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Indice:

Introduzione

Capitolo 1: Strategia pubblicitaria

1.1 Analisi della concorrenza

1.1.1 Le dimensioni dell’area competitiva

1.1.2 Il mercato di riferimento

1.1.2.1 Le bevande alcoliche e analcoliche

1.1.2.2 Le bevande analcoliche, tutti i comparti

1.1.2.3 Le bevande analcoliche gassate in Italia (BAG)

1.1.2.4 Punti critici del mercato delle BAG

1.1.2.5 I trend dei consumi di BAG in Italia

1.1.2.6 I trend dei consumi di BAG nel mondo

1.1.2.7 La distribuzione nel settore delle BAG in Italia

1.1.2.7.1 I canali distributivi di BAG

1.1.2.7.1.1 I canali di vendita al consumo

1.1.2.7.1.2 Il canale lungo e il canale corto

1.1.2.7.1.3 L’importanza percentuale dei canali distributivi

1.1.2.8 L’azienda Cedral Tassoni

1.2 Il questionario

1.2.1 Alcuni concetti per analizzare il questionario

1.2.1.1 Notorietà spontanea e aiutata

1.2.1.2 Identità di marca

1.2.1.2.1 Il modello di Kapferer

1.2.1.3 Immagine di marca

1.2.1.4 La brand equity

1.2.2 Metodologia e descrizione del questionario

1.2.3 Risultati del questionario

1.3 La swot analysis

1.3.1 La sintesi swot

1.3.2 L’immagine di Cedrata Tassoni: punti di forza e aree di p. 60 debolezza

1.4 Definizione del target

1.4.1 I consumi alimentari

1.4.2 I consumatori di bevande gassate

1.4.3 Gli attuali consumatori di Cedrata Tassoni e quelli ricercati

1.5 Definizione degli obiettivi pubblicitari

1.5.1 Il posizionamento

1.5.2 Strumenti per il posizionamento

1.5.2.1 Il laddering

1.5.2.2 Le mappe percettive

1.5.3 Definizione degli obiettivi pubblicitari

1.5.3.1 La copy strategy

1.5.3.1.1 Ipotesi di strategia

1.5.3.1.2 La copy strategy di Cedrata Tassoni

1.5.3.2 Il copy brief

1.5.3.2.1 Il copy brief di Cedrata Tassoni

Capitolo 2: Creatività

2.1 Analisi della comunicazione dei competitor

2.2 La comunicazione di Cedrata Tassoni fino a oggi

2.3 Proposta creativa per Cedrata Tassoni

2.4 Il packaging

2.4.1 L’evoluzione del packaging nel settore dei soft drink

2.4.1.1 La bottiglia come packaging primario

2.4.2 Il packaging dei competitor

2.4.3 Proposta per il packaging di Cedrata Tassoni

2.5 Verifica e ricalibratura delle idee

Capitolo 3: La pianificazione dei media

3.1 La determinazione dell’investimento

3.2 La scelta dei mezzi

3.2.1 Audience e readership

3.3 Concetti e terminologia Media

3.4 Fattori strutturali dei Media

3.5 Scenario Media

3.5.1 La televisione

3.5.2 La stampa

3.5.2.1 i quotidiani e i periodici

3.5.3 La radio

3.5.4 L’affissione

3.5.5 Il cinema

3.5.6 Internet

3.5.7 Concentrazione o diversificazione?

3.6 Strategia Media per Cedrata Tassoni

3.6.1 Analisi del Mercato

3.6.2 Analisi degli investimenti

3.6.2.1 per mese

3.6.2.2 per mezzi

3.6.2.3 per marca

3.6.3 Analisi della pressione pubblicitaria dei competitor

3.6.4 Pianificazione

Conclusioni

Allegati

Bibliografia

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Introduzione

Se la pubblicità non funziona, non resta che cambiare la merce.

Edgar Faure

Se le risorse immateriali, o invisibili, sono destinate a essere in misura crescente il fattore di successo delle imprese nella società odierna, un’ attenzione particolare va dedicata alla pubblicità che più direttamente si indirizza al consumatore finale. Il progressivo accorciamento del ciclo di vita dei prodotti fa sì che la pubblicità sia l’elemento decisivo su cui focalizzare il nostro interesse; ad essa, infatti, vengono attribuiti rilevanti effetti economici sia dal punto di vista della domanda che da quello dell’offerta. La conferma della crescente importanza della pubblicità sta nel numero sempre maggiore di imprese che la utilizzano come strumento strategico di competizione. Tuttavia, quello che a noi interessa qui approfondire è l’importanza di questo canale come motore e linfa vitale dei prodotti. Recentemente, infatti, abbiamo assistito a vere e proprie resurrezioni di brand che il mercato riteneva estinti; prodotti che ci vengono riproposti, attraverso la pubblicità, in una nuova veste accattivante e attuale. E’ il caso di Cinzano che, dopo venti anni di silenzio, si è ripresentato in televisione con una nuova campagna pubblicitaria nella quale lo storico vermouth italiano è stato rilanciato come l’aperitivo “cool”, trasformando le debolezze in opportunità di successo, in chiave moderna e giovanile. Numerose sono le aziende che attualmente decidono di intraprendere la via del rilancio del proprio brand attraverso un’attenta campagna pubblicitaria e un’ altrettanto valida strategia che sappia cogliere il valore maturato negli anni dal proprio prodotto. Abbiamo, quindi, deciso di abbozzare una proposta di rilancio per un prodotto che, a nostro avviso, ben rappresenta il panorama dei brand da ringiovanire: Cedrata Tassoni. La nostra scelta è ricaduta su questa bibita proprio per le sue caratteristiche esemplari; si tratta, infatti, di un “cult “ che, tuttavia, riflette molti punti deboli. Innanzitutto, da quanto è emerso dal questionario che abbiamo somministrato a un campione di 100 persone, Cedrata Tassoni gode di un altissimo riconoscimento da parte degli intervistati, ma è essenzialmente assente nelle citazioni spontanee di questi ultimi. Esiste, in sostanza, un potenziale plus valore del prodotto che, tuttavia, deve essere sviluppato e coltivato attraverso un massiccio incremento di conoscenza spontanea da parte del consumatore, perseguibile con un puntuale utilizzo del mezzo pubblicitario. Abbiamo, inoltre, ritenuto Cedrata Tassoni un buon case-study per le sue caratteristiche simboliche e valoriali, ancora molto forti nella percezione dei consumatori. Nasce in questo modo l’ipotesi di rilancio del prodotto come oggetto “cult” in grado di trasmettere al tempo stesso il cambiamento in materia di comunicazione e il valore simbolico che in esso si incarna. In particolare, nel primo capitolo abbiamo argomentato la strategia pubblicitaria scelta per Cedrata Tassoni. La strategia che abbiamo qui proposto è il frutto di un lavoro di rielaborazione dei dati raccolti grazie alla somministrazione di un questionario da noi costruito, la consultazione di alcuni siti di customer satisfaction, e l’analisi sistematica del mercato di riferimento individuato nel settore dei soft drink o BAG (sigla che in gergo viene utilizzata per indicare le bibite analcoliche gassate). Particolare attenzione è stata dedicata all’analisi dei trend dei consumi , ai punti critici e alla distribuzione del settore; fattori che ci hanno permesso di costruire una sintesi swot utile per la scelta della strategia da adottare. Abbiamo successivamente determinato il target di riferimento ed esplicitato gli obiettivi pubblicitari (utilizzando laddering e mappe percettive) in un copy brief. In questa sede abbiamo voluto indagare, inoltre, il delicato problema della percezione di Cedrata Tassoni, vissuta dai consumatori come “la bevanda di una volta”, lontana dai giovani, indiscussi giudici del successo di un prodotto. Nel secondo capitolo, dopo una panoramica sulle chiavi comunicative più utilizzate in pubblicità e un’attenzione particolare dedicata alle scelte dei competitor, abbiamo illustrato l’idea creativa suggerita per la nuova campagna di Cedrata Tassoni. Abbiamo ritenuto altresì utile affrontare il tema del packaging, trattandosi di un settore (quello delle bibite analcoliche gassate) ricco di innovazione e restyling; in questa sede abbiamo presentato un nuovo packaging secondario per Cedrata Tassoni. Nel terzo e ultimo capitolo, abbiamo esposto la nostra ipotesi per la pianificazione media della nuova campagna pubblicitaria di Cedrata Tassoni, confrontando, inoltre, le peculiarità di ciascun mezzo a disposizione. La frase di Enzo Biagi con cui abbiamo introdotto questo lavoro, oltre ad essere squisitamente ironica, ci sembra utile come spunto di riflessione per comprendere il difficile e complesso rapporto tra l’impresa e il potenziale consumatore. Concludendo, il nostro punto di partenza nella formulazione di una valida proposta di rilancio di Cedrata Tassoni è stato l’assunto che la pubblicità abbia coscienza metalinguistica di sé stessa: spesso si guarda indietro e ripercorre la sua storia passata: i modelli utilizzati sono sempre utili, sebbene contemporaneamente essa cerchi anche di esplorare nuove strade.

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