a cura del servizio redazione Beverfood
FONTI: documenti aziendali e stampa specializzata
SOMMARIO: la trilogia di marketing di nespresso – il nuovo rito del caffe’ – un inizio difficoltoso – il prorompente sviluppo – il centro di produzione nespresso – le boutiques
Rif. Temporale 05/2007
LA TRILOGIA DI MARKETING DI NESPRESSO
Il marchio Nespresso identifica una potente combinazione di marketing basato sulla trilogia:
-prodotto (caffè pre-dosato in capsule di alluminio in un’ampia gamma qualitativa),
-tecnologia (macchine speciali per l’estrazione del caffè liquido + attrezzature varie per ottenere speciali miscele)
-servizio (personalizzato per rendere disponibili i prodotti ed avere tutta l’assistenza necessaria).
IL NUOVO RITO DEL CAFFE’
Nespresso incarna poi molte delle regole irrinunciabili del nuovo mercato globale quali una connotazione lifestyle, una caratterizzazione di prodotto d’élite e la individualizzazione del consumo grazie alle porzioni singole. Non da ultimo, il nome Nespresso richiama da molto vicino quel Nescafé che rappresenta la marca svizzera più conosciuta nel mondo. Grazie a questo posizionamento, Nespresso sta diventando un prodotto simbolo intorno a cui si sta costruendo una specie di community elitaria che si identifica attraverso il “nuovo rito” di prepararsi e consumare un caffè espresso di qualità. L’elevato posizionamento di prezzo è consequenziale.
Per l’azienda elvetica, tuttavia, i primi passi non sono stati facili. Avviato già all’inizio degli anni ’70, il progetto “caffè in capsula” è stato sottoposto ad un lungo periodo di maturazione, prima di venir presentato ai consumatori. Inoltre, le prime sperimentazioni non avevano dato i frutti sperati. Nestlé non ha però perso le speranze. Dopo aver firmato un accordo con il produttore di macchine per caffè Turmix e dopo aver creato la società Nespresso a Paudex, nel canton Vaud, la compagnia svizzera si è lanciata nel 1986 sul mercato svizzero e italiano. Anche qui, le capsule di alluminio, poco ecologiche e molto più care del caffè in chicchi o in polvere, hanno stentato inizialmente a sedurre i consumatori.
IL PROROMPENTE SVILUPPO
La multinazionale svizzera aveva però i mezzi per sostenere il suo prodotto con campagne pubblicitarie e alleanze strategiche. Nel giro di pochi anni, Nespresso ha così potuto concludere una serie di contratti con i maggiori produttori di macchine di caffè per la fabbricazione di apparecchi adatti ai propri imballaggi. La concorrenza tra i produttori ha rapidamente permesso di far abbassare i prezzi delle macchine Nespresso e di stimolare le vendite del caffè.
La nuova rivoluzione del caffè ha consentito dal 1994 alla società di Paudex di produrre utili. Da allora le vendite non hanno smesso di crescere. Negli ultimi anni, Nespresso è diventata una delle unità produttive della galassia Nestlè che registrano i più alti tassi di crescita del gruppo alimentare di Vevey (mediamente oltre il 30% annuo). Le vendite globali per il 2005 hanno totalizzato 819 milioni di CHF , con un incremento del 36% sull’anno precedente, mentre nel 2006 il fatturato si è portato a 1, 16 miliardi di CHF, con un incremento straordinario del 42%. Il management aziendale, capitanato dal CEO Gerhard Berssenbrügge’s, ritiene di poter portare il fatturato aziendale a 2 miliardi di CFH entro il 2010 e di far diventare Nespresso una “icona del perfetto caffè mondiale”.
| IL CENTRO DI PRODUZIONE NESPRESSO (DA www.NESPRESSO.COM)
Il cuore di Nespresso è il suo Centro Produzione, il luogo dove i chicchi di caffè vengono trasformati in capsule ermeticamente sigillate. Dopo l’inaugurazione nel 2003, Nestlé Nespresso ha allargato il centro di produzione di Orbe, in Svizzera, per rispondere alla crescente domanda di forniture del suo eccellente caffè. Analisti sensoriali ed assaggiatori collaborano quotidianamente con gli specialisti di caffè verde dell’azienda per creare i Grand Cru della miglior qualità. Devono perciò analizzare variabili quali il gusto, i profili aromatici e la crema. Le fasi di asciugatura, tostatura e raffreddamento durante il processo di torrefazione dei chicchi richiedono un’estrema cura ed attenzione per ottenere un lieve gusto amarognolo. La macinatura dei chicchi determina la velocità del flusso dell’acqua attraverso il caffè: più il caffè viene macinato finemente, più corposo e più amaro ne risulta il gusto. Questo processo produce un espresso perfetto, mentre una macinatura dei chicchi meno fine crea un caffè Lungo adatto per essere degustato in tazza grande. |
Il numero delle macchine del caffè vendute nel 2006 si è incrementato del 32% ad oltre 1 milione, con una leadership di mercato pari al 22,7%. Il numero dei consumatori facenti parti dei “Club Members” in tutto il mondo è cresciuto da 1.6 milioni nel 2004 a 2.2 milioni nel 2005 e si è portato a 3,1 milioni nel 2006. In questa ottica di continua e prorompente crescita la società ha deciso di far sorgere, entro il 2008, un nuovo centro di produzione ad Avenches, nel canton Vaud, con un investimento previsto di ben 100 milioni di franchi svizzeri.
LE BOUTIQUES
Nestlé Nespresso S.A., con sede a Paudex, Svizzera, conta attualmente un personale di oltre 1.700 dipendenti, vende i propri prodotti in oltre 50 Paesi direttamente alla clientela e vanta a fine 2006 ben 79 prestigiose boutique dislocate in città chiave di tutto il mondo, come ad esempio New York (vedi foto), sugli Champs Elisèes a Parigi, a Londra, ma anche a Milano, Roma e Torino in Italia.
+INFO www.nespresso.com
www.nespresso-pro.com
Numero Verde Nespresso 800 392029
per approfondire il sistema nespresso si rimanda alla consultazione e lettura dei vari documenti che sono pubblicati sul sito aziendale www.nespresso.com