A cura di SIMEI
Distribuito agli operatori
In occasione del 22.mo Simei
13-17 novembre – www.simei.it
SOMMARIO: Categorie prodotti – I consumi nel mondo – I Consumi in Europa – La competizione internazionale – I Consumi in Italia – – Il Quadro Competitivo in Italia
Rif. Temporale: Novembre 2007
Le bibite rappresentano una componente edonistica del bere analcolico, nel senso che rispetto alla semplice acqua consentono al consumatore di soddisfare la propria sete con un maggior livello di gratificazione gustativa, grazie al contenuto di sostanze dolcificanti, frutta, estratti e aromi vari che caratterizza questo vasto e composito insieme di bevande. Oggi la motivazione edonistica tende sempre più a coniugarsi con una sempre più marcata motivazione salutistica, che spinge i consumatori verso bevande che, non solo siano gustose e gradevoli, ma anche in grado di preservare il benessere fisico e siano salutari per il proprio organismo.
Categorie prodotti
La categoria delle bibite è solitamente distinta in tre grandi famiglie tipologiche:
-Le “bibite gassate” (dette anche “sode”),
cioè arricchite di anidride carbonica, il gas che dà vivacità di gusto ed una particolare nota di acidulità alla bevanda, con una sensazione di maggiore dissetanza; questa famiglia tipologica comprende le classiche cole, le bibite gassate alla frutta contenenti una percentuale significativa di succhi (come aranciate, limonate, pompelmo, ecc.) e le varie bibite gassate aromatizzate contenenti aromi o estratti di frutta o piante (come chinotti, cedrate, gassose, spume, toniche, ecc., compresi gli aperitivi analcolici).
-Le “bibite naturali, lisce“,
senza bollicine, che si sono rapidamente affermate negli ultimi 20-30anni, grazie soprattutto al grande successo dei tè freddi aromatizzati;
-Le “bibite funzionali“,
cioè arricchite di ingredienti funzionali (come sali minerali, vitamine, zuccheri speciali, energizzanti, ecc) in grado di svolgere una particolare funzione fisiologica; le famiglie tipologiche che si sono maggiormente affermate in quest’ambito sono gli “sport drink” e gli “energy drink“.
A parte andrebbero poi considerati i semilavorati (polveri, concentrati, sciroppi ecc.) da “diluire”in acqua per preparare bibite (“dilutables”) che si tramutano in prodotto finito dopo la preparazione.
I consumi nel mondo
Nel mondo si consumano globalmente circa 260 miliardi di litri di bibite pre-confezionate nei vari tipi, di cui ca. 200 miliardi di bibite gassate, 50 miliardi di bibite lisce e 10 di energy & sport drink, con dei consumi pro-capite rispettivamente di 31 litri, 8 litri e 1,5 litri pro- capite annui. Nell’ambito del bere analcolico il settore delle bibite gassate è stato il primo che storicamente ha avviato un processo di sviluppo a livello industriale. Le prime bibite rinfrescanti, carbonate e aromatizzate, risalgono alla fine dell’800, quando in diversi paesi europei cominciarono ad essere imbottigliate le prime sode e gassose, mentre negli Usa nascevano le prime bibite scure alla cola. Da allora l’industria dell’imbottigliamento di bibite gassate si è sviluppata rapidamente, avvantaggiandosi negli anni ‘30 e ‘40 del probizionismo delle bevande alcoliche, ed un netto orientamento allo sviluppo internazionale, grazie anche al frenetico attivismo che storicamente ha caratterizzato l’operato di alcune grandi compagnie, quali le statunitensi Coca-Cola e Pepsico e la britannica Schweppes.
Questo spiega perché ancora oggi le bibite gassate rappresentano nel mondo la prima categoria di bevande nell’ambito del bere analcolico. Tuttavia il loro peso sul totale dei soft drink sta diminuendo: secondo le valutazioni della Canadean, nel 1998 le bibite gassate rappresentavano il 50% del totale bevande analcoliche, mentre oggi il loro peso è sceso al 40% del totale consumi analcolici. Nel prossimi 3-5 anni le bibite gassate, secondo quanto prevedono gli esperti della Zenith International, dovrebbero essere superate nei consumi a quantità dalle acque confezionate, che mostrano un tasso di sviluppo molto più deciso.
Le stime dei vari Istituti di valutazione internazionali concordano sul fatto che il trend di sviluppo delle bibite carbonate proseguirà in modo positivo nei paesi ad economia emergente (dove gli attuali pro-capite sono ancora bassi), mentre nel Nord America (pro-capite di ca. 200 litri/anno) e nell’Europa Occidentale (pro-capite di oltre 70 litri/anno) i consumi sono entrati ormai in fase di maturità. L’orientamento da parte dei consumatori verso una alimentazione più sicura e salutare li spinge a preferire, rispetto alle tradizionali bibite gassate zuccherate, altre bevande analcoliche più tranquille, come le acque in bottiglia, le bibite lisce senza gas, o le c.d. bevande funzionali, con ricette finalizzate a preservare la salute e a promuovere il benessere. In ogni caso nel comparto delle bibite dolci è in atto un deciso spostamento delle preferenze verso le bibite alleggerite, cioè private di alcuni ingredienti vissuti in modo problematico, come l’anidride carbonica e gli zuccheri.
I Consumi in Europa
L’Unesda (l’associazione europea dei produttori di bibite), facendo riferimento alle valutazioni Canadean, fornisce i dati dei consumi di bibite e succhi nei paesi europei. Nel 2006 i consumi totali di quest’area continentale hanno raggiunto quasi 65 miliardi di litri, di cui ca. 46 miliardi di bibite carbonate e 19 miliardi di altre bibite (lisce, sport & energy drink, dilutables) con un pro-capite corrispondente di 57 litri/anno per le bibite gassate e di 23 litri/anno per le altre bibite. Nel complesso i consumi mostrano una crescita media annua intorno al 2% con variazioni annue che risentono comunque anche dell’andamento climatico e stagionale.
Ma l’andamento medio dei consumi globali nasconde in realtà andamenti differenziati tra le varie categorie di bevande. A fronte di una crescita più decisa delle bibite lisce e speciali (energy & sport drink), si registra una crescita molto più contenuta (che in alcuni paesi è una vera e propria frenata) dei consumi nel settore delle tradizionali bibite gassate. Se si considera poi che in questo settore, a sua volta, si sta avendo un crescente spostamento di consumi dalle bibite gassate zuccherate a quelle senza zucchero (che stanno ormai raggiungendo il 15% del totale bibite gassate), emerge con immediatezza la situazione critica delle sode tradizionali zuccherate che ormai da diverso tempo vengono messe sul tavolo degli imputati con l’accusa, a torto o a ragione, di rappresentare una delle cause del crescente fenomeno dell’obesità infantile.
Ed è proprio in considerazione di questo scenario che si assiste ad una vera e propria corsa alla diversificazione produttiva da parte dei più tradizionali produttori di bibite gassate zuccherate in direzione delle acque confezionate, delle bibite non zuccherate, di quelle lisce e delle bibite funzionali che sembrano meglio rispondere alle esigenze dei consumatori odierni, soprattutto nei mercati dell’Europa Occidentale, mentre per i mercati dell’Est Europeo, dove i valori pro-capite sono mediamente più bassi rispetto agli altri paesi europei, i consumi di sode zuccherate sembrano poter mantenere ancora un trend di crescita.
I consumi pro-capite medi delle bibite gassate sono di 57 litri nell’intero continente con una media più alta (74 litri/annui) nell’Unione europea. Il record di oltre 120 litri spetta sorprendentemente alla Repubblica Ceca che in verità è il paese dell’Est Europa che si è più rapidamente occidentalizzato. Valori inferiori alla media sono tipici invece di altri paesi dell’Europa orientale che si sono aperti con più ritardo ai modelli di consumo occidentale. Ma valori inferiori alla media sono tipici anche di Francia e Italia dove però si registrano i più alti valori pro-capite nei consumi di acque minerali e di sorgente. Ci sono, infine, paesi, come ad esempio Spagna, Germania e Belgio, che riescono a coniugare alti pro-capite di sode con elevati pro-capite di acque minerali.
Oltre due terzi dei consumi di bibite gassate si concentrano sulle due grandi famiglie gustative delle cole e delle aranciate, mentre l’altro terzo dei consumi è disperso su diversi gusti, che, talvolta, nelle singole realtà nazionali possono assumere dimensioni di rilievo (lime, limonate, pompelmi, chinotti, gassose, toniche, ecc.). I produttori hanno provato a lanciare nuove varianti gustative per cercare di promuovere lo sviluppo dei consumi, che però, come visto, sono rimasti sostanzialmente fermi, almeno nei mercati dell’Europa Occidentale. L’unica vera novità che ha mosso il comparto è stata l’affermazione delle bibite senza zucchero il cui successo, però, non sembra aver prodotto un salto in avanti dei consumi complessivi del comparto, ma solo uno travaso di consumi dai prodotti zuccherati a quelli non zuccherati.
Diversa è stata la dinamica degli sport drink (bevande, generalmente isotoniche o ipotoniche, integrate con sali minerali) e degli energy drink (bevande arricchite con sostanze stimolanti ed energetiche) che hanno registrato un grande sviluppo, anche se non omogeneo tra i vari paesi. Il consumo complessivo nei paesi europei di sport & energy drink si è ormai portato ad oltre 1,4 miliardi di litri (corrispondente ad un pro-capite di ca. 2 litri/anno), per lo più concentrato nei paesi occidentali, con una ripartizione a volumi del 60% per gli sport drink e del 40% per gli energy drink. Queste tipologie di prodotti sono molto importanti per le aziende produttrici soprattutto perché consentono dei posizionamenti prezzi molto più elevati rispetto alle normali bibite.
Si sono rapidamente sviluppati anche i consumi delle bibite piatte, tra cui spiccano le bibite naturali alla frutta ed il tè freddo pre-confezionato (“ready to drink”). Nei paesi dell’Europa Occidentale i volumi consumati di tè freddo si sono ormai portati in prossimità dei 3 miliardi di litri (circa 6 litri pro-capite), mentre nei paesi dell’Europa Orientale questa categoria di prodotti ha ancora un peso marginale. Il consumo di caffè freddo, che si è ben affermato in alcuni importanti mercati nazionali, come ad esempio il Giappone e il Nord America, resta, invece, ancora marginale sia in Europa Occidentale che nell’Europa dell’Est.
Nell’ambito delle bibite il comparto che evidenzia una vera e propria stagnazione dei consumi è quello dei preparati per bevande, quali sciroppi, polveri e concentrati di varia natura da diluire con acqua per preparare bibite e cocktail. I consumi di questi prodotti sono valutabili in Europea intorno ai 7 miliardi di litri di corrispondenti bevande finite. Il grosso dei consumi si realizza in Gran Bretagna e Francia, dove la tradizione di prepararsi bevande in casa è ancora molto diffusa.
La competizione internazionale
Nel mondo del beverage il settore delle bibite è quello in cui è più spinta la competizione globale ed in cui si registrano i più elevati livelli di concentrazione. Due grandi gruppi, le compagnie americane Coca-Cola e Pepsico, dominano la scena internazionale, posizionandosi quasi sempre nelle prime due posizioni in quasi tutti i più importanti mercati nazionali, con una quota complessiva che generalmente supera il 50% del mercato e talvolta arriva addirittura ai 3/4 del totale, come accade, ad esempio, sul mega-mercato statunitense, che da solo assorbe quasi il 30% dei volumi totali nel mondo intero. La terza grande multinazionale del settore è il gruppo Cadbury Schweppes che, tuttavia, sembrerebbe voler ridimensionare il proprio impegno nel settore.
The Coca-Cola Company
è la più grande compagnia di bevande al mondo con un giro d’affari di oltre 24 miliardi di $, di cui oltre 4,2 miliardi di $ di competenza dei paesi dell’Unione Europea. Il gruppo, proprietario dei marchi, generalmente non imbottiglia direttamente le proprie bevande; produce gli sciroppi concentrati che vende ai vari imbottigliatori che nelle varie zone geografiche del mondo hanno la licenza di produrre, imbottigliare e distribuire. Tuttavia oggi il gruppo partecipa, con quote di rilievo, alcune tra le più importanti imprese imbottigliatrici, come, ad esempio, la Coca-Cola Enterprises (operativa in Nord America, UK, Francia, Benelux) e la Coca-Cola Hellenic Bottling Company (competente sulla gran parte delle altre nazioni europee, tra cui Italia). Il core business del gruppo è rappresentato dalle bibite carbonate tra le quali dominano Coca-Cola (comprese le versioni light e zero), Fanta (bibite agli agrumi e alla frutta) e Sprite (lemon-lime). A partire dagli anni ’90 il gruppo di Atlanta ha cominciato a diversificare in altri comparti del settore bibite, come il tè freddo Nestea (in joint venture con Nestlè), gli sport drink Powerade e Aquarius e l’energy drink Burns. Il gruppo è leader nel comparto delle bibite carbonate nella gran parte dei mercati nazionali, mentre sulle altre bibite le sue posizioni di mercato sono più contrastate, a livello globale e soprattutto a livello locale.
PepsiCo
leader mondiale nel settore degli snack e delle bevande analcoliche, con oltre 35 miliardi di $ di fatturato totale, di cui oltre 1/3 di bevande. Il gruppo si articola in diverse divisioni di business; la divisone Pepsico International è quella che gestisce il business delle bevande in Europa, dove la multinazionale americana occupa in genere una posizione subordinata alla rivale Coca-Cola, anche in considerazione del fatto che essa è sbarcata con più ritardo sul nostro continente. Pepsico è presente sui vari mercati del bere analcolico, innanzitutto nel campo delle bibite gassate, dove opera con il marchio storico Pepsi nelle diverse varianti gustative: classica, ipocalorica, senza caffeina (Pepsi Boom) ed al limone (Pepsi Twist). In questo comparto opera con altri marchi importanti come Seven Up e le aranciate Mirinda e Slam. Ma è soprattutto sul fronte delle altre bevande analcoliche che Pepsico si sta mostrando più determinata della sua rivale. Nel 2001 Pepsico ha acquisito Gatorade, diventando così la n. 1 al mondo nel campo degli sport drink. Inoltre, produce e distribuisce tè e caffè freddo in joint venture rispettivamente con Lipton e Starbucks.
Cadbury Schweppes
è, invece, un gruppo di origine britannica. Nel 1999 decise di vendere a Coca Cola il business delle bevande al di fuori dell’America e Australia. L’operazione fu però bloccata in Europa dalle autorità antitrust nazionali, ad eccezione del mercato britannico, dove Schweppes diventò definitivamente di proprietà della Coca-Cola. Nel seguito la divisione European Beverages del gruppo acquisì nuovi marchi, come Orangina in Francia, Casera e Trina in Spagna e Apollinaris in Germania. Ad inizio 2006 la divisione europea delle bevande (con un giro d’affari di circa un miliardo di euro) è stata ceduta a due fondi privati che hanno fatto confluire le attività nel nuovo Orangina Group con sede a Parigi. I nuovi acquirenti nel corso del 2006 hanno venduto Apollinaris (acqua minerale) alla Coca-Cola tedesca e, relativamente ai mercati tedesco e austriaco, hanno anche ceduto i marchi delle bibite al gruppo birraio Krombacher. Di recente però il gruppo Orangina è partito alla conquista del mercati dell’Est Europa e nel corso del 2007 ha acquisito Rosinka, uno dei principali produttori di bibite in Ucraina. Gli altri principali mercati europei dove opera il nuovo gruppo sono, in ordine di importanza: Francia e Belgio (dove il marchio Orangina è leader nelle bibite agrumarie), Spagna e Portogallo (dove primeggiano i marchi locali Casera e Trina) e Italia (dove il gruppo opera con la collaborazione produttiva e distributiva di San Benedetto).
Red Bull
Esistono poi dei gruppi multinazionali di nicchia in quanto operano in modo specialistico solo in particolari segmenti delle bibite. Il caso più noto è quello del gruppo austriaco Red Bull, leader europeo e mondiale degli energy drink. Ci sono poi delle multinazionali che non operano direttamente nel settore del beverage, ma hanno realizzato joint venture con altri operatori del settore relativamente ad alcuni loro marchi di prestigio, da utilizzare come marchi di riferimento di bevande pre-confezionate; è il caso, ad esempio, dei tè freddi Nestea (joint venture Nestlè/Coca-Cola) e Lipton Ice Tea (joint venture Unilever/Pepsico). Al di fuori dei competitor internazionali, esiste poi, nell’ambito del settore bibite, una miriade di competitori locali, tra i quali emergono talvolta imprese di grande dinamicità che hanno saputo conquistarsi delle posizioni di leadership nei mercati nazionali in cui sono nate. E’ il caso, ad esempio, della Britvic (seconda sul mercato britannico e imbottigliatrice anche dei prodotti Pepsico), di Princes (terza sul mercato inglese), del nuovo gruppo ceco-polacco Hoop-Kofola, dell gruppo rumeno European Drinks e di alcuni grandi produttori nazionali italiani di bibite (S. Pellegrino, San Benedetto, ecc.)
I Consumi in Italia
Per quanto riguarda il settore bibite, l’Italia, pur avendo una propria strutturazione di consumi, conferma i trend di fondo che abbiamo già ricordato per i paesi dell’Europa Occidentale, con una situazione di sostanziale stabilità per le bibite gassate e una dinamica di crescita per le bibite piatte e gli sport & energy drink.
Le bibite gassate rappresentano in ogni caso la parte prevalente del mercato con un consumo complessivo di poco superiore ai 2,9 miliardi di litri ed un pro-capite di 50 litri. Anche sul mercato italiano il gusto più consumato è la cola che, nell’insieme delle versioni presenti in commercio (classica, light, decaffeinata e al limone), rappresenta la metà del totale consumi di bibite carbonate. Al secondo posto si collocano le aranciate (normali, amare, rosse e light), una tipologia molto tradizionale sul mercato italiano, con una quota di circa un quarto del totale. Il segmento delle lime e delle gassose al limone vale complessivamente il 10% circa del totale sode. Seguono altri gusti, di cui alcuni tipici della tradizione italiana, quali chinotti, spume, cedrate e altri gusti regionali (orzate, bibite al caffè, ecc.) Infine, il segmento degli aperitivi e toniche è valutabile intorno ai 100 mio litri.
Anche in Italia sta crescendo l’interesso verso le sode senza zuccheri. I principali operatori offrono tutti la versione light (senza zucchero) quantomeno dei prodotti principali. Alcuni hanno anche approntato delle linee di bevande a ridotto contenuto calorico (R.C.C.), con una parziale sostituzione degli zuccheri con dolcificanti ipocalorici. Nell’assieme le “bibite alleggerite” (light e a R.C.C.) dovrebbero aver già conquistato un quinto del mercato ed in ogni caso mostrano un trend di crescita che va a compensare le perdite di volumi che stanno un po’ colpendo tutte le bibite tradizionali zuccherate. Il problema dell’obesità infantile è ormai sulle prime pagine di tutti i giornali ed il mondo della produzione, oltre che approntare alternative di prodotto a basso apporto calorico, si sta attivando con codici di comportamento volti a proteggere i consumatori più giovani da una eccessiva esposizione pubblicitaria ed in ogni caso ad assicurare una informazione più chiara e trasparente.
Per quanto riguarda le bibite piatte bisogna sottolineare che nel nostro paese ha avuto un grande successo il tè freddo, per il quale registriamo dei consumi pro-capite molto più elevati della media europea (11-12 litri/anno). Al riguardo bisogna ricordare che il nostro mercato, grazie soprattutto ad Estathè Ferrero (immesso sul mercato fin dal 1972) ha fatto da “apripista” agli altri mercati europei. Gli attuali consumi sono sostenuti da un’offerta articolata di prodotti: tè normale aromatizzato alla frutta (limone, pesca e altri gusti minori), the verde, the freddo light, the freddo deteinato ed, infine, semilavorati in polveri e sciroppi per la preparazione “fai da te”. Sul mercato italiano cominciano ad essere presenti anche nuove tipologie di bibite piatte, quali le bevande proteiche (alla soia, al riso o ad altri cereali), il latte di mandorla e le tisane pronte con uno spiccato valore salutistico, ma che rappresentano al momento solo una nicchia di consumo .
Un’altra tipologia di prodotti che si è ben sviluppata sul mercato italiano è quella delle bevande sportive, arricchite di sali minerali, che hanno incontrato fin dall’inizio il favore degli sportivi praticanti, grazie anche all’uso efficace di sponsorizzazioni sportive. Oggi il consumo di queste bibite tende a espandersi anche su altre categorie di consumatori, che vogliono dare alla propria sete una risposta più efficace ed immediata. La caratteristica di questi prodotti è, infatti, quella di reintegrare i liquidi ed i sali persi con la sudorazione, ma anche quella di eliminare la sete in tempi veloci, grazie ad una particolare composizione “isotonica” o “ipotonica” (contenuto di zuccheri e sali uguale o inferiore a quello del plasma sanguigno) che rende veloci i tempi di assorbimento da parte dell’organismo. Adesso cominciano ad acquistare una certa visibilità anche le bevande energetiche, soprattutto presso target ben delineati di consumatori, come i camionisti, i praticanti di sport estremi, i giovani sotto esame ed il popolo della notte.
Nel mercato delle bevande analcoliche il packaging è diventato sempre più una variabile strategica di marketing, in grado di influenzare le scelte di acquisto, le modalità di conservazione, i modi, i momenti e i luoghi di consumo e l’immagine dei prodotti e delle relative marche. In termini di materiali utilizzati per i contenitori delle bevande analcoliche sono in uso numerose alternative: bottiglie e flaconi in vetro, bottiglie in plastica, cartoni poliaccoppiati (solo per le bibite piatte), lattine, bicchierini di plastica, buste in materiale flessibile.
Le bottiglie di vetro fino agli anni 50 rappresentavano l’unico tipo di contenitore, mentre oggi valgono oggi solo il 7% dei volumi totali di bibite carbonate e appena il 25 delle bibite lisce. Alcuni produttori tendono in ogni caso a mantenere quelle confezioni che storicamente si sono affermate come simboli iconografici del proprio prodotto, come ad esempio la caratteristica bottiglia “Contour” della Coca Cola, la storica “Clavetta” della Sanpellegrino e la bottiglia agrumata di Orangina. A partire dagli anni ’80 sono state introdotte le bottiglie in PET, che si sono subito affermate nel comparto delle bibite gassate. Oggi in questo comparto le bottiglie in PET sono dominanti soprattutto nei formati famiglia da 1 e 1,5 litri. In forte crescita sono ora i formati single serve (da 50, 33 e 20 cl) che vanno a presidiare i consumi fuori casa e “on the go” (facendo concorrenza alle altre confezioni monodose di diverso materiale). In quest’ambito si sono ben affermate le c.d “Sport Bottle” con il pratico sistema di erogazione “pull & push”, inizialmente lanciate per gli sport drink ed ora sempre più estese ad altre tipologie di bevande. Le bottiglie in PET rappresentano ora il 70% ca. dei volumi del comparto bibite.
Il cartone poliaccoppiato, introdotto inizialmente per il latte, viene parzialmente utilizzato per alcuni prodotti del comparto bibite lisce (thè freddo, latte di mandorla, ecc.) dove ha conquistato una quota del 10%. Le lattine metalliche giocano un ruolo dominante nel segmento degli energy drink (per lo più lattine da 20 e 25 cl), rappresentano una quota importante (13%) nelle vendite di bibite carbonate (lattine da 33 cl), ma costituiscono solo il 6% dei volumi nel comparto delle bibite piatte (thè e caffè freddi). Le lattine hanno ormai quasi tutte la chiusura a strappo; alcuni produttori hanno inoltre introdotto dei coperchi protettivi La lattina è una confezione tipicamente giovanile con una assunzione più diretta (si beve a canna), particolarmente indicata per i consumi fuori casa e “on the go”. Per le bibite piatte assumono inoltre un grande rilievo i bicchierini in plastica, introdotti da Ferrero per il tè freddo, con un’immagine di naturalità (richiamano immediatamente i bicchierini dello yogurt). L’erogazione di bevande alla spina, infine, resta sempre in auge nel comparto delle bibite gassate e piatte con una quota rispettivamente del 7 e del 4% del totale volumi. L’erogazione alla spina è un sistema di vendita presente nei locali dell’horeca ed è limitato per ora alle bevande a più alta richiesta come le cole, le aranciate, le lemon-lime e il thè freddo.
Il Quadro Competitivo in Italia
Con riguardo al settore delle bibite, in Italia le prime cinque posizioni del settore sono occupate da: Coca Cola, Sanpellegrino, San Benedetto/Schweppes, Pepsico e Spumador. Nell’assieme questi gruppi assorbono l’84% dei volumi del settore.
COCA-COLA è il gruppo leader con una quota di mercato complessiva di oltre il 40% a quantità, grazie alle posizioni dominanti dei marchi Coca-Cola (nel segmento cole), Fanta (nel segmento aranciate) e Sprite (nel segmento Lime). La multinazionale americana opera anche su molti altri segmenti del bere analcolico ma non in posizione di leadership: nelle bevande sportive (con Powerade), negli energy drink (con Burns), nel tè freddo (con Nestea), negli aperitivi analcolici (con Beverly), nelle toniche (con Kinley). Sul finire del 2006 ha lanciato Aquarius, una bibita analcolica piatta a base di acqua mineralizzata e aromatizzata al gusto di limone zuccherata, in bottiglia PET da 50 cl. Con l’inizio del 2007 ha lanciato le nuove lattine slanciate (“sleek”) da 33 cc di Coca-Cola, Fanta e Sprite, destinate alla distribuzione nei bar, ristoranti, discoteche ed hotel del nord e del centro della penisola e la nuova ipocalorica Coca-Cola Zero in sovrapposizione alla esistente Coca-Cola Light. La produzione e distribuzione dei prodotti della The Coca-Cola Company sono affidati in Italia a tre aziende imbottigliatrici: Coca-Cola HBC Italia, Sibeg e Socib. Coca-Cola Hbc Italia è controllata dalla compagnia Coca Cola HBC di Atene, uno dei primi quattro più grandi imbottigliatori di Coca-Cola al mondo. La CCHBC Italia produce e distribuisce i brand di Coca-Cola con competenza territoriale per tutto il Centro Nord. La società nel 2006 ha fatturato circa un miliardo di euro di fatturato. S.O.CI.B., controllata dalla Famiglia Capua, imbottiglia e distribuisce i prodotti Coca-Cola nelle regioni meridionali ed in Sardegna. La società nel 2004 ha venduto 360 mio di litri di bevande per un fatturato intorno ai 280 mio euro. SIBEG, controllata dalla famiglia Busi, imbottiglia e distribuisce i prodotti Coca Cola in Sicilia. La famiglia Busi controlla anche la società imbottigliatrice dei prodotti Coca-Cola in Albania. La società siciliana, con stabilimento a Catania, nel 2006 ha fatturato 122 mio euro.
Al secondo posto nella classifica del comparto italiano delle bibite si colloca SANPELLEGRINO (gruppo Nestlé). La società, leader nel settore delle acque minerali, rappresenta il 14% circa del mercato complessivo italiano delle bibite rinfrescanti, con posizioni di leadership in quattro segmenti: chinotti (Chinò), tè freddo (Beltè), aranciate e altre bibite agrumarie (Sanpellegrino) e aperitivi analcolici (Sanbitter). La società ha proceduto al restyling delle sue confezioni, in primis la classica clavetta, con un rilancio in grande stile dell’aranciata Sanpellegrino che è stata, tra l’altro eletta ad inizio 2007, come “prodotto dell’anno” nel settore bibite. L’attività nel comparto bibite si avvale anche del contributo di altri marchi complementari in grado di muovere volumi interessanti in specifici segmenti regionali (Recoaro) o di canale (Vera).
Al terzo posto sul mercato italiano delle bibite si colloca SAN BENEDETTO , che opera nel settore sia con i marchi propri sia con i marchi del gruppo ORANGINA-SCHWEPPES . La sua quota a volume è valutabile complessivamente intorno al 12% del mercato italiano delle bibite. Le aree a maggior presidio sono: il thé freddo (con il marchio San Benedetto Thé è co-leader sul mercato), gli integratori salini (con Energade Schweppes e San Benedetto Ice), le bibite gassate (marchi Schweppes, Orangina, San Benedetto, Guizza, Enjoy) e le bevande naturali alla frutta (Oasis, Batik).
PEPSICO BEVERAGES ITALIA si colloca, invece, al quarto posto sul mercato italiano delle bibite. Il gruppo è leader indiscusso nel mercato degli sport drink con il marchio Gatorade.. La società occupa inoltre la seconda posizione nel segmento primario delle cole con una quota del 14%. In questo segmento Pepsico è operativa con diversi prodotti: cola classica (Pepsi Cola), cola decaffeinata (Pepsi Boom), cola senza zucheri (Pepsi Light) e cola al limone (Pepsi Twist). La società è, infine, presente anche nei segmenti delle aranciate (Slam) e delle lime (Seven Up). Di recente la multinazionale americana ha acquisito la distribuzione di Lipton Ice Tea, commercializzato fino allo scorso anno da Campari.
Il gruppo SPUMADOR , passato a fine 2005 sotto il controllo della Lehmann Brothers Merchant Banking, è il principale produttore di bibite a private label, ma produce e distribuisce anche diverse linee di prodotti con i propri marchi Spumador e Sancarlo. Sul finire del 2006 ha lanciato una nuova aranciata funzionale (arricchita di vitamine e sali) a marchio VitaMine-dor.
Sul mercato italiano delle bibite operano anche diversi competitor di prestigio con un approccio di marketing concentrato solo su alcuni particolari segmenti del mercato, nell’ambito dei quali hanno posizioni di leadership e comunque di grande rilievo. E’ il caso di CAMPARI (con le bibite Lemonsoda, Oransoda, Pelmosoda e Tonicsoda e con l’aperitivo analcolico Crodino, leader della categoria), FERRERO (con Estahè, leader nel segmento del tè freddo), CEDRAL TASSONI (con la storica Tassonisoda) e RED BULL (leader incontrastato degli energy drink). Vanno, infine, ricordati alcuni piccoli e medi produttori che hanno saputo conquistarsi delle quote di rilievo in ambito regionale, come FAVA in Lombardia, FONTI DI POSINA in Veneto, FONTI PARADISO in Friuli, ARNONE in Campania e TOMARCHIO in Sicilia.
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