Ferrero nel 2017 si conferma – per il 3° anno consecutivo – l’azienda con la più alta reputazione sul mercato italiano, secondo la Classifica RepTrak® Italia 2017 di Reputation Institute, istituto attivo a livello mondiale nei servizi di misurazione e consulenza della reputazione.
La Classifica RepTrak® 100 misura la percezione dei consumatori delle più grandi aziende del mondo, sulla base di più di 170.000 valutazioni con una scala che tiene conto di 7 dimensioni: prodotti e servizi, innovazione, lavoro, governance, responsabilità sociale, leadership e prestazioni. Il Gruppo Ferrero, nella classifica mondiale, si è posizionato come prima azienda nel settore alimentare e ha guadagnato una posizione, rispetto allo scorso anno, salendo al 17° posto nella classifica mondiale guidata da Rolex, Lego e Walt Disney.
Oggi Ferrero fattura più di 10 miliardi di euro, ha 33 mila dipendenti, 86 società, 22 stabilimenti produttivi e commercializza in più di 170 Paesi nel mondo. Ma cosa ha permesso all’azienda di Alba, figlia del secondo post guerra, di raggiungere questi numeri?
Uno dei fattori chiave è stato sicuramente la capacità di generare in maniera sostenibile innovazioni ad alto impatto quali Nutella, Kinder Sorpresa, Tic Tac e Ferrero Rocher. In particolare quest’ultimo rappresenta un caso di estremo successo e, ancora oggi, una delle principali fonti di ricavo dell’azienda.
Ambrogio: avverto un leggero languorino
Ferrero ROCHER è stato lanciato sul mercato nel 1982 e ne è diventato in pochi anni leader. La sua storia di successi è lunga: nel 1984 arrivano i primi spot pubblicitari in tv e la campagna stampa. Nel 1988 la commercializzazione del prodotto negli Stati Uniti. Negli anni successivi il brand diventa un protagonista indiscusso della categoria del cioccolato di qualità – grazie anche al famoso spot del 1992 legato alla figura del maggiordomo Ambrogio – e nel 1994 Ferrero Rocher viene venduto in Cina.
Nel 1996 per la prima volta Ferrero Rocher viene venduto anche in Russia.
Ma come si è arrivati a concepire una soluzione capace di generare un impatto così ampio per il cliente e per l’azienda che l’ha lanciata sul mercato?
La risposta è da ricercarsi nella capacità di Ferrero di generare una proposta d’impatto, ovvero una proposta differenziante, di valore per i clienti, rispetto alle soluzioni già presenti sul mercato.
Prima di Ferrero Rocher, infatti, il mercato delle scatole di cioccolatini era caratterizzato da una competizione basata principalmente sulla qualità del cioccolato, sulla confezione (rigorosamente in cartotecnica) e sul prezzo. Il prodotto era considerato dai clienti come un prodotto principalmente natalizio, e per le aziende produttrici si presentavano diversi problemi legati ad una spiccata stagionalità:
- Tensioni produttive: produrre per il mercato natalizio vuol dire concentrare molto le produzioni in modo stagionale
- Forte concorrenza: di fatto tutti i concorrenti presidiavano le quattro settimane di dicembre, in cui si concentrava ogni sforzo pubblicitario e ogni presidio
- Percezione del brand: le scatole di natale si trovavano nei punti vendita ancora a marzo e aprile, o anche dopo Pasqua. Vedere un prodotto natalizio per tanti mesi significa vedere un prodotto vecchio e questo di certo non fa bene al buon nome del brand
Per differenziarsi in un mercato così complesso e affollato, Ferrero non si è posta l’obiettivo di battere la concorrenza e di offrire qualcosa in più ai propri clienti: Ha cercato, invece, di attrarre e di sviluppare una proposta che fosse interessante per due classi di non clienti:
- i consumatori non fidelizzati che, seppure oggi acquistano una scatola di cioccolatini Ferrero per fare bella figura a Natale, domani se vedessero una scatola più bella di altri cioccolatini acquisterebbero senza alcuna remora un altro brand.
- coloro che rifiutano il prodotto e l’intera categoria merceologica – per esempio tutto il target che vede nel consumo di cioccolato un “senso di colpa”.
Questi due gruppi di non-clienti si configuravano come il target perfetto per Ferrero per sviluppare una proposta d’impatto altamente differenziante.
Si è quindi analizzato il ruolo del cioccolatino. Fino ad allora il cioccolato aveva sempre portato con sé un elemento emozionale. La sfida dell’azienda è stata quella di spostarsi dalla emozionalità verso la funzionalità del prodotto così da offrire una proposta d’impatto per il target sopracitato.
Il risultato di questa esplorazione è stato un nuovo obiettivo per il prodotto Ferrero Rocher, sintetizzabile nell’idea di “concedersi uno sfizio goloso quotidiano senza sensi di colpa”. Questo era perfettamente coerente con i nuovi modelli e stili di vita che si affacciavano tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90 come la “snackerizzazione” (ossia una crescente destrutturazione dei pasti) e la diffusione di un sempre crescente consumo di alimenti fuori pasto.
Ferrero ha creato, così, dei nuovi momenti di consumo dei cioccolatini, per la condivisione con altri o semplicemente per sé stessi, aiutando il cliente a raggiungere l’obiettivo di gratificazione durante il giorno. Ha trasmesso l’idea che il prodotto non fosse da riservare al solo ruolo di dono natalizio o per occasioni formali, ma poteva essere consumato tutto l’anno.
Non solo idea ma progettazione dell’impatto
Il successo di Ferrero Rocher non può tuttavia considerarsi legato unicamente alla definizione della proposta d’impatto “concedersi uno sfizio goloso quotidiano senza sensi di colpa”. Secondo il framework operativo Impact Innovation, infatti, per veicolare l’impatto al cliente non è sufficiente una buona proposta, una buona idea, ma è necessario progettare l’impatto sviluppando una soluzione ad ampio spettro, ovvero una soluzione che innova lungo diversi elementi di valore per il cliente. Nel caso di Ferrero Rocher l’azienda ha agito su diversi elementi.
Elementi di Product System
Come aiutare il cliente a raggiungere i propri obiettivi? Che gamma di prodotti creare per rendere più efficace la proposta per l’azienda e per il cliente? Come si può aumentare il valore delle soluzioni offerte? Queste sono alcune delle domande a cui Ferrero ha dovuto rispondere per progettare l’impatto della sua innovazione. Nello specifico l’azienda ha lavorato su:
- Innovazione di prodotto. Il primo prodotto con i wafer nel mondo dei cioccolatini. Prima di allora i cioccolatini erano “semplice” cioccolato con granella. Ferrero Rocher si presenta come qualcosa di radicalmente diverso: unisce due mezze sfere tonde di wafer che permettono al prodotto di avere un interno e un esterno diversi.
- Ruolo del cioccolato: il prodotto non si vede mai nudo, ma lo si vede mangiare. Il motivo è l’intenzione di voler de-colpevolizzare il ruolo del cioccolato
- Gamma: si ottimizza lasciando una o due tipi di confezioni tutto l’anno, e si presidia la ricorrenza (Natale, San Valentino, Pasqua) con confezioni ad hoc.
- Packaging: una rivoluzione assoluta, via tutte le confezioni cartotecniche, solo confezioni trasparenti e in plastica
Elementi di Customer Experience System
Attraverso quali canali di vendita veicolare la soluzione per massimizzarne l’impatto? Come porsi in termini di brand? È possibile offrire al cliente un servizio altamente distintivo o un’esperienza altamente distintiva? Queste sono alcune delle domande a cui Ferrero ha dovuto rispondere per progettare l’impatto della sua innovazione. Nello specifico l’azienda ha lavorato su:
- Innovazione di brand. All’inizio degli anni ’80, nell’Italia in gran fermento, – quando sembrava che tutto potesse a crescere in maniera infinita – il prodotto si inserisce in questo trend e lo incarna appieno. L’inconfondibile incarto dorato esalta il prodotto e trasmette un’immagine di artigianalità, cura e raffinatezza.
- Esperienza multisensoriale. Due leve hanno permesso di entrare nei settori del consumo giornaliero: ingredienti con una perfetta armonia (nocciola, wafer e cioccolato), e un accostamento sensoriale morbido / duro molto apprezzato dal cliente .
- Servizio Qualità. Strategicamente l’azienda diede vita alla cosiddetta “politica della freschezza”: a partire da maggio/giugno tutto il prodotto sul mercato viene ritirato, per poi essere reimmesso a partire da settembre. Ancora oggi nessun altro concorrente adotta una politica di questo tipo.
Una grande impatto non solo per i clienti ma anche per l’azienda
Non si può parlare di innovazione, e tanto più di alto impatto, se i numeri non sono a supporto.
Le vendite del prodotto hanno raggiunto nel tempo più di un miliardo di euro a livello mondiale. Inoltre, ciò che ha fatto davvero la differenza è stata la capacità di far crescere tutto il portafoglio delle praline dell’azienda. Il posizionamento di Rocher ha permesso anche a Pocket Coffee e Mon Chérie di ottenere una performance positiva, e di superare in alcuni casi quella di Rocher.
È stato, senza dubbio, un risultato eccezionale che ancora oggi si conferma in tanti mercati e che rappresenta una fonte di ricavi continua per l’azienda, pari a circa il 10% del fatturato complessivo aziendale.
Articolo a cura di: Gabriele Colombo – Innovation Master Lenovys
Ha curato e sviluppato le sue competenze soprattutto in ambito dell’Innovazione secondo le logiche di Design Driven applicando i concetti nell’area di Ricerca e Sviluppo in aziende di carattere internazionale. E’ stato responsabile della definizione, pianificazione ed esecuzione di programmi di ricerca e consulenza legati al mondo dell’Innovazione e al miglioramento continuo; alla sua esperienza si aggiunge il ruolo di docente di Project Management e Gestione dell’Innovazione nei corsi dedicati a dirigenti aziendali presso la School of Management del Politecnico di Milano.
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