A cura di SIMEI – Distribuito agli operatori
In occasione del 22.mo Simei – 13-17 novembre – www.simei.it
SOMMARIO: I consumi nel mondo – I consumi in Europa – Il quadro competitivo internazionale – I consumi in italia – Il quadro competitivo italiano
Rif. Temporale: Novembre 2007
Nell’ambito della categoria succhi e bevande a base frutta si suole fare una distinzione tipologica in base al contenuto di frutta, che secondo quanto esplicitato nell’annuario Bevitalia della Beverfood possiamo così riassumere:
-succhi, al 100% di frutta, senza zuccheri aggiunti;
-nettari (limpidi o polposi) con almeno il 40% di frutta, con aggiunta di zuccheri o altri dolcificanti;
– (semplici) bevande base frutta (juice drinks), con un minore tenore di frutta, con aggiunta di zuccheri o altri dolcificanti.
Questa ultima famiglia di prodotti a volte viene tenuta distinta e separata dalla categoria succhi e nettari, a volta viene invece considerata come parte integrante di una più ampia categoria definita come “bevande fruttuose” (fruit drinks). Nell’ambito delle bevande alla frutta emergono poi due segmenti specialistici:
– le bevande alla frutta funzionali (caratterizzati da arricchimenti vari, come vitamine, sali, fibre, ecc),
-i succhi e nettari biologici (a base di frutta proveniente da coltivazioni biologiche).
I consumi nel mondo
I succhi e nettari sono la categoria più nobile del bere analcolico, in quanto bevande ad alto contenuto di frutta, ma, in considerazione del loro prezzo più alto, rappresentano a volume una quota di appena l’8% sul totale bevande fredde. Il consumo totale sull’intero pianeta è stimato un ca. 40 miliardi di litri, con un pro capite corrispondente intorno ai 6 litri/anno. A queste cifre vanno poi ad aggiungersi ca. 20 miliardi di litri di altre bevande piatte alla frutta (juice drink, a più basso contenuto di frutta), per un consumo pro-capite di altri 3 litri/anno. Il prodotto industriale pre-confezionato per il largo consumo ha cominciato ad affermarsi solo a partire dal dopoguerra, in concomitanza con la diffusione delle prime tecnologie di confezionamento in grado di assicurare una buona conservabilità al prodotto.
Secondo Imis Euromonitor il valore totale del mercato mondiale (succhi, nettari e juice drink vari) supera i 70 miliardi di euro; la parte prevalente (54%) è rappresentata dai succhi 100%, ma i nettari e gli altri juice drink mostrano un trend di crescita migliore. Ed è proprio in queste ultime categorie di prodotti che si sono sviluppate le proposte più innovative di bevande alla frutta arricchite (di sali, fibre e soprattutto vitamine) e di “smooths” (bevande a base frutta di particolare consistenza e morbidezza, grazie alla presenza di purea e pasta di frutta, spesso in combinazione con latte o yogurt).
L’articolazione geografica dei consumi evidenzia una netta dicotomia tra le aree più ricche e quelle più povere, con un’evidente correlazione tra reddito disponibile e consumi. Le aree geografiche opulente (Nord America ed Europa Occidentale), pur rappresentando solo l’11% del totale popolazione, assorbono oltre la metà dei consumi mondiali di succhi e nettari, con valori pro capite notevolmente più alti rispetto alle aree del terzo mondo, che, tuttavia, sono quelle con potenziali di crescita maggiori. Il record dei consumi pro-capite spetta al Canada (quasi 50 litri annui), seguito da Germania (ca. 40 litri) e USA (36 litri). Quest’ultimo mercato da solo rappresenta quasi un terzo del totale consumi mondiali.
I consumi in Europa
Secondo Bevitalia della Beverfood i consumi europei di succhi e nettari sono stimati per il 2006, in ca. 15,6 miliardi di litri, con un pro-capite corrispondente di 19 l/anno. Nel complesso l’andamento dei consumi si mantiene positivo, con una dinamica più lenta per i prodotti più tradizionali ed una crescita più sensibile per i prodotti di più recente introduzione.
Contrariamente a quanto accade sul mercato italiano, negli altri paesi dell’Europa Occidentale, prevalgono nettamente i consumi dei succhi interi. All’interno di questo comparto si sono sviluppati negli anni più recenti i succhi freschi ottenuti dalla spremitura immediata dei frutti ovvero da succhi congelati, senza far uso di concentrati. Queste bevande valgono il 12% del totale consumi di succhi nell’Europa Occidentale ed hanno avuto un buon successo in alcuni mercati (es. Gran Bretagna, Svezia, Francia), mentre su altri mercati (es. Germania e Italia) rappresentano per il momento solo una piccola nicchia di mercato. I gusti a maggiore diffusione sono l’arancia e la mela (quest’ultimo soprattutto in Germania), seguiti da pompelmo ed altri gusti tropicali e dai gusti della tipica frutta mediterranea (pere, pesche, ecc.). Sono in sviluppo anche le versioni ottenute da mix gustativi di diversi frutti.
L’analisi dei mercati nazionali mette subito in evidenza la dominanza del mercato tedesco, che grazie al primato dei consumi pro-capite (ben 40 litri pro-capite) e della popolazione, assorbe da solo un terzo del totale consumo di succhi e nettari di frutta nella Europa Occidentale. Valori di consumo pro-capite superiori alla media sono tipici anche di molti altri paesi del Nord e Centro Europa in considerazione di una più spiccata abitudine a consumare i succhi in occasione della prima colazione. Valori pro-capite più bassi sono invece tipici di alcuni paesi mediterranei (come Portogallo, Italia e Grecia) che hanno differenti tradizioni di consumo e dove probabilmente i consumi di succhi trovano un freno in un maggior consumo di frutta fresca.
La competizione internazionale
Bisogna ricordare innanzitutto i “competitori globali” cioè quelle compagnie che hanno approcciato il mercato dei succhi in chiave planetaria, con sviluppo di marche internazionali che vanno a presidiare il settore in numerosi paesi dei vari continenti. Secondo le valutazioni Euromonitor i primi 3 grandi produttori globali (Coca-Cola, Pepsico e R.Wild-Capri Sun) esprimono una quota complessiva inferiore al 20% del totale mercato mondiale.
The Coca-Cola Company, la più grande compagnia mondiale del beverage analcolico è il maggior competitore globale anche nel settore succhi e bevande fruttuose. L’entrata nel settore risale al 1960, quando la compagnia acquisì Minute Maid, marchio leader nei succhi di arancia negli USA. Nel 1992 Coca-Cola ha allargato la sua presenza nel settore lanciando Fruitopia. Il gruppo ha inoltre messo a segno alcune acquisizioni nel settore in diversi altri paesi del mondo. In Europa l’operazione più importante è stata l’acquisizione nel 2005 del gruppo Multon, il secondo più grande produttore di succhi sul mercato russo. Il gruppo è stato acquistato in collaborazione con l’imbottigliatore europeo Coca-Cola HBC di Atene. Sempre in collaborazione con l’imbottigliatore ellenico, il gruppo Coca-Cola ha portato a termine nel corso 2006 l’acquisizione in Serbia della Fresh &Co. Va, infine, ricordato che Coca-Cola HBC è leader sul mercato greco dei succhi con il marchio Amita. Pertanto, relativamente ai soli mercati europei dove opera Coca-Cola HBC, il giro d’affari sui succhi e nettari si è ora portato a ca. 500 mio US Dollar. Se si tiene conto anche dei volumi realizzati con Minute Maid in altri importanti mercati europei non presieduti da Coca-Cola Hbc, si vede subito come il gruppo di Atlanta si stia rapidamente avvicinando ai vertici della classifica europea . A livello mondiale si stima che Coca-Cola abbia ormai raggiunto una quota di mercato a valore del 10%.
Pepsico è la seconda più grande compagnia mondiale nel settore del beverage ed è anche il secondo più grande competitore globale nel comparto bevande frutta. La compagnia americana è entrata nel settore nel 1998 con l’acquisizione di Tropicana, specializzata nella produzione e commercializzazione di spremute e succhi di frutta, con alle spalle una brillante storia di crescita e innovazione. Con un fatturato di 2,6 miliardi di euro, Tropicana è oggi uno dei marchi internazionali più prestigiosi, con un posizionamento premium dei suoi prodotti. I succhi Tropicana sono presenti anche in molti mercati europei, dove il marchio ha conquistato la leadership nel comparto dei succhi freschi (non da concentrato). In Europa Tropicana-Pepsico è presente anche con altri marchi associati di succhi quali Dole, Fruvita, Looza e Juice Bowl juices, acquisiti nel tempo. Di recente il gruppo ha notevolmente rafforzato le sue posizioni sia in Nord America che in Europa, grazie ad importanti acquisizioni aziendali nel settore. Nel corso del 2005 è stata porta a termine l’acquisizione dell’azienda tedesca Punica Getranke, importante produttore di succhi e bevande frutta che in precedenza apparteneva alla Sunny Delight Beverages Co. Di recente negli USA è stata portata a termine l’acquisizione della Naked Juice, società californiana specializzata nella produzione di succhi di frutta 100% e di juice smooths. Nel corso del 2007, infine, la multinazionale ha acquisito Sandora, grande produttore di succhi operante sul mercato ucraino, con una quota del 47% . Pepsico è ora accreditato di una quota a valore di oltre il 6% sul mercato mondiale dei succhi e bevande frutta.
La tedesca R. WILD è accreditata come terzo competitor globale nel settore bevande a base di succhi di frutta. Il gruppo ha una storia alquanto anomala: nasce nel 1932 ad Heidelberg come produttore di ingredienti naturali per l’industria alimentare e del beverage ed, oggi, è leader in questo settore. Ma il suo geniale fondatore, Rudolf Wild nel 1969 sviluppò e lancio sul mercato tedesco Capri Sun®, una bevanda a base di succhi di frutta in una originale confezione “stand-up pouch” (sacchetti con cannuccia) destinata al consumo dei ragazzi. La bevanda è diventata ben presto popolare ed il gruppo tedesco l’ha successivamente introdotta anche sui mercati esteri, divenendo in tal modo uno dei più diffusi marchi internazionali della frutta da bere. Capri Sun®, è oggi prodotta in 17 diversi paesi ed è commercializzata in oltre 100 nazioni, per un volume di oltre 4 miliardi di sacchetti, corrispondente ad una quota a valore stimata intorno al 3% del mercato mondiale.
Stanno inoltre emergendo diversi grandi produttori continentali, tra cui alcuni importanti gruppi europei. Heckes-Granini è il principale competitor europeo nel settore dei succhi. Fino a poco tempo fa il gruppo Eckes operava sia sul fronte dei succhi di frutta che nel settore spirits, da dove ha recentemente deciso di disinvestire. Il gruppo tedesco si identifica ora con la divisione succhi Granini che nel 2006 ha espresso un volume di vendita di ca. un miliardo di litri di succhi e bevande alla frutta ed un fatturato di oltre 800 milioni di euro, ponendosi in tal modo nella posizione di leader europeo, con una quota intorno all’8%. Eckes-Granini, oltre che in Germania (35% del totale fatturato), opera nel settore succhi con proprie organizzazioni produttive/commerciali i diversi paesi europei, tra cui Francia, Spagna, Finlandia, Svizzera, Ungheria, Austria, Russia, Romania e Repubbliche Baltiche. I principali marchi del gruppo nell’area succhi sono: Granini, HohesC e vari marchi nazionali e locali, quali Joker e Réa (in Francia), Sió (Ungheria), Marli (Finlandia), Yo e Susi (Austria).
Il consorzio emiliano Conserve Italia è il più grande gruppo cooperativo italiano ed europeo operante nel settore delle conserve vegetali e delle bevande alla frutta. Nell’esercizio 2005/2006 il fatturato totale a livello di gruppo è stato di 962 milioni di euro. Nei 14 stabilimenti del Gruppo sono state trasformate complessivamente 816.000 tonnellate di prodotti. I prodotti finiti, pari a 1,2 milioni di tonnellate, vengono commercializzati per circa il 60% in Italia e per il restante 40% negli altri paesi europei (soprattutto in Francia, Spagna, Germania e Regno Unito, dove il gruppo opera con delle proprie controllate). Le vendite di succhi e bevande a base frutta coprono il 53% del fatturato, superando quindi i 500 mio euro di fatturato. Il gruppo è il primo produttore di succhi e bevande di frutta sia in Italia (dove è leader con i marchi Yoga, Derby e Valfrutta) sia in Spagna (dove primeggia con il marchio Juver).
Nei Paesi dell’Europa dell’Est si sono affermate importanti realtà produttive di cui alcune stanno ora assumendo la connotazione di gruppi pluri-nazionali. Va ricordato soprattutto il gruppo polacco Maspex Wadowice, diventato leader nel mercato dei succhi di frutta e nettari oltre che in Polonia, anche nella Repubblica Ceca e Slovacchia, oltre ad avere conquistato posizioni di rilievo anche sui mercati dell’Ungheria, Russia, Romania, Bulgaria ed Ucraina. Il gruppo ha fatturato ca. 700 mio US Dollar nel 2006 ed opera nel settore frutta da bere con i marchi Tymbark e Kubus. Sul mercato emergente della Russia (secondo mercato continentale dopo quello tedesco) bisogna citare alcuni gruppi indipendenti di elevata dimensione che occupano posizione di leadership nel settore, quali Lebedyansky, Nadin Foods, Wimm-Bill-Dann
In Gran Bretagna opera la Britvic Plc, secondo competitor nazionale nel settore soft drinks (dove produce e distribuisce anche le bibite del gruppo Pepsico) e delle bevande a base frutta, con un giro d’affari 2006 di £ 680 milioni, corrispondente a 1,4 miliardi di litri prodotti. Nel settore frutta da bere il gruppo compete con diversi marchi tra cui: Robinsons (succhi, spremute e smooth), Fruitspring (combinazione di succhi di frutta e acqua di sorgente) e Fruit Shoot (bevande frutta destinate specificamente all’area ragazzi), Con questo ultimo marchio la società si è già introdotta in altri mercati europei (Danimarca, Svezia, Olanda) e punta a costituire un network organico a livello continentale.
In Spagna il gruppo Leche Pascual, con capitale familiare al 100%, è uno delle più importanti conglomerate alimentari. La sua principale attività è la preparazione del latte confezionato e altri derivati del latte, succhi di frutta, acque minerali, bibite e altri bevande, cereali per la prima colazione e pet-food, per un giro d’affari totale di oltre 1,2 miliardi di euro nel 2005. In materia di bevande a base frutta occupa una posizione di leadership in Spagna, ma nel corso del 2007 ha avviato la sua espansione anche fuori dei confini spagnoli, con l’acquisizione dell’azienda francese Cidou, specializzata nella produzione di succhi di frutta. Questa acquisizione si inquadra nella strategia di internazionalizzazione del gruppo spagnolo, grazie anche all’eccellente localizzazione dell’impresa alsaziana (a cavallo tra i due più importanti mercati dell’Europa Occidentale).
In Austria il principale produttore di succhi e bevande frutta è la Rauch, nata nel 1902 come impresa familiare nel campo della produzione di sidro e convertitasi nel 1932 alla produzione del succo di mela. A partire dagli anni ’60 la società subì una forte accelerazione nella crescita attraverso l’espansione della base produttiva a tutti i comparti della frutta da bere e attraverso l’espansione territoriale in altri mercati europei. Nel 2005 il giro d’affari complessivo del gruppo è stato di oltre 530 mio euro, di cui il 50% fuori dell’Austria.
Tra i principali competitor europei vanno poi ricordati alcuni grandi produttori di succhi e bevande frutta che hanno sviluppato il proprio core business nell’ambito delle produzioni di private label per i gruppi e le catene della distribuzione organizzata. Il competitor europeo che primeggia in quest’ambito è il gruppo anglo-tedesco Gerber Emig con unità produttive in Gran Bretagna, Germania e Polonia, in grado di assicurare rifornimenti in 30 diversi paesi europei e con un livello complessivo di produzione che dovrebbe ormai superare il miliardo di litri annui. Sempre in quest’ambito vanno ricordati altri due grandi produttori tedeschi: la Stute di Padeborn e la Wesergold del gruppo Riha, con unità produttive anche in Svizzera e Spagna, oltre al gruppo paneuropeo Refresco, nato di recente ma in forte crescita su diversi mercati europei.
I consumi in Italia
Secondo le analisi di Bevitalia della Beverfood, in Italia il mercato italiano della frutta da bere è stimabile per il 2006 in ca. 890 milioni di litri, con un corrispondente pro-capite intorno ai 15 litri/anno. Il mercato è cresciuto bene fino al 2003 per poi entrare in crisi nel biennio successivo e riprendere lentamente la crescita solo ora.
Le <bevande naturali con almeno il 20% di frutta> rappresentano la categoria di prodotto decisamente più consumata (oltre il 70% del totale). In questa categoria rientrano i tradizionali nettari polposi (a base di pere, pesche, albicocche, mele) che si sono ben posizionati come spuntino o merenda alla frutta per i ragazzi. Ma in tempi più recenti si sono ben affermate anche numerose bevande più leggere e dissetanti con un contenuto di frutta compreso tra il 20 e 40% di frutta, spesso arricchite con vitamine. La versione A-C-E è quella che ha incontrato il maggior successo di consumo, ma si sono diffuse anche molte altre versioni vitaminizzate ed altri arricchimenti funzionali, ad esempio, con sali minerali o fibre vegetali. Contestualmente si è avviato uno sforzo più finalizzato per la riscoperta di gusti/frutti che per loro natura tendono ad avere un vissuto più salutistico da parte dei consumatori (arancia rossa, mela verde, mirtilli, ecc.). Le altre <bevande naturali con meno del 20% in frutta>, rappresentano circa il 10% del totale consumi di bevande fruttuose e si pongono più in diretta competizione con le tradizionali bibite frizzanti a succo (quali aranciate, limonate, pompelmi, ecc.)
I <succhi interi>, che negli altri paesi europei tendono ad essere la categoria più consumata tra le bevande fruttuose, in Italia rappresentano, invece, solo il 17% del totale consumi di bevande frutta (meno di 3 litri/anno p.c.). In realtà è proprio questo il comparto su cui l’Italia accusa un grande distacco dagli altri mercati europei. Secondo alcune osservatori, questo forte distacco rispetto alla media europea è correlato al fatto che in Italia c’è una più ampia disponibilità ed un consumo più frequente di frutta fresca tutto l’anno, soprattutto arance e mele, che, guarda caso, sono i succhi più consumati negli altri paesi europei a più elevati valori pro-capite. Resta comunque il fatto che gli italiani non hanno ancora acquisito l’abitudine di consumare succhi di frutta a prima colazione come accade, invece, in molti altri paesi europei. Tra i succhi interi si registra la netta prevalenza di quelli a lunga conservazione (ottenuti dalla ricostituzione di concentrati), mentre i <succhi freschi e le spremute>, ottenuti da succhi congelati o per spremitura diretta della frutta, si mantengono su livelli modesti (appena il 2% del totale).
Il quadro competitivo in Italia
Secondo le analisi di Bevitalia della Beverfood, il mercato italiano dei succhi & bevande alla frutta è alimentato per tre quarti dei volumi dai produttori nazionali, tra i quali spiccano i gruppi Conserve Italia, La Doria/Confruit, Parmalat e Zuegg, che nell’assieme assorbono il 63% del totale volumi. Un quarto dei volumi fa, invece, riferimento a importazioni dall’estero, soprattutto l’Austria, da cui provengono Rauch, Pfanner e Pago, che assieme rappresentano il 20% circa del totale mercato a volume. Le importazioni solo in parte sono compensate da esportazioni (soprattutto succhi limpidi di mela e uva destinati al mercato tedesco).
Conserve Italia (ormai diventato il principale gruppo conserviero europeo) ha la leadership indiscussa del mercato dei succhi e bevande alla frutta con il 32% a volume, grazie ad un’offerta prodotto articolata su tre grandi marchi storici: Yoga, Derby Blu (con cui opera sia nell’horeca che nel retail) e Valfrutta (presente nel dettaglio). Il gruppo ha lanciato nell’ultimo esercizio “Yoga Primo Nettare” (destinato alla prima infanzia) e “Derby + Frutta – Calorie” (destinato ai consumatori che si pongono problemi di dieta). Ogni anno il gruppo presenta diverse novità gustative. Il gruppo è inoltre fortemente impegnato nella produzione di succhi e bevande alla frutta per le private label della GDO.
Parmalat, nonostante le passate peripezie, sta confermando la sua buona salute sul fronte industriale mantenendo le posizioni di leadership conquistate con la linea Santal nel settore delle bevande alla frutta. Il suo particolare impegno in direzione di prodotti salutistici si è ulteriormente rafforzato con il lancio della nuova linea Jeunesse con il coenzima Q10, cui si è aggiunta nel corso del 2007 la nuova linea “Santal 5 Colori”. La società si è mostrata particolarmente attiva anche nel canale horeca dove ha proposto la nuova linea di succhi e bevande in bottiglie da 25 cc (contro gli abituali 20 cc dei concorrenti). Il nuovo gruppo nato dall’integrazione di La Doria e Confruit si è portato tra i primi posti nel mercato delle bevande alla frutta con una quota a volume di oltre il 10%, in larga parte ottenuta con l’attività di produzione per le marche private della grande distribuzione, che rappresenta il core business del gruppo conserviero campano. Il gruppo è attivo anche con proprie marche, tra cui la linea Vivi G che presenta anche un’offerta di succhi e bevande biologiche. Anche il gruppo romagnolo Fruttagel, una cooperativa di trasfromazione frutta e verdure, si distingue per un particolare impegno nella produzione di succhi e bevande frutta per le private label della GDO. Il gruppo veronese Zuegg ha stentato a tenere i volumi negli ultimi anni. L’offerta dei succhi e bevande alla frutta avviene sotto il marchio ombrello Skipper che va a coprire tutti i fondamentali segmenti del mercato. La società, in risposta alle politiche aggressive di Rauch e Pfanner sul mercato italiano, ha recentemente lanciato una nuova linea di bevande frutta a marchio Zuegg 2 litri, adottando la confezione del maxi brik, con un posizionamento prezzi più competitivo. Del Monte, invece, altro produttore storico italiano, ha deciso di disinvestire dall’area succhi chiudendo lo stabilimento di Modena.
Rauch Italia è la filiale italiana dell’omonimo gruppo austriaco. L’azienda ha rivoluzionato le quote di mercato nel moderno dettaglio con l’inserimento dei succhi e bevande frutta in maxi brik a prezzi molto competitivi. Inizialmente questa scelta sembrava un pò azzardata perché, essendo il mercato italiano a bassi consumi pro-capite, si riteneva che la confezione da due litri fosse esagerata. La mossa si è però dimostrata vincente, grazie anche ad una grande bevibilità e gustosità dei prodotti offerti, spostando velocemente quote di mercato a favore del gruppo austriaco, che ora vanta la terza posizione a volume sul mercato italiano. Anche l’altro gruppo austriaco Pfanner ha conquistato importanti posizioni nel retail con una politica analoga a quella di Rauch. La società sta ora diversificando la sua offerta con il lancio di succhi biologici e funzionali e lo sviluppo di una linea di tè freddo. Pago (gruppo Brau Union) è l’altro grande produttore austriaco che si è inserito con successo, fin dall’inizio degli anni ’90, nel settore dell’horeca, pervenendo alla leadership di canale. Successivamente ha esteso la sua presenza anche nel retail con le caratteristiche bottiglie verdi
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