prediligono per fare acquisti?
I siti dove si acquista vino: dominano i pure player
Secondo l’Osservatorio Nomisma Wine Monitor-Nielsen, il mercato e-commerce del vino in Italia ha raggiunto, nel primo semestre del 2020, i 75,5 milioni di euro, un valore raddoppiato rispetto al 2019 I protagonisti di questa crescita sono sia i pure player, come ad esempio Tannico, Vino.com, Callmewine – piattaforme specializzate nel wine e-commerce che presentano un ampio assortimento di etichette – sia i siti dei supermercati e Amazon.
“A dominare il mercato italiano sono i pure player che intercettano oltre l’80% delle vendite di vino online, mentre la restante quota è da ricondurre ad Amazon e soprattutto alla GDO online” commenta Emanuele di Faustino. “Sebbene anche i siti specializzati abbiamo registrato un aumento sensibile delle vendite, è la GDO online a mostrare le performance migliori mettendo a segno una crescita a 3 cifre nei primi 9 mesi del 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019” prosegue Di Faustino.
Focalizzandoci sulle vendite in GDO, degne di nota sono anche le abitudini di acquisto online, dove ci si orienta su prodotti di fascia di prezzo più alta rispetto a quelli scelti durante la spesa di persona a scaffale. Particolarmente rilevante è lo stacco tra il prezzo di etichetta dei vini fermi e frizzanti, dove il consumatore digital spende ben il 59% in più, ovvero 3 euro a litro nella spesa fisica e 4,8 euro a litro nella spesa online.
Questi diversi comportamenti di acquisto sono in linea con quello che è il profilo dell’acquirente medio, come vedremo a breve.
Chi acquista vino online? Il profilo dell’acquirente in italia e all’estero
Ad acquistare vino online in Italia sono soprattutto uomini, appartenenti alla generazione Millennials – quindi i nati a cavallo tra gli anni ’80 e i 2000 – e con un potere di acquisto alto. La propensione ad acquistare online aumenta inoltre tra coloro che prima del Covid-19 erano soliti consumare vino soprattutto fuori casa, e tra chi nel 2020 ha lavorato in smart working.
Anche all’estero chi compra vino sul web ha un identikit ben preciso. Prendendo nuovamente in esame i mercati del Regno Unito e degli USA, si può notare come il profilo dell’acquirente medio sia il medesimo di quello italiano: uomo, giovane e con una capacità di spesa alta. Emergono, tuttavia, differenze in merito ai canali: se nel nostro Paese e negli USA si fanno acquisti soprattutto nei siti specializzati, in UK domina l’e-commerce delle catene della Grande Distribuzione.
Wine e-commerce: un fenomeno strutturale
Ora che il 2020 ha ceduto il passo al 2021, è fondamentale comprendere se il canale e-commerce manterrà il suo successo, o se si è trattato di un trend temporaneo.I dati confermano che si tratta di un’abitudine che rimarrà salda anche nei prossimi anni. Dalla survey che Wine Monitor Nomisma ha condotto sul consumatore italiano emerge infatti che il 24% degli wine user continuerà ad acquistare vino online anche una volta che l’emergenza sarà terminata: si tratta di una percentuale leggermente inferiore a quella rilevata nel 2020, ma comunque maggiore di quella pre-Covid.
Il wine e-commerce è destinato ad espandersi ulteriormente negli anni a venire e a diventare strategico anche per il mercato italiano: lo conferma non solo il maggior numero di acquirenti di vino online, ma anche i crescenti investimenti che stanno interessando il settore e la sempre maggiore attenzione da parte delle cantine nei confronti di questo canale, e del canale digital in generale (social, web marketing, etc.).
“Nel settore vinicolo, e non solo, il Covid ci ha insegnato che la multi-canalità rappresenta una strategia fondamentale sia per minimizzare i rischi di mercato (basti pensare all’impatto che ha avuto sul settore, in particolare per le vendite dei vini di fascia medio-alta, la chiusura del canale Horeca in Italia e nel mondo), che per accrescere le opportunità di business. In questo scenario l’e-commerce gioca sicuramente un ruolo molto importante” conclude Emanuele Di Faustino.
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