A cura di SIMEI
Distribuito agli operatori
In occasione del 22.mo Simei
13-17 novembre – www.simei.it
SOMMARIO: I consumi nel mondo- I consumi europei – La competizione internazionale – Le acque confezionate in Italia – Il quadro competitivo italiano
Rif. Temporale: Novembre 2007
L’industria dell’imbottigliamento si è inizialmente sviluppata con le bevande diverse dall’acqua: il vino, la birra, le bibite. L’acqua da bere, come prodotto da imbottigliare e vendere confezionato sul mercato, è nata molto tempo dopo, all’inizio del ‘900, avviandosi a diventare prodotto di massa solo nell’ultimo mezzo secolo. Questo spiega perché ancora oggi l’acqua imbottigliata non sia la bevanda più consumata nel mondo (il primato dei consumi pro-capite di bevande fredde confezionate spetta tuttora alle bibite gassate), ma il suo trend di crescita appare ora più sostenuto rispetto alle altre bevande analcoliche, il che fa intravedere a breve l’inevitabile sorpasso a danno delle bibite e la conquista del primato nel bere analcolico, come del resto è già avvenuto da diverso tempo in molti paesi europei.
I consumi nel mondo
Secondo Zenith International nel 2006 il consumo mondiale di bevande industriali (calde, fredde e milk drinks) è stato di circa 1.500 miliardi di litri; la maggiore quota di mercato spetta alle bevande calde (thè, caffè, ..) che tuttavia, secondo gli esperti, registrano una crescita inferiore rispetto alla media del settore, mentre la crescita delle bevande fredde (acque, bibite, succhi) appare più sostenuta, per un volume complessivo globale di 517 miliardi di litri. In questo ambito le acque confezionate (minerali & di sorgente, più le acque trattate), anno dopo anno, continuano a migliorare la loro incidenza, grazie ad un tasso di crescita superiore agli altri comparti del bere analcolico. Mediando tra le stime dei vari Istituti Internazionali di Ricerca, il consumo mondiale di acqua confezionata può essere valutato per il 2006 intorno ai 180 miliardi di litri, con una crescita del 7 -8% rispetto all’anno precedente ed un consumo pro-capite corrispondente di 28 litri/anno.
La crescita dei consumi nei paesi occidentali ad alto reddito è correlata soprattutto alla crescente consapevolezza salutistica delle acque, sia per la funzione primaria di reidratazione del proprio corpo, sia per l’apporto di preziose sostanze minerali. Inoltre l’acqua, avendo zero alcool, zero grassi e zero zuccheri, e, quindi, zero calorie, è l’unico alimento che, salvo particolari eccezioni, non ha contro-indicazioni dietetiche e sta diventando sempre più la componente primaria di un regime alimentare sano per tutte le età e per tutte le situazioni di consumo. Nei paesi in via di sviluppo ed a reddito più basso la crescita dei consumi di acque confezionate è correlata soprattutto ad una situazione qualitativa problematica della comune acqua di rubinetto. In tal caso l’acqua confezionata (spesso semplice acqua trattata) svolge un ruolo prioritario di sicurezza e garanzia qualitativa.
I consumi più elevati si registrano nell’Europa Occidentale (pro-capite medio di 118 litri/anno) e nel Nord America (pro capite di 92 litri/anno). Queste due aree, pur rappresentando solo l’11% della popolazione, assorbono oltre il 40% del totale consumi mondiali di acque confezionate. Tuttavia i paesi dell’Est Europa, Asia ed Africa mostrano i tassi di crescita più esplosivi e, quindi, è proprio in queste regioni (pari all’89% della popolazione mondiale) che si giocheranno i futuri assetti competitivi del mercato mondiale.
Si può altresì notare che in Europa e nel Nord America prevalgono le “acque sorgive” (minerali o di sorgente che, in quanto pure alla fonte, non devono subire trattamenti), mentre nelle altre aree geografiche tende a prevalere l’acqua trattata, che viene resa pura grazie ad appositi procedimenti depurativi. Ciò si spiega con il fatto che in Nord America, ma soprattutto in Europa c’è una maggiore ricchezza di fonti naturali. Nei paesi europei esiste inoltre una storica tradizione termale che ha favorito la nascita e l’affermazione delle acque minerali, che in una certa misura hanno sempre mantenuto il significato di “acque della salute”. In quasi tutte le regioni geografiche prevale nettamente il consumo di acque piatte, salvo nell’Europa dell’Est dove attualmente prevalgono ancora le acque frizzanti, anche se i consumi di acque piatte mostrano una crescita più decisa. Va, infine ricordato che a livello mondiale i piccoli formati (le bottiglie) rappresentano circa due terzi del totali consumi. I grandi contenitori, cioè i c.d. boccioni superiori ai 10 litri, rappresentano oltre un terzo del totale, ma con una netta prevalenza nell’America Latina.
I primi 10 mercati nazionali assorbono i tre quarti del totale consumi, con in testa – nei valori globali di consumo – del mercato USA, seguito da Messico, Cina e Brasile. L’Italia si colloca al quinto posto per consumi globali, ma, se si considera solo la categoria delle acque minerali, si porrebbe al primo posto, in quanto i consumi italiani sono realizzati per la quasi totalità solo da acque minerali. In ogni caso l’Italia continua a mantenere da diversi anni il record dei consumi pro-capite con oltre 190 litri/anno, affiancata ora dal Messico, ma con un mix prodotti in cui prevale l’acqua trattata in grandi contenitori. Va sottolineato il fatto che Italia e Messico sono, tra i grandi mercati, quelli in cui l’acqua imbottigliata è venduta ai prezzi più bassi. Tra i primi 10 mercati mondiali per dimensione assoluta di consumi vanno segnalati anche i mercati europei della Germania, Francia, Turchia e Spagna, mentre in Asia stanno rapidamente crescendo i due mercati emergenti dell’India e dell’Indonesia, rispettivamente secondo e terzo paese asiatico per popolazione.
I consumi europei
Con riferimento al 2006, i consumi complessivi di acqua confezionata in Europa sono stimati intorno ai 63 miliardi di litri, I consumi crescono da diversi anni, salvo una pausa del 2004 a causa della stagione climatica negativa. Con il 2005 è ripresa la crescita, consolidata nel 2006 ed ora i consumi pro-capite hanno raggiunto i 78 l/anno, superando quelli delle bibite dolci. Le acque naturali (minerali e di sorgente) rappresentano il 93% del totale consumi, grazie alla grande ricchezza di fonti naturali in quasi tutti i paesi europei. Prevalgono i consumi di acque piatte, con l’eccezione dei paesi dell’Est e della Germania, dove, però, le acque lisce stanno crescendo a tassi esplosivi.
Negli ultimi anni in molti paesi europei si è sviluppato il segmento delle acque addizionate (aromatizzate od anche arricchite di ingredienti funzionali, quali vitamine, ossigeno, estratti di erbe, ecc.). Secondo le valutazioni Zenith International questo segmento avrebbe già raggiunto il 3% del totale consumi di acque nell’Europa Occidentale. Di sicuro si assiste ad una notevole effervescenza di proposte innovative in questa direzione. L’80% del totale consumi è rappresentato da piccoli contenitori (bottiglie e, più marginalmente, contenitori in cartone e lattine) ed il 20% da grandi contenitori (per il canale HOD – Home & Office Delivery). I contenitori in PET dominano ormai il mercato delle acque in bottiglia, con l’eccezione del mercato tedesco dove ancora oggi prevalgono le bottiglie in vetro; tuttavia in Germania le bottiglie in PET stanno ora crescendo in modo impetuoso.
In Europa i primi cinque mercati nazionali (Italia, Germania, Francia, Turchia e Spagna), pur rappresentando solo il 39% della totale popolazione, assorbono oltre i due terzi del totale consumi, grazie al fatto che questi 5 paesi registrano dei consumi pro-capite tra i più elevati del continente. In linea di massima i paesi dell’Est Europa mostrano dei consumi pro-capite più bassi, in relazione al fatto che l’industria imbottigliatrice si è sviluppata con ritardo rispetto a quella dei paesi occidentali. Tuttavia anche nell’Est Europa emergono alcuni paesi con consumi medio-alti, come Rep. Ceca e Ungheria, dove storicamente era ben diffusa la tradizione termalistica. In ogni caso i consumi dell’Est Europa crescono in misura più marcata rispetto ai paesi occidentali. Ma anche nell’Europa Occidentale notiamo delle forti differenze nei consumi pro-capite: si va da oltre 190 litri/anno dell’Italia ai 23-24 litri/anno dell’Olanda e della Svezia. Non è che in questi stati sentano di meno il bisogno di reidratarsi, ma ci sono abitudini di consumo diverse (consumano, ad esempio, maggiori quantità di bevande calde e bibite) ed inoltre le acque tendono ad avere un posizionamento prezzi più elevato rispetto agli altri paesi.
La competizione internazionale
Il numero delle imprese imbottigliatrici di acqua nel mondo è di difficile quantificazione. Nella sola Europa una stima approssimativa della Beverfood porta ad identificare un universo di imprese superiore al migliaio di unità. Fin agli inizi degli anni ’60 l’industria delle acque confezionate si articolava quasi esclusivamente su aziende nazionali e regionali. Nel 1969 il gruppo francese Danone (allora BSN) assunse il controllo di Evian ed a seguito di questa operazione avviò una strategia di sviluppo internazionale nel settore delle acque confezionate che la portarono nel tempo ai vertici del mercato mondiale. Sempre nel 1969 la multinazionale svizzera Nestlé acquisì il controllo della francese Vittel cui seguirono altre acquisizioni culminate con la conquista di Perrier nel 1992. Da allora il gruppo svizzero ha accelerato la sua politica di sviluppo internazionale conquistando la leadership settoriale.
Negli anni ’90 anche le due più grandi multinazionali delle bibite carbonate, Coca-Cola e PepsiCo, fecero la scoperta dell’“acqua in bottiglia” che in verità rappresentava allora e rappresenta ancora oggi il soft drink di massa a più alto potenziale di sviluppo. Nel 1994 PepsiCo lanciò negli USA Aquafina, la sua prima acqua (trattata) in bottiglia, cui seguì nel 1999 il lancio dell’acqua (trattata) Dasani da parte della rivale Coca-Cola. Da allora le due multinazionali americane hanno avviato una strategia di sviluppo internazionale nel business dell’acqua confezionata che comincia a concretizzarsi con cifre molto importanti. Questi quattro competitori globali nell’assieme rappresentano solo un terzo del totale mercato mondiale, che ancora oggi resta, quindi, di prevalente competenza dei produttori nazionali e regionali
Nestlé Waters è la Divisione Acque del gruppo Nestlé e rappresenta ormai il 10% circa del totale vendite dell’intero gruppo. E’ presente in 130 paesi in tutto il mondo, con più di 100 siti produttivi. Il gruppo detiene la prima posizione sul mercato mondiale delle acque confezionate a valore con una quota del 19%. La marca Nestlé nelle sue diverse declinazioni (l’acqua trattata Nestlé Pure Life, l’acqua di sorgente Nestlé Aquarel, cui si è aggiunta di recente l’acqua minerale Nestlè Vera) rappresenta ora il 15% delle vendite totali di Nestlé Waters. Nestlé Pure Life, in particolare, è già diventata la prima marca in volume di Nestlé Waters. La forza del gruppo è anche quella di poter contare su un nutrito portafoglio di marche regionali (oltre 70 in tutto il mondo, vendute in ogni tipo di confezione e in tutti i circuiti distributivi), tra cui spiccano le storiche marche internazionali di acqua minerale, quali Acqua Panna, Contrex, Perrier, S. Pellegrino e Vittel. Il gruppo è presente anche nel comparto delle acque in boccioni (water coolers), dove opera con la Nestlè Waters Direct, la divisione HOD (Home & Office Delivery) di Nestlè Waters, leader in Europa e nel mondo. Nestlè Waters controlla in Italia il gruppo San Pellegrino, leader nel settore delle acque minerali e n. 2 nel settore delle bibite.
Il gruppo francese Danone è il secondo competitor mondiale nel settore acque confezionate con un giro d’affari specifico intorno ai 4 miliardi di euro (quota a valore del 12%). Danone controlla tra l’altro la prima marca mondiale di acqua confezionata (Aqua in Indonesia), la marca leader in Messico (Bonafont) e due grandi marche di prestigio a diffusione internazionale (Evian e Volvic). Con circa 18 miliardi di litri d’acqua confezionata il gruppo è il secondo competitor a volume sul mercato mondiale, con una leadership ancor più marcata nell’Asia del Pacifico (Cina e Indonesia in particolare) e nell’America Latina (soprattutto Messico). Anche Danone è molto attiva nel segmento delle acque in boccioni (water coolers), dove opera attraverso la joint venture Danone Eden Springs, seconda nel comparto specifico sul continente europeo. Il gruppo francese nel 2005 ha disinvestito dal mercato italiano, cedendo la propria controllata Italaquae (ora Ferrarelle), ma mantenendo in essere l’acqua Vitasnella, facente parte di una più ampia linea di prodotti con un posizionamento dietetico e salutista, oltre alla Eden Springs Italia operante nel comparto dei water coolers. .
The Coca-Cola Company è la più grande compagnia di bevande al mondo con un giro d’affari 2006 di oltre 24 miliardi di $. Nel 1999 la multinazionale americana ha lanciato l’acqua da tavola Dasani, che è ben presto diventata la seconda marca di acqua sul mercato statunitense, mentre sul mercato dell’America Latina il gruppo di Atlanta controlla Ciel, uno dei marchi di acqua più diffusi. Sui mercati europei, invece, dopo il ritiro dell’acqua Dasani in Gran Bretagna (2004), il gruppo americano, in collaborazione con alcune proprie aziende imbottigliatrici (tra cui l’attivissima Coca-Cola HBC di Atene), ha realizzato una intensa campagna di acquisti di fonti di acque minerali. Le principali fonti di acque minerali attualmente controllate (direttamente o tramite suoi imbottigliatori) dal gruppo Coca-Cola in Europa sono: Fonti del Vulture in Italia, Apollinaris in Germania, Deep River Rock in Irlanda, Chaudfontaine in Belgio, Valser in Svizzera, Fonte Romerquelle in Austria, Vlasinka in Serbia-Montenegro, Bankya in Bulgaria, Multivita in Polonia, Dorna in Romania, Avra in Grecia, Gotalka in Croazia, Turkuaz in Turchia. Il gruppo è inoltre operativo su diversi mercati europei con il marchio Bonaqua (acqua da tavola in bottiglia).
Pepsico è l’altro grande competitor globale, leader mondiale nel settore delle bevande analcoliche e degli snack, con 35 miliardi di dollari di fatturato totale nel 2006. Nel settore delle bevande è il secondo più grande gruppo internazionale operando sui vari mercati del bere analcolico. Nel 1994 è entrata con successo nel settore delle acque imbottigliate, lanciando l’acqua in bottiglia Aquafina.che ora è diventata la n. 1 negli USA. Più che attraverso acquisizioni di altri produttori di acqua negli altri paesi, la strategia di sviluppo di PepsiCo è incentrata prioritariamente nella espansione del proprio marchio Aquafina al di fuori del Nord America e ciò è avvenuto in diversi mercati importanti come alcuni Paesi dell’America Latina e dell’Asia. Inoltre, attraverso la propria società imbottigliatrice Pepsi Bottling Group, controlla altri marchi di acqua confezionata, come Electropura (in Messico), Aqua Minerale (in Russia) e Lautraki (in Grecia).
Oltre ai 4 gruppi presi in esame non esistono altri gruppi competitori che operano a livello globale, ma emergono diversi gruppi con posizioni di leadership nei propri specifici mercati nazionali e presenze di rilievo su altri mercati. In Europa, tra i gruppi nazionali, che si distinguono maggiormente su questo fronte, va innanzitutto citato il gruppo italiano San Benedetto che, oltre alla seconda posizione sul mercato nazionale, controlla altre società di imbottigliamento in Spagna, Francia, Repubblica Dominicana e Messico. Ha realizzato anche delle joint venture con il gruppo Danone in Polonia e Ungheria. Il gruppo francese Castel Neptune, oltre alla terza posizione in Francia, controlla alcune società di imbottigliamento in Italia, Cameroun e Russia; inoltre il gruppo, attraverso la controllata BGI, opera nell’Africa francofona in diversi mercati del beverage, tra cui l’acqua confezionata. Spadel è, invece, leader assoluto nel Benelux ed inoltre controlla Breacon Beacons in Gran Bretagna e Wattwiller in Francia, mentre il gruppo Hansa-Heemann, opera in posizione di leadership sul mercato tedesco.
Le acque confezionate in Italia
Nonostante gli elevatissimi consumi cui è pervenuto il mercato italiano delle acque confezionate, produzione e consumi hanno ripreso a crescere nel 2005 e nel 2006, dopo la battuta d’arresto del 2004 dovuta alle condizioni climatiche negative. Si conferma altresì il fatto che il mercato italiano è costituito quasi esclusivamente da “acque sorgive” (minerali e di sorgente), che scaturiscono pure alla sorgente e che, quindi, non hanno bisogno di alcun trattamento di depurazione.
La produzione totale di acque minerali e di sorgente in Italia è valutabile per il 2006 in circa 12,2 miliardi di litri con un incremento, rispetto al 2005, intorno al 3%. Più consistente (+ 5%) è stato l’aumento a valore con un leggero recupero dei ricavi medi dei produttori, che tuttavia restano fra i più bassi in Europa . Tenuto conto del flusso di import ed export, i consumi interni sono valutabili nello stesso periodo intorno agli 10,3 miliardi di litri, corrispondenti ad un consumo pro-capite di 193 litri/anno. Dati gli altissimi volumi cui sono pervenuti i consumi interni, l’industria nazionale, per crescere ulteriormente, deve puntare in modo più deciso sulle esportazioni, che sono molto cresciute negli ultimi anni, ma rappresentano ancora poco meno del 10% della produzione nazionale. Una più forte spinta all’esportazione potrebbe dare un buon contributo anche ad una migliore valorizzazione della produzione in quanto sui mercati esteri si realizzano in genere prezzi medi superiori a quelli realizzati sul combattutissimo mercato interno.
Le acque minerali rappresentano oltre il 98% della produzione totale, mentre le “acque di sorgente”, pur essendo state ormai introdotte da diversi anni, non superano il 2% del totale. Esse trovano normalmente una destinazione nel settore delle acque in boccioni (le acque minerali non possono essere confezionate in contenitori superiori ai 2 litri) e molto più raramente nel campo delle acque in bottiglia. In realtà sul mercato italiano anche la fascia dei c.d. “primi prezzi” delle acque in bottiglia è occupata dalle acque minerali.
La produzione italiana può contare su una grande ricchezza di fonti dislocate in tutte le regioni. I consumi pro-capite medi sono leggermente superiori nelle regioni del Nord Ovest (oltre i 210 litri/anno), ma il divario con le regioni meridionali ed insulari si è notevolmente ridotto nel tempo ed ora, anche nel sud, si superano i 150 litri/anno di consumo pro-capite. Le acque “leggere” (cioè con un basso contenuto di sali minerali, come le <oligominerali> e le <minimamente mineralizzate>) rappresentano assieme il 73% del totale consumi. Queste acque sono preferite dai consumatori che nell’acqua da bere ricercano una spiccata funzionalità diuretica e di ricambio; in ogni caso avendo pochi sali, le “acque leggere” hanno meno controindicazioni e, quindi, una destinazione più universale. In quest’ambito si collocano in genere anche le c.d. acque iposodiche (con meno di 20 mg /l di sodio). Le <minerali> vere e proprie (con un contenuto salino compreso tra i 500 e i 1.500 mg/l) rappresentano un quarto dei volumi consumati e le acque <ricche in sali> (con R.S. superiore ai 1.500 mg/l) assorbono solo il 2% del totale consumi. Queste due categorie di acqua si caratterizzano maggiormente sul piano gustativo e alcune, in virtù di un particolare contenuto di sali (es. calcio, magnesio, ecc.), si posizionano su un piano più spiccatemente funzionale.
Per quanto riguarda invece la presenza o meno di anidride carbonica, in Italia prevalgono nettamente (65%) le acque <lisce o piatte> (più comunemente dette “naturali”, anche se questo termine indica più propriamente tutte le acque che vengono imbottigliate pure alla fonte). Alle <frizzanti> viene normalmente riconosciuta una più spiccata funzione di digeribilità ed una maggiore dissetanza, grazie alla proprietà acidula dell’anidride carbonica; in tal senso le frizzanti tendono ad avere una migliore incidenza di consumi nella ristorazione. Tra le frizzanti (35% dei consumi) vengono preferite le <effervescenti naturali> (cioè quelle che sgorgano già carbonate alla sorgente). Negli ultimi anni si sono affermate le nuove acque a “lieve effervescenza” con una “briosità” più leggera che ha conquistato anche alcuni consumatori tipici di acque piatte.
Gli italiani consumano annualmente quasi due ettolitri di acqua confezionata a testa; questo primato è possibile grazie al fatto che l’acqua in bottiglia in Italia è posizionata su fasce di prezzo molto popolari ma anche grazie al capillare sistema distributivo che rende disponibile il prodotto nel maggior numero possibile di punti di vendita e somministrazione, compresi i punti di vendita mobili e stagionali, i chioschi pubblici, gli apparecchi di erogazione sui luoghi di lavoro, i punti di distribuzione occasionali (fiere, raduni, manifestazioni) e le vending machines. Va poi considerato il fenomeno della vendita di bottiglie “porta a porta” che vale circa un miliardo di litri e che in futuro potrebbe diventare terreno di conquista per i water cooler familiari (HOD). Le vendite destinate ai consumi fuori casa rappresentano poco meno di un quarto dei volumi totali e sono veicolati in gran parte dall’ingrosso bevande che assicura anche il servizio del “vuoto a rendere”; questa pratica, però, continua a diminuire anno dopo anno.
Nei consumi di acqua nel canale ristorazione giocano un ruolo importante le bottiglie in vetro che i produttori più qualificati tendono a personalizzare con formati esclusivi e distintivi. Ma i consumi fuori casa sono anche il segmento che ha decretato il successo esplosivo delle confezioni da mezzo litro per tutte le forme di consumo “on the go” e per tutte per le occasioni di consumo individuale nel corso della giornata. In verità la bottiglietta da mezzo litro è diventata ormai come il cellulare: la si porta con se ovunque si vada, come riserva preziosa per idratarsi e dissetarsi ogni volta che si ha bisogno. Nei consumi fuori casa stanno assumendo un peso crescente anche i canali del vending e del dispensing che a quantità assorbono ormai oltre il 4% del totale volumi del settore.
Per i consumi domestici il canale di gran lunga prevalente è quello del moderno dettaglio (iper, super, superettes, discount) che veicola quasi il 60% del totale volumi del settore. Questo è anche il settore distributivo che vede il dominio delle bottiglie di PET nel formato ormai classico da 1,5 litri (70% del totale volumi) ma anche in quello più recente dei 2 litri (25% del totale volumi). La bottiglia da 0,5 litri comincia ad essere referenziata organicamente ed ha già conquistato una quota a volume intorno al 4%, ma – e questo è l’aspetto più interessante – quasi doppia in termine di valore.
Il dettaglio moderno è anche il canale dove più forte ed organica è la competizione di prezzo. Le varie marche scelgono un posizionamento prezzi, che però spesso e volentieri viene scombussolato da operazioni promozionali di taglio prezzo. In queste occasioni i volumi di acquisto si spostano drammaticamente dalle marche similari non promozionate alle marche promozionate, il che evidenzia una fedeltà alla marca alquanto relativa. Nelle moderne superfici si tende ormai a veicolare la
vendita in fardelli di più bottiglie. Ecco perché diventa importante curare bene la presentazione del fardello e la praticità di trasporto. Le confezioni più grandi trovano in genere una esposizione extra display, con apposite isole con box pallet.
Il quadro competitivo italiano
In Italia operano, secondo le analisi condotte annualmente dall’Annuario Acque Minerali della Beverfood, 170 società di imbottigliamento acque che fanno riferimento a circa 190 fonti con oltre 300 marche di acque minerali e 13 marche di acque di sorgente. Il numero di fonti autorizzate è molto più alto, ma alcune non sono state mai state rese operative per l’imbotti-gliamento ed altre sono state chiuse o sospese per problemi tecnici o economici. Le fonti di acqua minerale e di sorgente sono abbastanza presenti in tutte le regioni italiane, con una attivazione di nuove fonti negli ultimi anni più vivace nel Sud Italia. Secondo Mineracqua – la associazione dei produttori italiani – il settore sviluppa un’occupazione diretta di circa 7.500 dipendenti ed una occupazione indiretta di 32.500 unità, con un giro d’affari per l’industria di 2.200 milioni di Euro.
Il mercato italiano dell’acqua è fortemente presidiato dai produttori nazionali. Tra i competitori globali emerge solo Nestlé Waters che è leader con S. Pellegrino, mentre Danone ha disinvestito nel 2005 e Coca-Cola ha acquisito delle fonti solo nel corso del 2006. Il grado di concentrazione del mercato è significativo ma non troppo elevato:
-i primi quattro produttori (S. Pellegrino Nestlé Waters, San Benedetto, Congedi Uliveto-Rocchetta e Ferrarelle) assorbono il 50% del totale volumi;
-i primi otto produttori (i 4 già detti, più Spumador, Norda, Sant’Anna e Gaudianello) concentrano quasi i tre quarti della totale produzione;
I gruppi leader stentano a mantenere le loro quote a volume in quanto la realtà sottostante evidenza un nutrito raggruppamento di medie aziende inseguitrici molto dinamiche che, dopo aver raggiunto posizioni di leadership a livello regionale, si muovono in modo molto aggressivo per conquistare nuove posizioni territoriali. Poiché ogni produttore imbottiglia e commercializza diversi marchi di acqua, la situazione delle marche appare alquanto dispersiva. E’ significativo il fatto che l’Italia, nonostante sia il più grande mercato al mondo di acque minerali ed uno dei primi 5 a livello di acque confezionate, non riesca a piazzare nessuna marca tra le prime 10 più vendute al mondo. Nessuna marca riesce ad avere una quota superiore al 10% del mercato a quantità; una sola marca (Levissima) riesce ad avere volumi intorno al miliardo di litri/anno. Le prime 12 marche industriali nell’assieme assorbono poco più del 50% del totale vendite. Le private labels dei grandi gruppi e catene della distribuzione organizzata hanno raggiunto nell’assieme poco più del 7% a quantità delle vendite totali realizzate in questi canali.
Il fatto più rilevante che è accaduto, nel corso del 2006, sullo scenario competitivo italiano è stato l’entrata della multinazionale Coca-Cola nel mercato delle acque minerali italiano, con l’acquisizione del controllo delle Fonti del Vulture in Basilicata (con una quota attuale intorno al 3% del totale volumi). Naturalmente l’entrata di Coca-Cola avrà delle significative ripercussioni nel futuro quadro concorrenziale. Per il 2007 è stato avviato un programma massiccio per sviluppare la distribuzione nazionale della marca Lilia sia nei punti di somministrazione dell’horeca (dove il gigante americano dispone di un ampio parco di proprie frigo-vetrine) sia nei punti di vendita della moderna distribuzione. Il leader San Pellegrino, con l’acquisizione della fonte Rosalia in Sicilia intende attaccare capillarmente il mercato isolano che vale già 800 mio litri anno; il gruppo ha inoltre lanciato nel corso del 2007 la sua prima acqua aromatizzata (Nestlè Vera Flavor). Gli altri leader puntano ad una migliore qualificazione delle loro posizioni attraverso una più ampia articolazione dei formati ed una migliore presentazione delle confezioni, oltre ad un più efficace attività promo-comunicazionale e ad un maggiore impegno nell’esportazione.
A cavallo tra il 2005 e il 2006 è intervenuto un altro fatto di rilievo nello scenario competitivo delle acque minerali italiane. La Lehman Brothers Merchant Bank, in accordo con le famiglie Verga (gruppo Spumador) e Colombo (Fonti Sancarlo Spinone), ha acquisito il controllo delle due aziende lombarde cui fanno capo (in Piemonte, Lombardia ed Emilia) diverse fonti e stabilimenti di imbottigliamento acque minerali, bibite e succhi. La nuova aggregazione societaria gestisce diversi marchi propri (S. Antonio, S. Francesco, S. Andrea, Sancarlo, Spumador, ecc. ), ma produce anche molte marche di terzi, comprese le private label della GDO, con un volume produttivo intorno ai 750 milioni di litri nel settore delle acque minerali (posizionandosi tra i primi 5 gruppi del settore) ed una produzione prossima ai 300 milioni di litri per le bibite e succhi .
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