Brau Beviale 2012: efficenza di materie prime e risorse

PREMESSA: Espositori e visitatori arrivano un giorno prima del solito alla Brau Beviale di Norimberga. Infatti già a partire dal martedì (13 novembre) i circa 1.350 espositori possono incontrare per tre giornate oltre 31.500 esperti dell’industria delle bevande di tutta Europa a quello che nel 2012 sarà il più importante salone dedicato ai beni d’investimento del settore. Al centro dell’attenzione l’informazione su nuove realizzazioni e perfezionamenti nei settori delle materie prime e delle tecnologie, della logistica e del marketing. Il programma collaterale, con mostre speciali e forum specialistici approfondisce temi d’interesse per il settore e fornisce impulsi per riflettere, per esempio sull’impiego efficiente di materie prime e risorse. Come questo possa aumentare la competitività senza danneggiare l’ambiente, i visitatori della Brau Beviale possono vederlo anche nel pavillon tematico “Energia & acqua” con conferenze lampo dense di informazioni su forme di energia rinnovabili, conversione razionale dell’energia, impianti di cogenerazione, contracting, disinfezione ed estrazione, analisi e preparazione dell’acqua. Questa mostra straordinaria è allestita da NürnbergMesse insieme al Competence Pool Weihenstephan della Technische Universität di Monaco.

Periodo di riferimento: giugno 2012

Praticamente, al termine di ogni relazione sulla gestione di un’azienda del ramo delle bevande, c’è sempre un giornalista pronto a porre la solita domanda: “Ci sarà un aumento dei prezzi quest’anno?” E ci si può scommettere che la risposta è “Sì”. Il motivo dipende generalmente dal fatto che i prezzi delle materie prime sono aumentati e che, non potendo compensare riducendo altri costi, bisogna adeguare il prezzo al consumatore finale. È innegabile che la capacità di far accettare aumenti dei prezzi abbia un forte effetto sul successo di un’azienda. Ma proprio l’applicazione di aumenti di prezzo è un punto debole per molti produttori di bevande i quali, dovendo sostenere aumenti delle spese, subiscono notevoli riduzioni dei proventi. Altrettanto innegabile è che gli aumenti del prezzo della birra (e della benzina) fanno scattare riflessi psicologici molto profondi nei consumatori di tutto il mondo. Anche se gli aumenti del prezzo della birra non scatenano più rivoluzioni, come invece accadeva un tempo in Baviera, tuttavia prima di procedere ad un aumento bisogna riflettere bene. Per lo meno in Europa si è soliti spiegare ai consumatori che gli aumenti dei prezzi di birra e bevande derivano dall’aumento dei prezzi delle materie prime. Che negli ultimi anni i prezzi delle materie prime si siano mossi verso l’alto è un dato di fatto. Per i birrai tedeschi il solo prezzo del malto è pressoché raddoppiato nel periodo dal 2008 al 2011.

Cinque tendenze di sviluppo globaliper produttori di bevande

Secondo uno studio della Rabobank olandese (“Best of Times, Worst of Times – Global Beverage Outlook”, gennaio 2012) la fluttuazione dei prezzi delle materie prime o il loro aumento sono uno dei cinque cosiddetti megatrend che i produttori di bevande dovranno affrontare quest’anno. Le altre tendenze che si ripercuoteranno sulla pianificazione delle vendite restano tuttora la crescente importanza dei mercati emergenti, la scissione della domanda fra marche a basso costo e marche premium, gli approvvigionamenti (strategic sourcing) e la convergenza fra segmenti di bevande. I prezzi delle materie prime in aumento colpiscono i produttori di bevande in modo diverso, afferma lo studio della Rabobank. Gli sbalzi dei prezzi delle materie prime danneggiano i produttori di succhi di frutta molto più violentemente che non, per esempio, i produttori di softdrink. Per i produttori di succhi di frutta, le materie prime, come per esempio le arance e le mele, incidono sui costi di produzione con una quota compresa fra il 25 e il 50%. Anche se i produttori di softdrink risentono meno degli sbalzi dei prezzi delle materie prime, il fatto che dal 2007 ad oggi il prezzo dello zucchero sia aumentato di oltre il 160% procura loro grossi grattacapi. Per questo, i giganti del settore hanno reagito aumentando i prezzi del 2% nel primo semestre del 2011 e di nuovo di circa l’1,5% nel secondo semestre.

Gli sbalzi dei prezzi delle materie prime colpiscono più duramente i birrai dei mercati emergenti

Se analizziamo la struttura dei costi dei birrifici di tutto il mondo (nella misura in cui sia possibile conoscere i dati), notiamo grandi divergenze. Vi sono per esempio notevoli differenze fra i costi dell’imballaggio, un punto in cui bisogna distinguere fra mercati con sistemi di resa dei vuoti e sistemi che conoscono solo vuoti a perdere. Le birrerie che usano bottiglie a rendere o che, ancor meglio, si distinguono per un’alta percentuale di birra in botte, hanno solitamente costi di imballaggio molto minori rispetto a quelle che lavorano solo con contenitori a perdere. In compenso però le spese per la pulizia di botti e bottiglie appesantiscono i costi di produzione.

Nei mercati maturi, secondo le stime della Rabobank, le spese di imballaggio rappresentano in media il 15% dei prezzi di costo (senza margine di profitto), le materie prime rappresentano anche esse il 15%. In definitiva, almeno secondo la Rabobank, il malto è la materia prima che rappresenta al massimo il 5% dei prezzi di costo. I birrai hanno quindi ragione quando affermano che gli aumenti del prezzo della birra sono dovuti all’aumento dei prezzi delle materie prime; ma questa è, per l’appunto, solo una faccia della medaglia perché la situazione dipende fortemente dalla regione del globo in cui essi operano. Un aspetto salta comunque all’occhio: oggi i costi del personale (inclusi nei costi di produzione) incidono nei birrifici molto meno che 20 o 30 anni orsono. I birrifici si giovano della modernizzazione e dell’automatizzazione dei loro impianti che richiedono molto meno personale rispetto al passato. Si calcola che nelle fabbriche di birra tedesche il costo del personale si aggiri intorno al 20% dei costi totali. In altri paesi la percentuale dovrebbe essere sensibilmente inferiore. I birrai devono tenere ben d’occhio i loro costi complessivi e cercare mezzi e vie per ridurli se non vogliono perdere clienti e subire cali delle vendite. Perché il carico fiscale – tassa sulla birra e dazi d’importazione che variano notevolmente da paese a paese – è un fattore spese che essi possono influenzare poco o niente.

In molti mercati dell’Africa i birrai producono la birra con materie prime locali come il sorgo e la cassava. La birra fatta con queste materie prime è soggetta a tasse inferiori ed ha quindi un prezzo di vendita al pubblico più basso rispetto alla birra di malto, che deve essere importato a prezzo alto e trasportato su lunghe distanze. Ciò consente di usare il malto esclusivamente per birre costose che solo pochi consumatori possono permettersi. A ciò si aggiunge la barriera psicologica fortemente diffusa soprattutto in mercati maturi che influenza gli acquisti e che impedisce ai consumatori di spendere più di una determinata cifra per una birra. Per questo in Giappone il fatto che le imposte sul malto fossero molto elevate ha dato un enorme impulso alla ricerca e alla commercializzazione di “Shin Janru” ovvero “New Genre Beverages”. Vengono così chiamate bevande alcoliche simili alla birra prodotte con legumi ma senza malto. La loro produzione è complessa e costosa, ma poiché su di esse gravano imposte inferiori, il prezzo alla cassa è nettamente più basso rispetto a quello delle birre fatte al 100% con malto. Nel 2010, sette anni dopo la loro introduzione, questi New Genre Beverages avevano già conquistato una percentuale del 33% del mercato della birra giapponese con tendenza al rialzo.

Se vivessimo in un mondo ideale, ci sarebbero solo bevande alla spina e questa sarebbe probabilmente la soluzione più conveniente per i produttori di birra e di bevande. Poiché però le cose non stanno così, essi non hanno altra scelta che lavorare in maniera efficiente. Questa regola vale per i produttori di bevande di tutto il mondo ma ancor più per coloro i cui mercati languono o si assottigliano. L’esigenza di non far esplodere i costi aumenta. La parsimonia, nel suo significato migliore, è un asso nella manica, lo sperpero è invece un onere che inoltre provoca solo spese. Energia, acqua, rifiuti: tutto va valutato attentamente e non solo da quando la protezione dell’ambiente è diventata importante per l’industria della birra e delle bevande. L’imperativo del momento è “Get it right the first time”. Per il suo studio la Rabobank ha scelto il titolo “Best of Times, Worst of Times”. Si tratta di una citazione (“Era il tempo migliore e il tempo peggiore”) da Charles Dickens, del quale quest’anno si festeggia il bicentenario dalla nascita, ed è molto azzeccata. Infatti il mercato mondiale della birra e delle bevande è e resta diviso in due: in mercati in crescita e mercati che languono. Un tempo la crescita economica faceva passare in secondo piano qualche piccolo errore. Oggi non è più così. Ma tenendo d’occhio le cifre di riferimento si possono fare paragoni e controlli. E i costi che si possono evitare vanno poi a ingrossare i profitti.

LA BRAU BEVIALE
Nel 2012 la Brau Beviale è a livello internazionale il più importante salone dedicato ai beni d’investimento per l’industria delle bevande. Dal 13 al 15 novembre (novità: da martedì a giovedì!) oltre 1.350 espositori presentano nel Centro Esposizioni di Norimberga (2011: 44% internazionali) un’offerta completa di materie prime di alta qualità per bevande oltre che tecnologie innovative, logistica efficiente ed idee di marketing effervescenti. Incredibile ma vero: nel 2011 niente meno che il 98% degli esperti di fabbriche di birra, malterie e aziende che producono analcolici e degli specialisti di centrali del latte, viticoltori e fornitori dell’industria birraria e delle bevande sono stati soddisfatti di tale offerta.

Contatto per la stampa e i media: Petra Trommer, Jasmin McNally jasmin.mcnally@nuernbergmesse.de – www.brau-beviale.de – Contatto NürnbergMesse Italia: stefania.calcaterra@nm-italia.it – www.nm-italia.it – tel 02.28510106