A cura di Raffaele Cioffari
MAIOR Consulting – www.maiorconsulting.it
articolo pubblicato su
Infobirra® Italia 2007-08
Beverfood srl – www.beverfood.com
SOMMARIO: La erosione dei cash & carry – La concorrenza di altre categorie di ingrosso – La distribuzione diretta dei produttori – La concorrenza diretta tra grossiti bevande: l’ingrosso integrato – Una prima risposta: la modifica del mix di vendita – Il presidio del clienti alto-vendenti birra – Il fenomeno della birra artigianale – Conclusioni
Riferimento temporale: estate 2007
È in forte accentuazione la competizione dei Grossisti Bevande con altri operatori della distribuzione intermedia e con l’industria stessa, per le forniture a horeca e catering. Ciò a causa della crescente intersettorialità assortimentale dei grossisti tradizionali, per lo sviluppo di canali alternativi, nonché per modalità innovative di approvvigionamento da parte dei punti di consumo bevande in Italia. Conseguentemente, il sistema competitivo dei Grossisti Bevande progressivamente si amplia e si differenzia, si restringono nel contempo gli spazi operativi e gli ambiti di sviluppabilità del proprio business.
La erosione dei cash & carry
La erosione più significativa della quota di distribuzione dei Grossisti Bevande nell’horeca avviene da parte dei Cash & Carry, che aumentano rapidamente come numero e si orientano sempre più specificamente verso la clientela horeca e catering. Va sottolineato infatti che, nel periodo 2004 – 2006, cioè in soli 2 anni, si sono registrate ben 106 nuove aperture di Cash & Carry. Attualmente sono operativi in Italia n° 538 punti vendita all’ingrosso a libero servizio, sia di proprietà che associati alla Distribuzione Moderna, oppure Indipendenti.
Nell’ultimo anno, i Cash & Carry ed i punti vendita retail hanno canalizzato il 22% a valore del beverage destinato all’horeca e al catering (Tav. 1). I Cash & Carry sono pertanto sempre più una reale alternativa ai grossisti tradizionali, per l’approvvigionamento di bevande, vini e liquori, da parte degli operatori della ristorazione e somministrazione. L’Industria di marca delle bevande, ancorché dichiaratamente schierata con l’ingrosso tradizionale, sta sempre più considerando i Cash & Carry come un canale da sviluppare in chiave “integrativa” rispetto ai Grossisti, non più in alternativa ad essi.
La concorrenza di altre categorie di ingrosso
Ma la quota di distribuzione dei Grossisti Bevande è in calo anche nei confronti di altri Grossisti, in particolare Food Service e Dolciari, che operano sugli stessi clienti ed hanno progressivamente inserito le bevande nella loro proposta assortimentale. A fronte dei 1.785 Grossisti specializzati Bevande analizzati recentemente con l’Indagine GROSS DRINK®, la MAIOR Consulting ha individuato con le ricerche GROSS FOOD® e GROSS SWEET® oltre 1.000 altri Grossisti Alimentari e Dolciari che attuano anche distribuzione di bevande e che canalizzano ormai ca il 13% a valore delle bevande destinate all’horeca ed alle collettività
Se si considera che tali tipologie di Grossisti attuano lo stesso livello di presidio del cliente, cioè frequenza visite e servizio, e che talvolta, in particolare nella ristorazione, hanno un grado di fidelizzazione del cliente molto elevato, per effetto del legame con gli influenti (cuochi, sommelier, barman, ecc. ), allora la “minaccia” di questi concorrenti indiretti dell’ingrosso bevande in senso stretto, è consistente e crescente. La competizione in orizzontale è pertanto in costante aumento per i Grossisti Bevande che devono confrontarsi con un numero crescente di “concorrenti indiretti”, sia tradizionali ( grossisti di altri settori) che P.V. ingrosso a libero servizio ( Cash & Carry).
La distribuzione diretta dei produttori
Nel 2006 si è manifestato inoltre il passaggio di Coca Cola HBC alla vendita diretta ai punti di consumo, e di Campari i locali della notte. L’Industria delle bevande, oltre a quella dei vini e liquori, si appropria pertanto di una quota della distribuzione, che si aggiunge a quanto fin qui conseguito nella fornitura diretta ai gruppi della Ristorazione Organizzata, commerciale e collettiva, ed agli operatori del Vending.
La concorrenza diretta tra grossiti bevande: l’ingrosso integrato
Ma anche la “concorrenza diretta” all’interno del canale ingrosso bevande si è acuita, per effetto dello sviluppo dei gruppi Integrati ( Partesa, T&C e Doreca), attuato con l’acquisizione di aziende grossiste locali e la creazione di network distributivi a copertura nazionale. La quota dei Grossisti Bevande nell’ambito del canale nel suo complesso è pertanto diminuita di 7 punti tra il 2000 e il 2006, e la quota horeca di 5 punti nello stesso periodo ( Tav. 2 ). L’ingrosso bevande tradizionale pertanto “cede quota”, sia totale che horeca, ai gruppi Integrati e cerca di proteggere e sostenere il proprio giro d’affari complessivo con l’ampliamento e la diversificazione assortimentale, prima con vini e liquori e poi, più recentemente, con prodotti food, dolciari, detergenti, ecc.
Una prima risposta: la modifica del mix di vendita
I Grossisti Bevande hanno pertanto sostanzialmente modificato il proprio mix di vendita per categoria di prodotti, con un calo sensibile delle bevande in senso stretto, passate dall’80% del totale nel 2000 al 73% nel 2006, ed una crescita significativa dei prodotti diversificati inseriti nel proprio portafoglio. La categoria prodotti che ha tenuto meglio in termini di giro d’affari sviluppato dai Grossisti Bevande e di quota vendita nel proprio mix, è risultata la Birra, che, sul totale vendite al canale, incide per ca. il 35% e, per alcuni grossisti specializzati nella fornitura ai locali di intrattenimento, vale il 42-45% del proprio fatturato. Tra i fattori che, per l’ingrosso bevande tradizionale, hanno concorso a questo positivo risultato, vi è la quota Fusti, su cui non si esercita alcuna pressione competitiva da parte di Grossisti di altri settori e dei Cash & Carry, ma solo da parte dei Gruppi Integrati.
Il presidio del clienti alto-vendenti birra
Il presidio dei clienti altovendenti Birra, attuato con contrattizzazioni, installazione impianti, servizio assistenza, margini consistenti, ecc., ha permesso ai Grossisti Bevande di mantenere un ruolo essenziale nei confronti della clientela horeca ed un vantaggio competitivo rispetto ad altri concorrenti indiretti che distribuiscono solo prodotti confezionati. Va sottolineato comunque che, nella categoria Birra e nel segmento Spina in particolare i Grossisti Bevande si confrontano con ca. 70 Importatori di birre estere, che sono sia loro fornitori che competitors a livello punti vendita horeca altovendenti, nonché con le “Birre Artigianali”, prodotte da ca. 150 tra Microbirrifici e Brew Pub.
Il fenomeno della birra artigianale
Il fenomeno della birra artigianale è stato fin qui abbastanza sottovalutato dall’ingrosso bevande, sia per la dimensione ancora modesta dei consumi che per le caratteristiche della birra cruda, che, essendo a breve shelf life, richiede alta rotazione e logistica dedicata. Ma proprio per queste caratteristiche la birra artigianale è in forte diffusione nei locali altovendenti e di immagine e può ingenerare, in prospettiva, una diminuzione della clientela top del Grossista, attualmente servita con birre tradizionali.
Conclusioni
In definitiva, i Grossisti Bevande si trovano nel pieno di una profonda trasformazione strutturale del mercato di riferimento, che presenta, a monte, una tendenza dell’industria a fornire direttamente i punti di consumo ad alto potenziale, a valle, una rapida evoluzione dei format e delle esigenze prodotti – servizio dei locali di tendenza, ed infine, in orizzontale, una crescita costante della concorrenza diretta ed indiretta.
Il loro futuro si fonda, piuttosto che sulla ricerca di fatturato incrementale, su scelte strategiche precise in termini di prodotti/clienti, politiche distributive mirate, efficienza organizzativa e gestionale, rete vendita preparata e professionale. È su questi fronti che si potrà conseguire, a nostro avviso, il mantenimento della indispensabilità dei Grossisti Bevande nella distribuzione horeca ed il loro business specifico.