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Riferimento Temporale: Luglio 2012-07-10
Simbolo della nostra società dei consumi in ragione della sua iper-presenza – negli scaffali del supermercato così come in casa, e ancor più dopo l’utilizzo dove diventa subito un rifiuto – l’imballaggio è spesso sotto accusa : spreco di materia prima e di spazio, spreco di prodotto se svuotato male. Tutti “difetti” che fanno dimenticare i punti di forza essenziali dell’imballaggio d’oggi : consente il trasporto in tutta sicurezza, protegge prima del consumo, informa in modo trasparente, e molto altro. In pochissimo tempo, l’imballaggio è diventato virtuoso in quanto riciclabile al 100% : in grado di ridurre al massimo l’utilizzo di materie prime facendo prova di sforzi inauditi per fornire informazioni sempre più precise, per attirare e sedurre, per integrare i codici delle nuove modalità di consumo… L’imballaggio, riflesso perfetto della nostra società, non può più essere rinchiuso all’interno di un’identità monodimensionale.
Come i consumatori percepiscono il packaging oggi? Sono sempre sotto l’influenza di un’idea costante : quella di considerare un solo aspetto del prodotto e non due? E’ la problematica affrontata dal sondaggio OpinionWay realizzato per il salone Emballage durante il mese di maggio 2012 in 4 paesi europei (Francia, spagna, italia, Germania). Massimo Bartoccioli ha analizzato i risultati del sondaggio per EMBALLAGE (Comexposium).Massimo Bartoccioli è docente di Strategie Creative per la Comunicazione Aziendale all’Università Cattolica di Milano, di Brand Identity ai Master di Accademia di comunicazione di Milano e al Master in Packaging dell’Università di Parma. Ha pubblicato “La comunicazione di Marca” ed. I.S.U. Università Cattolica e “L’impresa nell’era della convergenza” – ed. Unicopli.
I PRINCIPALI INSEGNAMENTI DI QUESTO SONDAGGIO
La Ricerca parte dal concetto, proprio di Emballage, di SMART PACK, dove Smart significa intelligente e polivalente, capace cioè di mixare diverse dimensioni del packaging che un tempo venivano vissute separatamente. La Ricerca è divisa in 2 parti: nella prima si testano le dimensioni singolarmente, nella seconda vengono testate in abbinamento. I risultati mostrano l’emergere di 3 culture del packaging che riflettono atteggiamenti di più ampio respiro che derivano dalla stessa storia dell’Europa.
In sintesi, si possono identificare una cultura tedesca (forse nord-europea) basata sulla semplicità, l’essenzialità, il rigore, sull’autocontrollo nei consumi e sull’attenzione all’ambiente. Una cultura sud-europea franco-spagnola con forti connotazioni estetizzanti che tende a fondere packaging e design, ed una cultura italiana che potremmo definire di mediazione più pragmatica, anche più eterogenea, nella quale è sicuramente presente la componente estetica, con un particolare accento sulla originalità (che potrebbe essere associata alla creatività), ma che contiene anche elementi ambientalistici collegati totalmente alla riciclabilità dei materiali. Significativamente, queste linee di faglia della percezione del packaging corrono lungo la distinzione tra l’Europa cattolica e quella protestante, la prima più interessata al valore del prodotto, la seconda ai comportamenti sociali che esso dimostra. Nello specifico:
Imballaggio Glamour-Sexy:
Si nota un certo consenso generale sui due primi item (estetica/essenzialità) comunque più alti per Francia e Spagna il primo e Germania e Italia il secondo. Dove il consenso si rompe è nel terzo (originalità), nel quale l’Italia è al massimo, seguita dalla Spagna, più in basso dalla Francia, con la Germania solo al 12%. La Germania dà invece grande importanza ad “epurato“, ossia essenziale, senza niente che non serva, con un 38% che confronta il 3% dell’Italia, il 7% della Spagna e l’8% della Francia.
Imballaggio virtuoso:
C’è consenso europeo nell’ecologico, riciclabile e riutilizzabile. Ma la Germania ha score altissimi sulla sobrietà, semplicità, economicità. Per l’Italia ecologia e riciclabilità/riutilizzabilità sono la dimensione della virtù. Gli score di Francia e Spagna – fatti salvi i primi 3 item – sono assai modesti, dimostrando un interesse limitato.
Ambivalenza degli imballaggi (persone)
“Economico ed ecologico” sono sinonimi. Anche “economico e piacevole” e “bello e utile“ non sono problematici. “Sexy e virtuoso” ha un consenso assai basso che sale soltanto nei giovani 18-24 anni senza raggiungere i livelli delle altre associazioni.
BENVENUTO NEL MONDO DELL’IMBALLAGGIO “TUTTO IN 1”
la buona notizia è che l’imballaggio può essere contemporaneamente :
“Sexy e virtuoso” per il 65% degli Europei
“Economico ed ecologico” per il 92%
“Economico e piacevole” per il 91%
“Bello e utile” per il 65%
…“Sexy e virtuoso” per nazioni : L’Europa qui si spacca in due. Da un lato, Francia e Spagna con percentuali elevate di consenso, dall’altro Italia e Germania con una maggioranza molto più ristretta di consensi, soprattutto la Germania.
…“Bello e utile”: Consenso europeo globale, con percentuali elevate
…“Economico e piacevole”: Consenso elevato, ma la Germania conferma un approccio proprio.
…“Economico ed ecologico”: Economico ed ecologico sono sinonimi, tenendo presente la particolare interpretazione di ecologico nei vari paesi europei.
…Confezioni individuali – famiglia: Consenso abbastanza elevato di Francia e Spagna al formato famiglia. Diverso l’atteggiamento di Italia e Germania. La prima si spacca quasi a metà, con una forte incidenza delle confezioni individuali mentre la seconda capovolge il trend europeo e – unica – premia il formato individuale forse perché appare più parco, meno sprecone.
Per consultare il sondaggio e le diverse letture proposte e i risultati completi per paese CFR en.emballageweb.com/ / News section. Per ulteriori informazioni e per consultare la press room virtuale: emballage-pressroom.com/fr/
Saloni Internazionali Francesi S.r.l. – mtajroldi@salonifrancesi.it – tel: 02 43 43 53 26
(1) Studio realizzato presso un campione di 2.047 persone dai 18 anni in su, rappresentativo delle popolazioni francese (512 persone), spagnola (512 persone), tedesca (512 persone) e italiana (511 persone) e costituito secondo la metodologia delle quote, secondo criteri di sesso, età e di categoria socio-professionale, dopo stratificazione per regione. Il campione è stato intervistato telefonicamente con il sistema CAWI (Computer Assisted Web Interview).